鑽石舞台

先說定義，社區是以內容為載體的社交平台。在這個定義里，包含社區的三個關鍵元素：人、內容、平台。

做好社區，關鍵在於做選擇。先考慮選擇什麼人、做什麼樣的內容，再去構建平台。

下面進入正文，依次講這三個關鍵元素：

1、有相同屬性的人：群體內的自我認同和相互吸引

人的群體，有很多劃分維度，簡單粗顆粒度的劃分是沒有意義的。首先是對特定群體有一定理解，在多個維度切分出來的交集群體。

比如，高線城市高知高收入且追求生活質量的年輕女性、年輕的直男體育迷、備孕期的孕婦和新生兒的媽媽等。

其次，是某個行業領域或者職業的劃分，自我認同的特徵更明顯。醫生、律師、產品經理、開發者、設計師、司機等。

還有，也會是以興趣為主題的劃分，相互吸引的特徵更明顯。比如書影音、運動健身、科技數碼、遊戲、二次元等。

以上劃分方法看似簡單，但不能簡單的按照人口學特徵（性別、年齡、所在地）來劃分，而是有對群體特徵共性的理解。

我看到過很多拿着人口學特徵來劃分用戶群體，並做分析的情況。這種只看表面看不到內在共性，對後續實操沒有價值，也說明運營人員對目標群體理解不夠，或者說理解能力有欠缺。

還有什麼劃分方式是不合理的？以我之前工作過的一家創業公司為例，做的是電商從業者群體。

電商從業者社區，在十幾年前是存在的，叫「派代網」。當時最好的B2C電商平台的CEO，都在這個社區上，有些甚至是早期的版主。包括劉強東曾經也在上面發帖，李國慶、陳年、李樹斌等人都是線下活動的常見嘉賓。

但隨着淘寶的從業者越來越多，遠大過於B2C，社區裡的人和內容都分化的很厲害，因為大家討論的東西並不一樣。再加上還有做傳統零售、倉儲物流、教育培訓等方向的人，導致社區的管理越來越難，氛圍也受到影響。雖然這不是派代網後來關閉的最重要原因，但至少是有這種現象的發生，就是群體不具備相同屬性。

除此之外，還有很多這樣的「群體」。比如市場從業者、中產階級、大學生、上班族等，都是過於泛的劃分。這些群體看似有一個劃分分類的方法，把人圈了出來。但個體之間都覺得自己和其他人不一樣，沒有群體自我認同和相互吸引，這就沒辦法形成社區。

2、有產能的人：要具備源源不斷生產內容的能力

社區屬於內容平台，同樣具備內容供給帶動消費的特性。如果沒有內容生產，就像河水沒有水源，慢慢會變成死水，會幹枯。所以，內容的生產能力是非常重要的。

可以得出，有效的內容數量多，對社區有正向價值。因此，具備產能是做好社區的前提之一。產能是指生產內容的能力，包括頻率和質量。

頻率當然是越高越好，但也會受到內容形態和質量的制約。隨手拍的短視頻，內容形態和質量的門檻都很低，所以頻率可以很高，比如日更。學術類的論文或深度報道，需要有大量調研和論證，對內容的真實性和嚴謹性要求也高，頻率就會很低，比如月更。

質量的定義更複雜，必須要有標準。這個標準是主要受益方給出的，也就是說「高質量」的「高」是符合受益方的標準，滿足受益方的訴求。所以，好內容肯定不是狹義的製作精美的內容，製作精美或成本高低與否，不是衡量內容好壞的核心標準。

所以，頻率和質量無法兼顧、此消彼長。做好產能，就是要權衡好兩者的關係，找到收益最大化的那個點。

籠統的說，國內絕大部人是沒有內容生產的能力的，一般的社區產品，內容生產者在全量用戶中的占比是5%左右，10%就是非常優秀的。

即使當下的短視頻平台已經做的足夠下沉，讓很多老百姓都可以參與進來，但能夠保持頻率更新的也是小比例，哪怕是拍攝家長里短、情感故事，也是有門檻的。

所以要把產能做上去，選擇有產能的用戶群體就是捷徑。產能，可以分為表達能力和表達欲望兩個方向。

優先級最高的，就是能力和欲望都很強的。比如文藝青年是豆瓣書影音的早期用戶，媒體人是微博的早期用戶，互聯網人是知乎的早期用戶。

再比如很多創業者也屬於這個群體，因為他們長期處於艱難和孤獨的狀態里，需要情感宣洩、需要給自己打雞血，另外也有PR自我和創業項目的訴求，所以經常能在朋友圈、微博等社交平台看到。

這幾個社區類產品能做起來，肯定有很多其他的原因，但早期選擇了這樣既有表達能力也有表達欲望的用戶群體，是有決定性意義的。

優先級其次的，是能力強但欲望偏弱的。比如各領域的專家學者，在用戶金字塔里處於「專業用戶」的位置上。

這樣的用戶，存在就是價值。雖然產量相對少，但專業的身份本身對社區就是背書，人在就行。專業人士的特徵，決定了往往都是生產頻度和欲望都低一些，因為這幾個因素本身就比較互斥。

優先級最後的，是能力偏弱但欲望強的。這類用戶通常是社區的鐵粉，真正的價值在於互動本身，而不是內容生產。

鐵粉更像是捧場的人。如果內容發出來沒人看，沒有互動，沒有人去追捧內容生產者，也就不會有人再去發內容了。這就是鐵粉存在的重要性。

那麼，如何判斷用戶群體的產能？

最簡單的方法，就是看現有社區的情況。找到和你受眾類似的社區，觀察他們內容生產者都是什麼樣的人，生產頻率怎麼樣，以及整個社區的生產和消費的匹配度怎麼樣，大概就有判斷了。

理論上，你想做的社區，在現有產品里都能找到對應群體。尤其是頭部幾個大的內容型平台產品，已經做到這個程度了，肯定都覆蓋了。

其他的判斷方法就沒那麼簡單的，考驗的是對某個群體的理解和洞察。要去他們聚集的地方，去交流和感受，這樣才能有自己的理解。

千萬不要將這個工作交給下屬同事或者用研的同學。不是同事不專業，而是任何一個調研報告，都是有目的的。因為調研者接到了這個任務，就必須得給出一個結論，那麼在研究分析的過程中，就不免會往某個結論去靠。很大程度上調研報告也會受到調研者主觀認識的影響。即使調研和分析的過程再客觀、專業，本身結論的產出也是依賴主觀認知的。否則就不用調研了，直接AI就給出結論了。理解用戶這件事一定要自己去做，可以藉助數據和用研的資源，但絕對不能依賴，不能放手不管。

總之，選擇有產能的用戶群太重要了，甚至能決定社區成敗。很多死掉或者萎靡不振的社區類產品，問題就出現在切入的用戶群體。沒有產能，哪裡來的內容生產和消費的流動，沒有這個流動社區就沒有活躍，沒有活躍，社區文化再強也撐不下去。

3、種子用戶就是社區文化

有句老話形容社區：社區初期的那一批人，就已經決定了成敗。社區的每一步成長，都依賴於前一步的基礎。前一步的狀態和規則，就是後一步的前提。

種子用戶對社區是有決定性的價值。這個社區大樓成長的地基，就是這個房間最初的那幾個人，他們是讀書看報，還是唱歌跳舞，越來越多的後來者會效仿和跟隨，就會對之後事情的發展有導向性影響。不認同種子用戶的後來者，只會選擇離開或者被趕走。他們不會試圖改變什麼，也沒有能力做到。

社區的頭部效應和中心化的發展趨勢，都會讓種子用戶們越來越強。

也就是說，隨着社區的發展，就會出現馬太效應。流量、資源、人脈、話語權會向頭部集中，他們對社區的影響力就會越來越大。本身這就是經濟學和社會學中的現象，而社區就類似社會的線上形態，所以本質邏輯有相通性。

從這些有代表性的知名社區產品，就能看到馬太效應的影響作用：

豆瓣曾經幾次大規模的改版，遭到核心用戶在廣播和小組中抵制，給阿北施加了很大的壓力，以至於最後不得不回滾到之前版本。

近幾年對知乎變味兒了的批評，主要來自早期核心用戶，帶來了挺大的輿論壓力。至少對知乎的品牌形象，或多或少是有影響的。

之前強調公平普惠的快手，以強社交屬性差異化於抖音，但最近也不再提普惠。因為真實的情況是越是高粉用戶，粉絲增長越快。

馬太效應帶來的強者越強辯證來看，就是權力的遊戲：

對社區的好處，種子用戶們支撐着社區向前走，是最堅定的那批人，是主心骨。如果遇到困難，有他們在，就能渡過難關。種子用戶在這方面的作用，是社區平台都不具備的。

對社區的壞處，由於種子用戶們掌握着社區的話語權和人脈，屬於權力中心，可能會出現排外的現象，讓新用戶難以融入。也有可能與平台官方發生矛盾，出現抵制或集體出走的行為，對社區帶來影響。

權利分割合理，也用在正確的地方，那對社區對用戶都有好處。但如果掌握不好這個度，就會出現毀滅性影響。

所以社區的文化來自於初期的種子用戶，而且這個種子用戶是指內容生產者。他們的內容調性、語言體系、表達方式、價值觀等，就形成了社區文化，而且之後很難有本質的改變。

1、內容質量與社交價值成反比

內容質量是指製作成本和標準要求。成本和標準越高，社交價值越低；反之同理。原因有兩點：注意力分配和社交壓力。

從注意力分配上說，如果內容質量很高，用戶注意力會在內容本身，就會忽視內容生產者或互動者這些人。

比如優愛騰的版權類長視頻內容，互動數量就遠小於短視頻或文字。對於人和人之間的社交關係促進，就更不存在了。就是因為內容足夠重，用戶注意力都在內容本身，沒辦法注意其他元素。

那彈幕不是互動信息嗎？B站不是高質量內容嗎？彈幕這個形式，氛圍價值大於社交價值。

對於觀眾來說，發彈幕是宣洩情緒和表達觀點的渠道；而發出來的彈幕與內容在一個場域下，就很好的整合成更具情緒化、更有人味兒的內容，這是氛圍價值。但彈幕凸顯的是內容，而且本身就被當做視頻內容的一部分，所以並沒有人的元素在裡面。沒有ID，就沒有社交。

從社交壓力上說，製作成本高、精美和重的內容，給用戶的社交壓力更大，好比進入到裝修豪華整潔的房間，人也會變得拘束起來。人的行為壓力變大，有社交的可能性就變小。

以直播內容為例，特點是伴隨感和真實感。用「線上面對面」的形式交流嘮嗑，更容易產生信任。要想有上述的伴隨、真實、信任這樣的感受，直播就必須保持「粗糙感」。

從專業內容製作角度講，粗糙感的意思是：

流程不夠合理——經常進出鏡頭，銜接不上的話題等；

當然不是所有的直播都在追求粗糙感。比如，品牌自播和秀場主播，就得製作精良一些，走的是不一樣的路線。

所以在設計社區內容定位，或者引導內容標杆的時候，要考慮到內容質量對社交的影響，根據自己社區定位來選擇適合的內容形態。

2、內容類型要具備社交屬性

對於社區來說，沒有社交屬性的內容存在的價值很小。比如天氣，有內容消費價值，但沒有社交價值。一定要選擇有社交價值的內容，社區才能建起來。或者，至少大比例是這類內容。

具備社交屬性的內容，會具備以下特徵的其中幾種：

有興趣屬性（運動健身、寵物、遊戲、二次元）

可以簡單的理解為話題性，人們願意關注和參與討論，這樣才能有社交。

比如初為人母的女性感興趣的問題，就會有話題性。當這個群體進入到人生新階段，周圍一切變得都不熟悉了，又有很多情緒需要排解，所以像育兒知識、家庭關係、自我定位等話題，是強需求。

當然也有反面案例，即無社交屬性的話題。

多年前在貓眼電影做過社區，非影評，用發主題帖和回復帖這樣的形式，討論電影相關的話題。討論這種非時效性、非具體某個電影的興趣話題，是沒有社交需求的。比如雖然很多人喜歡看漫威和星爺的電影，但如果在沒有電影或熱點話題的時候，這樣的內容角度是沒有任何討論欲望的。沒辦法形成互動的行為，社區就很難做起來，後來貓眼電影把這個社區關掉下線了。

3、內容標杆是導向

運營的本質就是人工干預，干預的重要手段就是立標杆，起到導向作用。

通過內容分發或者社區推薦位，給標杆內容強曝光，表明社區的態度。之後被強曝光的內容類型，就會起到導向作用，由上而下帶動內容類型的變化。

知乎作為一個問答類社區，在早期的時候還引發過與百度知道的區別討論。但其實只要看到知乎在主推的問題和回答類型，就知道這兩類產品的分別了。

首先，知乎的問題是開放性話題，是用來討論的，不是回答的，基本上也沒有絕對的對錯之分，比如「XX問題你怎麼看」這種。

百度知道的問題都是具象的，比如「暫住證在哪辦」、「紅燒排骨怎麼做」等，是可以給出具體答案，也能明確解決問題的。問題解決了，提問者的需求也就滿足了。

其次，知乎早期的回答是強調系統和全面的，要提供足夠多的信息，比如背景和論據等。所以從形式上看，都是洋洋灑灑一大篇。

而百度知道的回答，就是回答清楚即可，越直接越好，字數多少是無所謂的。

當早期的知乎把上述問答形式主推出來之後，就起到標杆作用了。用戶就知道這個社區鼓勵什麼樣的內容了，從眾和效仿的人多起來，內容生態就出來了。

這樣的案例還有很多。

比如在影評模塊里，如果把800字的偏長內容放在熱門位置，接下來的幾周里，核心內容生產者都會按照這個長度來寫。當把熱門位的內容縮短到300字時，非常有意思的是，大家也跟着都縮短了。

在抖音這樣的短視頻內容生態里，如果某一種拍攝方法火了，獲得海量曝光，那麼會很快就有跟隨者，用同樣的方法拍攝。

這些案例，都是內容標杆的導向作用。只是內容分發的方式不同，有的是人工推薦，有的是算法推薦，效果是一樣的。

1、內容生產和消費的效率最大化

社區的用戶活躍、有內容消費行為、有互動行為，做到這些前提都是生產和消費的匹配。按平台的邏輯來說，首先要有足夠多、豐富的供給；其次要有準確、高效的分發，才能更好滿足消費者需求。

首先，抖快之於內容，電商外賣之於商品，都能很好的正面，有足夠多和豐富的供給，才能滿足用戶需求，因為用戶需要挑選內容。

從經濟學角度說，供給側繁榮才能帶動消費側。所以，平台先要把供給側推起來，從社區角度說就是內容生產者。

所以要從內容供給側這頭抓起，對於平台來說，應該站在內容生產者這邊，做好工具和服務，構建好短線的反饋和長線的商業變現模式。

其次，平台也要做好內容分發，分發的形式和邏輯就是平台的選擇。

內容消費本身也是反哺生產，這樣才能形成閉環。越活躍的社區，生產和消費的匹配度越高，也就是內容被消費、被互動的數量和占比越大。這有點類似電商的動銷比，也能體現生態的健康度。

2、內容生產者的反饋和商業收益

社區平台要構建針對內容生產者的反饋機制，以及內容生產者的商業模式，並在平台里跑通，被認可。

首先，社區產品的反饋系統相比較其他類型的產品來說，更重要，畢竟是有社交屬性的產品。

如果內容生產者發布了內容，比較久的時間沒有互動，也就是沒人理，會給人這是空城的感覺，就好像在現實生活中你對着一群人說了句話，但根本沒人注意到你，有很嚴重的挫敗感。

這也是為什麼在社區建立的初期，會有設置馬甲回復的原因。當你註冊一個社區之後，任何行為都沒有，就有一批關注者。這些都可以算是反饋系統的設計。

其次，一個社區產品想要長期運轉起來，且越來越好，肯定是要有自己的商業模式和相應的功能，只有生意才能持久，單純的為愛發電是不行的。

不用追求大部分內容生產者都能有可觀的收入，這是不現實的。在大平台里能賺到錢的人總是少數，比如淘寶的賣家、抖音的內容創作者、知乎的答主，賺錢的應該不超過10%。

這裡說的賺到錢，不是指有收入的生產者，而是有一定收入規模，基本cover成本的情況，並不是準確和嚴謹的口徑。

所以只要做到行業內覺得有希望，願意在這個社區里投入資源去耕耘，那就是平台的成功了。到底誰能衝出來，賺到錢，就要看內容生產者自己的努力了。這裡有社區的複雜性和不確定性，人為是沒辦法操控的。

這個邏輯和城市也是一樣的。城市要提供生活、教育和就業的「平台賦能」，但誰學習成績好，能考上好大學，找到好工作，能升官發財，這就看個人的努力和運氣了。城市只是提供了基礎服務的平台。

3、社區生態的構建

社區的生態通常不是構建和設計出來的，而是自發形成的。自發形成是成功社區呈現出來的結果，並不是社區管理者的既定目標。但對於形成的生態，社區管理者有維護和優化的職責。也就是說，要做一個園丁，而不是木匠。

社區生態，是生態系統的一個小場景。生態系統這個概念太大了，不適合討論，這裡把問題具體為：願景、豐富、開放。

願景，是指社區的願景價值觀。有了願景才能知道，鼓勵什麼行為，抵制什麼行為；支持什麼內容，打壓什麼內容。這應該是一個標準，在公司內部從上到下可以達成共識的標準。這個鼓勵和抵制、支持和打壓，主要是通過官方干預來實現的，具體形式有公告板的態度明示，也有內容分發的干預。

豐富，是指社區內容品類、用戶角色是極其豐富的。

因為社區生態是自發成長起來的，就一定有發展不均衡的領域或品類。對於本應囊括但稀缺的品類或用戶類型，應該主動吸引做好服務，同時生態內也要做好接納融入的準備。如果產品戰略上有擴充品類的訴求，也是追求豐富度的表現。比如B站曾經成功從二次元擴展到更多品類，讓自己社區平台有更大的接納能力，也提升了成長的天花板。

開放，是指社區的接納能力和意願。

如果社區會有過於中心化的趨勢，會導致少部分人話語權過重，排斥社區的變化，排斥外部新人的融入，有自己的社交圈子和話語體系，導致新人無法建立關係，內容兼容度低，整體不夠友好，讓社區更封閉。

以上，視角只停留在內部，做社區還要關注競對，或者說市場狀況。比如你想做的事，已經有其他頭部產品滿足了需求，這就是很難跨越的障礙，除非你有及其獨特的資源或優勢。

因為對於社區來說，有一定人數規模才有價值。所以作為一個新創立的社區產品，去和幾千萬甚至過億DAU的產品去搶奪用戶，是九死一生的。

編者按：

來源：運營狗的工作日記；

作者：韓敘；

有刪節。