鑽石舞台

在昨日盤中漲超100%後，6月14日，新東方在線（1797.HK）連續三個交易日維持漲勢，截至收盤上漲23.17%，收於10.74港元。

年初至今，新東方在線上漲103.02%，而最近三個交易日的累積漲幅為102.507%；其最大股東新東方-S（9901.HK）累積漲幅12.264%。美股新東方（EDU.N）6月10日和13日分別上漲10.12%和5.49%。股價飆升的理由，是「東方甄選」抖音直播間火了。信達證券統計，6月9日至11日，該直播間單日GMV分別為約人民幣350萬元、1400萬元、2000萬元，單日觀看人次分別為約200萬、900萬、1200萬。

抖音的認證顯示，「東方甄選」是新東方集團、新東方在線唯一農產品直播帶貨平台。2021年7月，「雙減」政策令教育賽道暴雨傾盡；5個月後，「東方甄選」上線，但沒能火速出圈。與此同時，新東方的市場表現也沒有走出陰霾。2021年全年，新東方美股和港股跌幅均超88%，新東方在線下跌81%。

又經歷了半年荏苒，新東方以雙語直播重歸消費者的視線。網友戲稱「小時候在新東方買課，長大了在新東方買貨」；俞敏洪則表示，已經組建「新東方直播間」隊伍專門推廣教育產品。

中信建投6月12日的研報稱，橫向對比抖音平台頭部主播，前十名粉絲數量在1000萬以上，日軍GMV在人民幣1000萬元以上，日均觀看數量達5萬以上。相比而言，東方甄選6月10日和11日的GMV和觀看數量已經躋身頭部直播間，後續仍需加大粉絲數量留存，仍有較大提升空間。

《巴倫周刊》中文版認為，儘管短期股價暴漲，但新東方帶貨直播的短期翻紅還需得到更長周期的驗證，不過，新東方從教育轉向直播，表面看似「基因突變」，其實背後仍然有內在邏輯牽連：即使是在從事考試培訓時，新東方也以注重教學文案的打磨和老師個人品牌的打造而著稱，這其實與直播的核心能力不謀而合，在公司對未來發展的多種嘗試中，教育依然是不可缺失的基因，真正的考驗可能更多來自於新東方並不太擅長的供應鏈。

同時，新東方在線股價的暴漲也很難只是簡單歸為炒作，不少教育板塊頭部公司的市值已從高峰跌去八九成，一旦經營迎來反轉價值回歸空間可觀，所以哪怕是新業務的一點火星，也能夠重新燃起人們對它們的希望。

農產品帶貨的成敗在於供應鏈

6月12日，信達證券在題為《雙語直播帶貨破圈，助力農產品不忘初心》的研報中稱，目前「東方甄選」直播間的銷售額主要集中在食品飲料和生鮮果蔬產品。長期來看，供應鏈管理和選品是公司需要面臨的主要考驗。

從品類上看，「東方甄選」直播間銷售額分布分別為食品飲料（36%）、生鮮果蔬（28%）、圖書音像（17%）、禮品文創（4%）、美妝護膚（4%）及其他品類（11%）。

該研報稱，目前直播電商逐步深入供應鏈上游從而掌握商品價格話語權是行業趨勢，農產品屬於非標品，如「東方甄選」最近三日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營品牌，而牛排等產品選擇與農產品生產廠商合作，供應鏈管理相對工業品管理難度更大。信達證券認為，新東方在線作為教育科技公司，供應鏈管理和選品是未來的主要考驗之一。

事實上，從上線伊始，「東方甄選」的定位便是農產品直播帶貨。但在此前半年左右的運營中，早期銷量並不理想。如今，「東方甄選」總算找到了門道。6月8日，俞敏洪在其個人公眾號「老俞閒話」寫到：「去年，我帶領大家建了『東方甄選』，希望開拓一條和教育不太相關的農產品之路。現在半年過去了，已經有了穩定的銷量，並且已經開啟了自己品牌的農產品之路。」

在許多觀眾眼中，「東方甄選」的雙語直播充滿新意，在網購的同時還能學到知識。信達證券稱，這種帶貨方式「與其他主播形成顯著的差異化，短期內其他主播難以模仿」。

對於「東方甄選」直播間的未來發展空間，中信建投6月13日的研報給予了相對樂觀的判斷。該機構預測，假設按照目前粉絲增長速度（日增70-80萬人），若衰減速率不高，則在未來兩周東方甄選粉絲數量有望達到千萬人。假設按照日均GMV千萬元進行估算，東方甄選年GMV將達到人民幣37億元。

《巴倫周刊》中文版認為，如果堅持農產品的直播帶貨，「東方甄選」及新東方帶貨的長期挑戰將在供應鏈層面。

一個可供參考的案例是拼多多（PDD.O）。這家擁有8.687億年活躍買家的電商平台從2021年開始積極布局農業，其中重要的方向是對農產品冷鏈物流、倉儲配送等供應鏈體系的建設。英國百年投資機構Baillie Gifford的投資組合經理湯姆·斯萊特（Tom Slater）曾在接受《巴倫周刊》採訪時表示，拼多多轉型看上去很吸引人，因為它正在越來越多地改變整個行業的供應鏈。

2021年年報顯示，拼多多實現營收人民幣939.50億元，同比增長58%；淨利潤人民幣77.69億元，上一年為淨虧損人民幣71.80億元。不過，業績及對農業業務的傾斜並沒有讓拼多多在二級市場上收回失地，截至6月13日，拼多多股價今年仍下跌6.67%。

對新東方在線來說，一口氣吞下農產品直播帶貨這隻「大象」，存在客觀層面的不確定因素。作為一家線上教育機構，新東方在線對供應鏈的布局起步較晚，目前的競爭對手也頗多，例如更早布局農業供應鏈的阿里巴巴（BABA.N）、京東（JD.O）、美團-W（3690.HK），以及多點、每日優鮮（MF.O）、叮咚買菜（DDL.N）等玩家。《巴倫周刊》中文版認為，雖然「東方甄選」逐步取得了亮眼的成績，但現有流量的貨幣化仍然依賴於供應鏈的高效管理帶來更高的收入和毛利；對投資者來說，這需要更長的時間周期去驗證。

長期基因仍是教育股

「東方甄選」的成功經驗，極有可能與新東方的教育基因碰撞出新的火花。俞敏洪6月8日表示，他組建了「新東方直播間」隊伍，「專門來推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等」，並「相信假以時日，這個平台會成為很好的教育產品銷售平台」。

直播帶貨的突然火爆，對新東方在線基本面的影響到底有多大？天風證券預計，新東方在線2022-2024財年的收入分別為人民幣6.5億、13.8億、18.0億元，維持「買入」評級。

「東方甄選」於去年12月開播，業績表現未能納入新東方在線截至2021年11月30日的半年報中。而半年報顯示，教育業務仍然是新東方在線的主要營收來源，期內公司總營收為人民幣5.73億元，同比減少15.3%。

從各業務板塊來看，大學教育業務的營收同比減少8.5%、K-12教育營收同比減少19.7%、學前教育營收同比減少62.2%、機構客戶營收同比減少21.6%。新東方在線在財報中稱，截至2021年11月30日，公司已經終止了K-9業務，並計劃於2022財年末（2022年5月31日）之前逐步停止K-12業務的招生。

以半年報業績計算，K-12教育業務營收占新東方在線總營收的比例高達47.16%。《巴倫周刊》中文版認為，終止K-12業務的招生對新東方在線的業績影響仍將持續一段時間。

新東方則在4月公布了截至2022年2月28日的2022財年第三季度業績。三季報顯示，新東方營收同比下跌48.4%至614億美元，利潤則由盈轉虧，錄得虧損1.41億美元。截至2022年2月28日，新東方的學校及學習中心總數為847間，較上年同比減少778間。」

「雙減」政策出台後，關於新東方謀求新出路的新聞頻出。例如，1月12日，其間接全資控股的太原布局未來科技有限公司成立，經營範圍包括信息系統集成服務、工業互聯網數據服務、互聯網數據服務、數據處理和存儲支持服務、5G通信技術服務等；再如，3月23日，同樣由新東方間接全資控股的鄭州市惠濟區大愚圖書銷售有限公司成立，該公司的經營範圍涵蓋了托育服務、電競賽事策劃、酒店管理、餐飲管理等多項內容。

新東方對新領域的每一次涉足都牽動着市場的目光。作為第一家在美國上市的中國教育機構，新東方對整個教培行業的意義不言而喻。2021年，新東方美股市值縮水90%；截至6月13日，市值僅為29億美元。

新東方首席執行官周成剛表示，在過去兩個財季，新東方已經大致完成業務和運營重組以配合教育行業政策的調整。「展望未來，我們將儲蓄開發及進一步加強我們的OMO平台，並致力在剩餘的重點業務和新舉措中運用我們多年來的教育基建和技術，為各個年齡層的學生提供更先進及多元化的教育服務。我們的純線上教育平台新東方在線（Koolearn.com）會持續拓展針對成人和大學生的在線教育服務，並積極在直播電商、企業合作、智能學習創新等新領域尋求商機。

根據公司業績會指引，新東方新業務在下一個財年預計貢獻收入超過20%。

申萬宏源認為，「雙減」政策對新東方的影響已基本出清，隨着留學以及成人考培業務的穩健發展，以及轉型素質教育，公司有望逐步走出困境並在2023財年扭虧為盈。6月10日，該機構給予新東方目標價為每股41.2美元，重申對於新東方的「買入」評級。

6月13日，新東方美股收於17.10美元，市值29億美元。6月14日，港股新東方-S收於14.60港元，新東方在線收於10.74港元，市值107億港元。

廣發證券認為，前期教育板塊頭部公司市值大幅下挫，當前估值低估明顯，建議關注有品牌沉澱、資源儲備豐富、轉型方向清晰的標的，推薦新東方、高途集團（GOTU.N）、好未來（TAL.N）、新東方在線等，並提示投資者關注監管趨嚴、轉型不及預期、行業競爭加劇等風險。

文 | 《巴倫周刊》中文版撰稿人 林一丹

編輯 | 彭韌

（本文內容僅供參考，投資建議不代表《巴倫周刊》傾向；市場有風險，投資須謹慎。）

巴倫投資課重磅上線！

在股市的動盪時期，投資者更需要理性認知外界並做出判斷和行動。那麼我們應該如何在股市這個複雜叢林中尋找生存法則？又如何規避風險？我們有幸邀請到上海交通大學上海高級金融學院副院長、金融學教授朱寧開授一堂線上課——《美國股災啟示錄》。

朱寧教授是諾貝爾經濟學獎得主、行為金融學奠基人羅伯特·席勒的親傳弟子，他在美國求學和工作期間，曾親歷過2000年和2008年兩次股災。他希望通過回顧美國股市百年風雲中的五次典型股災，去復盤和分析這些股災的成因和後果，以及總結其中的投資教訓，為投資者提供一種看待金融投資的新視角。

在這個前景仍然不明朗的2022年，希望您獲得一些防守和進攻的思路，為自己的投資注入更多理性和安全，不在泡沫中被無辜犧牲。

掃描海報二維碼，一鍵學習課程。

註：本課程偏向股市科普、財商提升、心靈按摩方向，不提供市場預測及投資建議，不適用於資深金融行業從業者、專業機構投資人學習，課程一經購買，不能退訂。