鑽石舞台

文章來源：遠川出海研究（ID：aotekuaitan）

作者：王怡

前段時間，跨境電商龍頭SheIn的總部和老闆，同時移民到新加坡的新聞，在出海圈裡引起了熱議。有網友就吐槽，宇宙的盡頭是考公，出海的盡頭是移民。

後來，又有消息說，SheIn移民是為了上市提前布局。最近就傳出了SheIn在融Pre-IPO輪，為上市補充彈藥。

▲新加坡成了很多華人富豪「出海」首選

據報道，SheIn的估值，在這一輪融資里達到了1000億美元，是疫情前的十倍。而且，還受到了各路投資人的熱捧，其中既有紅杉中國等老股東，也有泛大西洋資本這樣的新投資人。

不過，和這些賺了上百倍收益的投資者相比，嘉御資本的衛哲就很悲催了。

2016年的時候，衛哲和SheIn簽了投資意向書之後，就去美國度假了。然後，馬上就要成為SheIn股東的他，突然想測試下SheIn的用戶體驗，就讓他老婆在SheIn上買了5件衣服。結果，在等了29天後，他才收到了這5件衣服。而且，這5件衣服洗了之後，3件都縮水了。

這個時候，他對SheIn的信心也開始縮水，後來也就沒打錢給SheIn。隨着時間的發展，SheIn不僅把配送時間壓縮到了7天，還把衣服質量做上去了。衛哲估計把大腿都拍青了。

現在，隨着SheIn的成功，越來越多的創業者，開始在自己的行業內，學習SheIn，從而打開一片新天地。那些錯過SheIn的投資人，也開始把目光放在這些SheIn學徒身上。

這期視頻，我就給大家講講SheIn的徒子徒孫們，學習SheIn的打法，在各自行業內乘風破浪的事。

首先，我們來總結下SheIn的打法。先給大家看兩組數據。

第一，SheIn2021年的GMV在200億美元左右，是2020年的兩倍。他們已經連續第9年做到GMV翻番了。

第二，他們的貨物周轉率遠快於競爭對手。賣衣服的生意，最害怕的就是庫存積壓。

SheIn現在每天會上新5000多款SKU，而且只用30天就把這些新庫存轉化成現金了。而快時尚的領軍公司H&M和Zara分別需要138天和92天，是SheIn的3到4倍之多。

▲快時尚創始者Zara被後來者SheIn超越

這兩個數據背後，就揭示了SheIn成功的兩大法寶：「流量運營」和「柔性供應鏈」。

十數年來，SheIn一直在全球尋找流量窪地擴大自己的GMV，同時在中國整合柔性供應鏈提高周轉率。這也是，他們的估值能在短短兩年內就從100億美元加0到1000億美元的重要原因。

SheIn這套「左手全球搞流量，右手中國搞供應鏈」的打法，也正在被很多跨境電商創業者們學習，模仿。接下來，我就展開講講3個案例。

我們先來看看，母嬰行業的PatPat。這家總部在深圳的企業，他們的主要產品是童裝。和SheIn一樣，PatPat的銷售主陣地在獨立站和APP。

▲PatPat的童裝還是主打「快」和「性價比」

母嬰品類有兩個特色，第一是口碑驅動銷售。媽媽們是這個品類的購買主力，而她們也更願意相信身邊寶媽的推薦。

第二是產品的SKU很多，因為寶寶從1月到3歲，基本上1個月1個尺寸。所以，這兩個品類特色，也決定了PatPat搞流量和管理供應鏈的方法。

因為SKU多，所以他們採用了和SheIn一樣的柔性供應鏈管理。PatPat為自己和供應商們打造了一套訂單管理系統。PatPat下的生產訂單，會被系統自動分配給有產能空餘的工廠。

同時，他們也可以通過系統來追蹤，貨物從生產到入倉的耗時。目前PatPat用這套系統，管理着800多家供應商。

同時，因為母嬰產品受口碑影響，所以在私域場景內轉化，是效率最高的。因此，PatPat就整出一個從「優質內容到私域用戶，再到消費轉化」的私域流量玩法。

PatPat「攢私域」的第一步，就是在facebook的品牌主頁上，發布和自己產品相關的內容，然後把這些內容推流給目標用戶們。很多寶媽們，看到他們的文章或者視頻，就會去關注他們。現在關注他們的粉絲，已經高達600多萬了。

▲PatPat在facebook上有649萬粉絲

然後，他們還會在facebook品牌主頁上，組建各種群組，為有不同需求的寶媽提供一個探討的空間。當然他們也會在群組裡為自己的產品導流。其實，PatPat創始人剛創立公司的時候，就用facebook的寶媽群賣了很多貨。後來，他們就迭代出了現在的私域打法。

同時，為了增進海外寶媽們，對PatPat的信任。PatPat在海外有一個本地化團隊，專門對產品的圖片、文案和包裝進行歐美本土化的設計，而不是簡單的中譯英。他們的目的，就是讓每一件商品呈現的更像歐美的本地化產品。

PatPat這套從SheIn演變而來的左手「攢私域」，右手「攢工廠」的打法，讓他們成為了中國出海母嬰品類中的龍頭。2021年，PatPat的GMV達到了30-40億元人民幣左右。

因此，很多投資人也開始對他們進行下注。在去年的7月和8月，PatPat連續融了C輪和D輪，想把生意做到美國以外的地區。他們從投了SheIn的泛大西洋資本，今日資本等機構那裡，拿了6.7億美元。這個融資額刷新了國內跨境電商行業的融資記錄。當然，這個記錄今年就被SheIn打破了。

我們再來看看，家具行業的Outer。他們的總部在美國洛杉磯和浙江寧波，他們的主要產品是戶外沙發，主要通過獨立站銷售。

▲戶外沙發是美國加州大別野的標配

家具品類有個特點，就是客單價高和復購率低，Outer的一套沙發就賣5000美元，而且消費者很少一年買幾套沙發的，基本會一套用到壞。

在這個復購率低的品類里，Outer如何通過供應鏈增加自己產品的吸引力呢？他們的秘訣就是「環保材料」，因為美國的戶外愛好者，基本都是環保主義者。

所以，Outer為了研發這個材料，選擇和一家工廠高度綁定。他們一起合作開發出了一種特殊的紗線，這個紗線是用回收的塑料紡成的。而且用它織出的面料可以防水，防霉，還不褪色，很適合用在戶外家具上。這個環保材料也成了Outer戶外沙發的主要賣點之一。

▲用回收塑料做成的紗線是Outer的拳頭科技

接着，我們來看看他們怎麼搞流量？因為客單價高、復購率低，所以不斷從搜索引擎里拉新，是最精準和有效的。但是，如果拉新費用過高，Outer就很難賺錢。因此，他們就用「蹭」流量的方法，來降低拉新費用。

為什麼說是「蹭流量」呢？原來，Outer在搜索引擎投放的關鍵詞，並不是像「戶外沙發」，「戶外家具」這樣的大詞，而是選擇了長尾詞條，也就是超出3個詞以上的詞組。

而這些詞組的特色就是和大企業相關。因為，美國人想購買高品質戶外家具時，一般會去Macy's（梅西百貨）或者Sam'sClub（山姆會員店）這樣的大型商超。

所以，Outer就會投放像「梅西百貨的家具」，或者「山姆會員店的戶外家具」這樣的長尾詞條。因此，當消費者點開鏈接，以為自己在逛大型商超時，其實在看的是Outer的獨立站。

而且，大型商超們一般都是自帶流量，也不會去關注戶外家具這個小品類，很少會去購買這樣的詞條。所以，Outer不僅可以買到便宜的流量，還能很精準地找到客戶。

自從他們開始「蹭」流量後，平台的流量就增長了6倍以上。在這些流量的帶動下，2021年，他們還只有一款SKU的時候，就在獨立站上賣了快3000萬美元。

Outer這套左手「蹭流量」，右手「綁工廠」的打法，也獲得了SheIn的認可。2021年年初的時候，Outer從SheIn和紅杉中國手裡融了1000多萬美元。而且半年後，他們又完成5000萬美元的B輪融資，而且估值增長近10倍。半年估值加零，這個速度比SheIn還快。

最後，我們來看看化妝品領域的Juno。他們的總部在廣州和美國舊金山。他們的主要產品是美妝蛋和卸妝膏，也是做獨立站。

▲Juno& Co的主要賣點是「自然」和「0添加」

化妝品品類的一大特點，就是要上新快，因為消費者的喜好一直在變。因此，Juno的供應鏈管理特點，也是以快為準。

這幾年被新國貨美妝品牌規訓過的廣東廠家們已經極其「快」。他們不僅可以快速生產，也能迅速補貨。Juno在美國研發產品，但在中國量產，中間需要調整的地方，就利用供應鏈快的特點來迅速調整，從而把生產周期縮短。而且，量產後的迭代和補貨，也需要供應鏈夠快，才能趕上市場變化。

化妝品品類的第二個特點，就是互動性很強。現在，大部分的中國美妝消費者，主要通過小紅書的精緻網紅們，或是李佳琦等主播的推薦，來選擇產品。其實，美國也一樣。一款火爆的YouTube視頻，就能為公司帶來海量的銷量。

因此，Juno搞流量的方法，就是拍視頻。他們還為此設定了一套工業化生產標準。

▲Juno& Co現在的視頻主陣地轉到了tiktok，並已有19萬粉絲

首先，他們從視頻的時長、卡點、話題切入、視覺呈現等各種維度，去搜集數據。然後進行測試、復盤、迭代。Juno在美國的內容團隊的KPI是每天做30個小時的視頻，發在不同的賬號上，測數據。根據爆款視頻總結出來的方法論，去生產更多新的視頻。

這個方法幫他們在2018年下半年成為YouTube上播放量最大的美妝品牌。

這也為Juno的獨立站帶來了很多銷量。Juno的美妝蛋上線12個月，就賣了100多萬隻，營收超千萬美元。Juno的這款網紅美妝蛋，還一路從美國火到了中國，在國內還引起了一波代購潮。

當然，他們的紅火不只吸引到代購者，還吸引到了投資者。愛投出海項目的峰瑞資本，在2019年就投了上千萬人民幣。

近幾年，隨着SheIn的故事在創投圈裡變得人盡皆知，「誰會成為下一個SheIn？」，也成了中國出海創業者和投資者們，都想要去押注的命題。

我們雖然還不能找到正確的答案，但我們可以看到SheIn的「左手流量，右手供應鏈」的打法，正在成為跨境電商項目的標配。創業者們只有比中國同行們更會搞海外流量，比海外同行更會管理中國供應鏈，才能兩頭都硬，拳打各路競爭對手。

另外，從這些SheIn學徒們里，我還發現一點，就是現在越來越多的留學生，或者是外籍華人，開始做跨境電商了。他們把中國生產出來的東西，通過講外國人能懂的故事，來為中國製造提供更多的溢價。這其實也是在講好中國故事。

當PatPat的客戶為孩子買到心儀的衣服時；當Outer的客戶在戶外沙發上享受愜意周末時；當Juno的客戶用化妝品讓自己更自信時，他們對中國會更有好感吧。

我一直相信，優異的中國產品向來都是「講好中國故事」的一部分。

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