卡思數據 - 老闆娘直播，為何能站上抖、快C位？－鑽石舞台

Jun 16 Thu 2022 11:31
卡思數據 - 老闆娘直播，為何能站上抖、快C位？

本文3529字，預計閱讀12分鐘

無論是抖音還是快手，頭部服飾主播都活躍着這樣一群人——「老闆娘」主播。

這些主播有一個核心的共通點：人貨一體。所謂「人貨一體」，指的是主播大多是做實體、批發或檔口出身，「夫妻作坊式」經營更為見，妻子前台賣貨，丈夫後台找貨，相較而言，他們對於互聯網的理解、認知都相對欠缺，但優勢肉眼可見：比如離貨近，多依託於產業帶，建立有工廠或合作有成熟供應鏈，能夠基於自身的經驗來前置判斷流行趨勢，並快速找到爆款；又比如非常懂人，多年的線下實體經驗，讓他們深諳消費心理，因此即便將銷售的主場遷移到線上，也能夠通過成熟的話術來打消用戶的購買疑慮。

在快手電商草莽生長的年代，這些「老闆娘」身份的主播，曾占據了快手TOP100電商主播的半壁江山，她們憑藉着個性化人設和良好的穿版、搭配能力，成為了老鐵們信任的「時尚導師」，也撐起了快手電商日播GMV的基本盤。

而今天，在抖音，卡思發現，擁有此類身份的頭部主播也在快速增加。

且相比於帶貨型主播，「老闆娘」主播的直播承留能力更強，直播間流量轉化效率也更高，她們以「不變（高頻的開播和成熟溝通話術）」對抗着平台流量的「善變」，因此，她們的日播GMV相對沒有那麼高低起伏，而是在一個相對恆定的閾值內上下浮動。

在抖、快賣服裝的「老闆娘」

卡思曾盤點2-4月預估銷售額最高的100位抖音主播（註：不含旗艦店鋪），發現：有34位經營的品類是服飾內衣，而分析這些主播的身份背景，近7成擁有實體批發和零售經驗。

從細分上看，有開設服裝工廠的，如@十三姑；有做檔口批發的，如@上海車王女裝；有經營實體店鋪的，如@杭州四季青服裝市場林宏武服飾店；也有原創品牌主理人，如@千嶼sheila、@羅拉密碼。從區域分布看，他們多集中在浙江、江蘇與廣東三地，受區域供應鏈影響，無論是直播間裡的服裝款式、主打品類還是客單價，都呈現出明顯的區域特徵。

以@廣州琴姐服飾為例。卡思統計，2-4月，琴姐直播間的預估銷售額達到了1.54億，而與琴姐同處廣州的@廣州熙薇SiVi，也在3個月時間裡，預估賣掉了1.49億。

相比於琴姐直播間的服裝款式偏時尚甜美，熙薇直播間裡產品則主打大眾休閒。這也帶來了兩者直播間人群畫像的差異，琴姐直播間用戶更為年輕，18-30歲的用戶占比為83.22%，學生黨群體為主，而熙薇直播間的用戶年齡跨度增大，24-40歲用戶達到了74.42%。但她們的直播間裡，都能夠找到廣州服飾的共性：款式多樣，上新速度快，價格親民。極高的性價比和高頻的上新，也豐富了直播的看點，也帶來粉絲粘性和復購的提升。

將目光轉移到江浙一帶的老闆娘型直播間，則能看到，直播間的均客單價較廣州整體有較大程度上浮（多在50%以上），主打的風格也以輕熟、OL風為主，用戶年齡跨度進一步擴大，直播間的消費能力也有所增強。典型代表如：溶溶Zero、洛哥、老貝輕奢女裝定製等。

但在快手，老闆娘主播的活躍陣地，與老鐵們的活躍區域一樣，向北方移動。

以河北、山東兩地服飾主播群最大，其中，又以臨沂和石家莊分布更高，典型如：石家莊蕊姐、大璇，山東的徐小米、超級丹、陶子家等。

但相比於山東缺乏服飾產業帶，老闆娘多選擇從廣州、杭州等地拿貨，帶來直播間主推品類相似有所不同，河北的老闆娘則是在產業帶依附下快速成長起來的，典型如：@石家莊蕊姐，入局快手前，本身就是做褲子批發的，因此，褲子成為了蕊姐直播間的拳頭品類；而@石家莊大璇，早期也是憑藉「衛衣」起家，完成了初始粉絲沉澱。

而隨着快手「南下」，希望整合南方地區優質且發達的產業帶資源，廣東地區的服飾主播也在快手高速崛起，且整體的成長速度要超過北方主播，典型如@廣州羋姐和@MIMI，也有如@真姐、@娃娃一樣，南下廣州開服裝工廠的，她們成為了快手服飾銷售的主力軍。

抖、快老闆娘直播的「異與同」

其實，早在去年同期，卡思數據就曾盤點過「抖快服飾主播的差異」，一年過後，當我們再次比較，則會發現：差距在減小，共性在增加，分析認為與抖、快直播電商生態走向成熟相關，也與抖、快用戶重合度越來越高有關。

「差距減小」，首先體現在的是頭部主播銷售的產品價格段上。

據卡思統計，2-4月，34位上榜預估銷售額TOP100的服飾主播，有8位商品客單價在50-100元，而一年以前，我們幾乎還找不到銷售這一價格區段商品的服飾主播。若把視角擴大到預估銷售額TOP200的服飾類主播研究上，則能看到：他們的客單均價在120元上下，相比於一年前的230元也有大幅下降。

抖音頭部主播直播間的均客單下降，與直播間用戶走向「下沉」，多元化的消費需求和消費能力催生着多元化的主播和貨盤有關；也與大主播優化了直播間排品、組品有關。

以@廣州琴姐為例，在她的直播間裡，會經常上架一些福利品。這些福利品，有服裝外的配飾，也有食品日用等，如：39.9元的墨鏡、19.9元的牙膏、9.9元的乾脆麵等等。這些福利品多會在琴姐換裝的時間裡，由助播（多是琴姐老公）負責上架講解。這樣的安排，不僅拓寬了直播間的貨品寬度，豐富了用戶的選擇，還能有效提升直播間的銷量和轉化率，為直播間帶來更多自然流量。

而快手頭部服飾主播的均客單價，卡思發現則有小幅上升，但仍集集在50-80元的區段。

分析原因，一方面在於老鐵消費理念走向成熟，對服裝品質要求提升，會督促主播開發/採購更多「高體驗-性價比」的商品，在做高小店評分的同時，主播也可以通過直播間、視頻評論區這種半公域的場合老鐵們的正向反饋，加速私域沉澱；另一方面，則與主播受邀為品牌帶貨有關。

以@超級丹為例，過去30日，其直播間的均客單價為74.96元，相比於去年同期，均客單上調了14元，究其原因，是因為直播間裡品牌貨明顯增加，且會受邀帶貨品牌專場，如：安踏、海瀾之家等，這些都會沖高直播間的均客單價。

除客單價的差距減小，抖、快頭部服飾主播對於視頻內容，以及直播間「場」的關注度，都較去年有了提升。但仔細比較，仍能找到差異。

比如：抖音的老闆娘主播多會在開播前1日和播前1小時才開啟對新款的密集種草，而快手往往在開播前2-3日就已對新款種草了。很顯然，這與兩平台的私域粘性，以及主播對於私域成交的依賴度都有關。

對於快手的頭部主播來說，服務好私域用戶仍是大主播穩住直播GMV的核心方式，因此，在開播前2-3日，就開始在用戶活躍的不同時段發布種草視頻，不僅能夠幫助主播更好地圈住或喚醒老用戶，吸引他們預約直播並最終引流直播間，還還可以基於視頻下方用戶的互動反饋（如點讚、評論等），來提前測款，找到潛力爆款並做好排品和講解。

但在主打「公域」的抖音平台來說，主播們拍攝種草視頻的核心顯然不能只是服務老用戶，還背負着提升投放ROI，並吸引新用戶關注的重擔。

卡思發現，無論是@廣州琴姐還是@廣州熙薇SiVi，都會選擇在開播前一日的黃金時段，通常是19時-24時，發布新款視頻以達到密集種草的目的，然後會在開播前1小時和開播中，陸續發布視頻引流直播間。

從內容形式看，@廣州琴姐的視頻多會結合平台的熱點、熱梗進行創作，典型如對口型演繹，手勢舞等，此外，也十分注重視頻文案的設計，這樣也有助於優化主播人設並帶來更多的互動；而@廣州熙薇SiVi的內容則以融合場景的街拍為主，內容質量相對高，但發布頻次較@琴姐低。

選擇在流量的高峰期發布種草視頻，其實是一個非常討巧的手法——能夠在覆蓋足量老用戶的基礎上，增加對潛在用戶人群（也就是新用戶）的曝光。

卡思在研究中還發現，對於同款服裝，@琴姐還會拍攝兩組視頻，這兩組視頻無論是風格、呈現方式還是文案描述上都會有差異，以用於「預熱」和「引流」的不同階段，在優化視頻素材質量的同時，也能影響投放的ROI或者說GPM。

據卡思了解，5月起，巨量千川再度更新，在預估點擊率、轉化率和出價外，增加了對「廣告視頻互動率（內容分）」的考核，也就是說，如果要你要投放短視頻，短視頻的完播、點讚等將納入千川考核，並影響廣告的消耗。這樣意味着，內容質量對於的投流的價值也在提升，哪怕是付費投流端，抖音也沒能忘記自身作為內容平台這個基本。

除此以外，抖、快「老闆娘」型主播的差異，還體現在她們的粉絲量和上播頻次上。

從粉絲量看，抖音上榜的34名主播里，有16位粉絲量在100-200萬區間，另有7位粉絲在10-100萬區間，而快手的頭部服飾類主播，千萬粉絲以上的主播占比絕大比重。

而從直播頻率上看，相比於抖音的老闆娘仍在勤勤懇懇親自直播，快手的頭部主播多完成了「去IP化」的過程，她們通過矩陣孵化已經淡出了直播間。

通常而言，除了一天流量的高峰時段或者重要的電商節點，老闆娘會親自開播，其他的時間裡，直播間多交予了矩陣主播在打理，這些主播有老闆娘的助理、原來的副播、三播，也有通過簽約方式快速培養起來的主播新秀。在長期陪伴老闆娘直播的過程里，他們與老鐵們建立了穩定的信任關係，因此，他們的上播，並不會造成直播間GMV的大塌方。

最後，我們來看看抖、快老闆娘直播間裡「貨」的差異。

在抖音，設計師品牌大行其道，並出現了基於目標消費者的身材、身形而進行了品類細分的頭部直播間，如：@蕾蕾公主臉皮是真的厚，主打的大碼女裝，而@小個子切糕教穿搭，則聚焦小個子穿搭。

而快手「老闆娘」主播的直播間裡，大眾款，通貨會更暢銷。哪怕粉絲量過千萬，也沒有出現極致細分的服飾直播間。與此同時，在日常講解和逼單話術上，抖快老闆娘直播間也會有所差異，前者強調品質、品牌和設計理念，後者則更為強調性價比。