因為豆瓣是身上存在太多爭議：豆瓣到底是失敗的，還是成功的？豆瓣是美好的社區烏托邦，還是不負責任的社區治理者？……本文前半部分是縱向梳理，解讀豆瓣在不同階段的成敗得失。後半部分是橫向解剖，從底層架構上去分析，為什麼豆瓣遠遠無法成為一個理想的大社區。作為多年的互聯網產品從業者，作為理想社區的做夢者，希望用這篇文章，陪你讀懂豆瓣興衰沉浮的來龍去脈。每一個喜歡社區或本身從事社區產品工作的人，都繞不開豆瓣這個話題。而豆瓣身上有許多問題一直縈繞不去：在PC時代社區大佬紛紛轉型移動互聯網的浪潮中，天涯、貓撲、人人相繼倒下，為什麼唯獨豆瓣還屹立不倒，依然是一代又一代年輕人心中的文藝聖地？但有着深厚積累的早期社區代表豆瓣，為什麼又不能憑藉優勢做大做強？而又為何在移動互聯網的浪潮中，這個曾經年輕人的精神聖地NO.1並未獲得進一步的發展？下面我們把這些問題掰開來看。聊豆瓣，不為評判豆瓣，而是以豆瓣興衰觀察行業變遷，了解一個社區的成型和發展過程中，看不見的刀光劍影。豆瓣誕生的契機和今天的所有社區型產品都截然不同，且無法複製。社區的形成首先是「物以類聚，人以群分」，也就是：一個社區要把同類人群聚集在一起，是要有自己相對比較稀缺的資源。例如，B站早期的動漫番劇、小紅書的海淘選品、快手的視頻工具稀缺性、虎撲的體育賽事內容等，無一例外，每個社區肯定在早期形成UGC土壤之前都有自己的那把「刷子」。因為這些稀缺的商品屬性或內容資源屬性，把同類人群天然聚集到了一起，從而有了UGC的土壤和空間。但豆瓣是非常奇特的，無論是發展之初還是社區氛圍已經相當成熟的今天，都不存在什麼資源是「豆瓣獨有」的。豆瓣的影評，並不建立在自身擁有強大的小眾電影資源，豆瓣的豆列也不依託於擁有豐富的音樂版權，豆瓣的小組更加是開放交流互動的陣地。豆瓣其實是唯一一個真正構建在「人以群分」基礎上的社區，是真正靠人群之間自然相吸，聚在一起平等交流的興趣互動社區。截至2005年年末，中國互聯網網民人數才1.1億，其中城市人口9168萬，那時候喜歡網上衝浪的就是城裡的時尚青年。首先，互聯網PC時代早期的普及率並沒有那麼高，本身做了一次人群篩選。在PC時代有電腦主機，並且不局限於用門戶獲取諮詢、打遊戲，又有意願真正去分享去交流的人群，本身就是文化認知水平要更高一籌，且對互聯網平等友好的交流有着渴望和憧憬的一批人。其次，PC時代的信息是開放式的結構，信息更多是流通和共享的，平台與平台之間並不是相互封閉無法流通的，所以也造就了完全可以在其他網站看電影，但是來豆瓣寫影評的奇觀。因為對於那個時代的互聯網而言，沒有什麼是一個鏈接無法解決的，豆瓣就是所有電影的「評論區」。當整個PC用戶搜索電影、書籍甚至是音樂時，很有可能就被檢索或超鏈到豆瓣上面。最後，豆瓣能聚集文藝青年中的文藝青年，其實還取決於豆瓣團隊本身。以阿北為代表的整個豆瓣團隊是非常文青且理想主義的，他們非常知道文青喜歡什麼，並且自己也是這麼喜歡着的。所以，當年的豆瓣和天涯、人人、貓撲的切入點就是不一樣的，它直接選擇了音樂為切入點，然後是影視和書。團隊對業務板塊的選擇，社區切入方式的選擇，自然而然也吸引了非常有針對性的目標群體。到了豆瓣小組推出，雖然同樣和當年論壇帖子的產品形態大同小異，但從諸多細節體驗上不難體會到，豆瓣的產品理念是做一個純粹平等交流的社區——小組由用戶創建，規則由用戶構建，內容由用戶輸出，並且小組可以是相對封閉的真正僅限同好之間交流的小角落。到今天為止，國內社區都沒有第二個地方像豆瓣小組這麼純粹，人群的聚集、交流遵循了最大限度的自由和公平。當然，這種自由和公平也有着一定問題，後文會提到。豆瓣得益於PC時代信息結構的特性，在沒有稀缺資源的前提下聚集了最純粹的文藝青年；豆瓣小組擁有高度自由和開放的表達環境，幫助滋養了更多元的人群類型；從一開始，豆瓣就目標明確地在朝着一個社區產品的理想推進，它從骨子裡就是一個理想主義的社區。雖然當年的文青們早已成長為向生活妥協的中年人。但很神奇的在於，豆瓣這種關於文藝的精神憧憬被傳承了下來。現在豆瓣上98年自稱大叔阿姨的也大有人在，且在各版塊非常活躍。你會發現雖然相隔一個代際，豆瓣依然很受這屆文藝青年追捧，但如果你要問一個98年的文青是否還知道貓撲、天涯，他們可能會一臉懵逼。早在2014年，豆瓣就開始了自己的移動端進程，極其激進地直接切割出若干個子APP，在很長一段時間都蔚為奇觀，甚至成為後續業內不再主張分割APP的反面典型。直到2017年，豆瓣終於找到合適的移動端產品節奏了。在產品上，豆瓣做了多個符合移動互聯網時代特徵的迭代：推出話題功能；首頁分為動態和推薦；開始融入推薦算法能力來分發內容；同時，過去分散在子APP上的功能在5.0和6.0兩個版本里終於開始收斂，豆瓣er們也終於知道哪個豆瓣才是豆瓣。踏准移動端產品的脈絡，讓原本只有幾十萬DAU的豆瓣，重新煥發了第二春，重回大眾視野。其實我是想說，推薦、話題和動態才是移動端產品必備的特徵。首先，移動互聯網時代信息檢索的效率和方式與PC時代是截然不同的，推薦是移動時代規模化的基礎。PC時代的內容信息供給來源有限，且信息量相對精準，需要解決那1億人的一些剛需，即遊戲、電商、影音等網上娛樂和信息獲取需求。所以PC時代的內容信息總量、來源、信息分類都是相對確定的，外溢出來的少數交流、討論的信息很容易被捕捉到。因此，我們會看到，整個PC時代的上網行為是圍繞hao123、門戶網站、百度搜索等入口展開的，要麼是主動的信息檢索行為，要麼就是平台分門別類的有限信息分發，這已經足夠滿足當時的用戶。而移動互聯網時代，網民基數指數級增長，內容的來源和供給方式發生巨大變化，內容信息總量也井噴式增長。網民對內容信息的需求也從信息不足到信息過剩，從主動獲取到被動推薦。個性化推薦對內容的分揀成為必然趨勢。同時，PC時代，網站和產品更關心的是，是否能從門戶或搜索工具，或者直接從地址鏈接本身帶來相應流量。PC時代的信息又是高度共享和開放的，一個超鏈，一個搜索就都可以定位到網站內的帖子。在網站內去構建一個很強大的內容分發系統？對不起，那是搜索和門戶產品考慮的事情。即使有，也應該是「編輯推薦」，信息量和信息的需求差異程度還並不需要「個性化的分發體系」。但到了移動端，一切就截然不同了：流量都是在APP內進行自循環的，內容也一樣，搜索和推薦如果不好用，一個內容平台涼一半。其次，移動端UGC與消費用戶之間的供需平衡與PC時代有較大差異，話題是調動UGC發布的關鍵抓手。過去能上網衝浪的人人都是表達欲井噴。1億網民里0.99億都是城市人口，普遍有着更高的文化水平，互聯網公司並不用太擔心用戶UGC表達的意願和能力問題。移動互聯網耐不住用戶基數已經是過去的10倍以上，看的人肯定比發布的人多，要形成UGC良好氛圍，總不能一直靠過去的老梗度日。所以，話題變得非常重要。為什麼？雖然現在抖音、快手等等在發布工具上卷到難以置信，但老蘇始終認為，所有刺激UGC發布的邏輯，始終遵循這麼一個公式——發布動機＞發布門檻＞發布玩法。而發布動機又取決於發布意願、正向反饋、利益刺激三個關鍵因素，用粗俗的話翻譯過來就是「千金難買我樂意」。用戶要是沒有可參與的瞬間動機，或了解到自己可參與的內容，有100個剪映也解決不了社區UGC的難題。所以話題是個最基礎的，也是最有效促進UGC發布的抓手。最後，封閉的APP生態下，關係養成成為更大可能性，需要更多用戶「動態」維持關係粘性；而「動態」這個玩意兒，簡單說就是基於PC時代大概率很難出現的「關注關係」，用戶產生的強需求。2014年起，豆瓣積極進行移動化嘗試，在歷經3年彎路後摸准了移動端產品的基礎特徵，相較人人、貓撲、天涯來說，還是「幸運」得多。社區最難做的地方就在於天時：有沒有聚集同類人群的天時，幾乎決定了社區能不能形成。豆瓣早期占據了「天時」，但在移動端時代，這幾乎是不可能的。APP信息不互通，賬號體系不互通，彼此之間就是天然的一堵牆。這個特性也更加導致每個APP都在盡最大可能保證自己花費高昂代價拓展過來的新用戶，不流失去其他APP。「孤島效應」越發明顯。所以，如果你沒有「獨家番劇」「獨家直播」「獨家版權」或「獨有的信息來源」……想要把人群聚集到你的「島上」，是非常困難的。好在，豆瓣影評在PC時代成為了不可替代的存在，影評成為了那個「獨家內容」。而影評是一個會隨着新作上映不斷被需求炒熱的東西，所以豆瓣在移動端時代依然能夠憑藉着豆瓣影評的熱度及疫情前那幾年電影市場的火爆分到一杯羹，吸引新一代年輕人。很多人好奇，為什麼豆瓣影評能夠成功，而貓眼等產品卻做不到？其實，這個話題和雲音樂的樂評有異曲同工之處。首先是人群質量得到了保證，前文講過，這裡不再展開。這些人早期輸出的認知和內容奠定了豆瓣影評的基本基調。其次，阿北曾提到一個非常關鍵的點：豆瓣影評的評分機制是非常長尾和公平的。它不會受到某個行業大咖或少數KOL影響。這也就意味着，有着巨大商業色彩的電影行業，無法利用萬能的金錢法則搞定少數KOL來影響電影評分（當然現在這點反而成為一個巨大的問題，後面會提到）。豆瓣的電影評分在很長時間內就代表着「用戶的聲音」，一個純粹的，沒有利益相關的聲音。評分的人數基數越大，就越能代表一個電影在大眾心目中的真實評分。再次，和電影本身的特性有關：真正好的電影作品往往經得起反覆品味，無論經過多少代際人群的遷移，經典可能終究還是經典。隨着時間推移，經典電影下的影評內容不斷累積，優質評論會越來越多。我們去看豆瓣影評TOP250，例如《肖申克的救贖》等片與IMDB250基本相同，期間特殊的是《霸王別姬》等華語電影，最後你會發現中美兩國對好電影的認可是趨同的。這種積累和榜單反過來更加神話了豆瓣影評的權威認知。當然，雙刃劍就是：新電影則較難拿到不錯的評分，影評的積累是需要時間累積的。如果僅憑影評，豆瓣幾乎無法維持當前的發展態勢。小組是豆瓣的第二靈魂所在。但是，豆瓣小組的整套機制、甚至用戶群和豆瓣影評都有較大差異。豆瓣小組是最早做封閉式興趣小組的產品之一。理論上講，任何封閉式的興趣小組在移動端是無法帶動規模增長的。不過，豆瓣小組因為封閉性，衍生出了一個非常適合傳播小道消息、民間趣聞、占星算命、同城交友的空間。可以說，豆瓣小組才是真正的去中心化的內容社區。豆瓣的小組創建完全自由和開放，所以你能看到各種奇奇怪怪的小組，例如小毛小病研究中心、社會性死亡小組等。你也可以在豆瓣小組裡看到任何內容，也就逐漸衍生了豆瓣鵝組、豆瓣八組等超級現象小組。豆瓣小組對於豆瓣本身的意義在於擴寬了用戶人群，因為小組類型的豐富，間接吸納了更多元的人群。所以很長一段時間內，豆瓣小組的用戶群和豆瓣影評其實是截然不同的。這和其他社區發展的一般路徑有着比較大的差異，小紅書、B站等都是基於原本的用戶群向外逐步擴展，但整體用戶行為特徵和屬性都遵循一定的相似性。而豆瓣小組和豆瓣影評用戶群內核並不相同，更像是兩個獨立發展的產品。這種社區的發展模式有着比較大的弊端，後面再展開說，但也切切實實讓豆瓣在影評之外拿到了通往移動端的第二把鑰匙。雖說豆瓣順利穿越了互聯網的多個發展周期，但今天豆瓣已經不像十年前那樣站在聚光燈下，在商業上也算不上多成功。而且，僅就社區產品本身的發展而言，豆瓣也踩了很多本可以不用踩的坑。如前所述，豆瓣因為分化出N個獨立APP而被用戶詬病。很多人至今也認為，這是豆瓣之所以在移動端從千萬用戶級產品變成一度只有幾十萬DAU的小APP的罪魁禍首。據豆瓣員工透露，當時，阿北其實也是極富進取之心的，認為豆瓣的業務有很多，不管影評、豆列、小組還是音樂，都應該可以獨立成為一個APP發展壯大，能讓豆瓣覆蓋更大的商業版圖。這也是當時阿北在移動端「分裂豆瓣」的初衷。其實老蘇覺得，阿北的戰略思考在理論上是沒有問題的。縱觀今天的幾大巨頭，無一不是在不同領域推出獨立APP，就連同一個產品也會有不同版本：如淘寶特價版和淘寶、抖音極速版和抖音。豆瓣在PC端日活一度達到千萬級別，但在爆炸式增長的移動互聯網機會下，豆瓣犯了一個致命的錯誤，一個貫穿豆瓣發展很長時間的錯誤——太過天真和理想主義。理論上獨立發展加起來能成就更龐大豆瓣帝國的想法，完全忽略了當時豆瓣自身的實際情況：一、豆瓣是否有足夠團隊資源支撐宏偉的「豆瓣APP矩陣戰略」？要知道任何一個獨立APP都相當於獨立的業務線。以音樂業務為例，從版權商務到曲庫、從產品到技術、從算法到運營、市場……這麼多團隊才能維持一個音樂產品在殘酷牌桌上生存的機會。彼時，豆瓣員工規模大概只有百人。單一個蝦米音樂可能就比豆瓣整個公司的人還多。這註定了豆瓣每個獨立APP都只能是蜻蜓點水。二、豆瓣每個獨立APP的業務完整性和業務厚度，是否足以支撐多APP發展的戰略？有人可能會說，人數多寡並不是一個業務的核心成敗的關鍵。那我們不妨來看看豆瓣相關業務自身的「厚實」程度。前面我有講到PC端和移動端的重要區別。如果說PC端是1+1＞2，移動端一定是零和博弈，非此即彼。這帶來的變化，就是每個APP的內容或體驗的絕對濃度必須足夠高，才能夠吸引對應的目標用戶群。在移動端，就算有龐大用戶量的主APP也很難為其他APP帶量，必須保持每個獨立業務在細分領域市場上的競爭力才能獲取對應用戶，這就意味着每拓展一個APP和獨立業務，幾乎都得從0開始。這也是直到今天，騰訊也沒辦法憑藉QQ和微信做出「微視」的原因，在移動端只要資源和體驗濃度不夠，灌再多流量也無濟於事。寫到這裡，我們就要回顧下豆瓣整體的業務模式：那就是，「沒有所謂的獨家資源」。豆瓣任何一個業務都不具備獨立硬剛當時同賽道競品的能力（除了豆瓣電影），也沒有投入人力和資源去發展「獨家資源」。所以，阿北抱着PC時代的慣性思維，把豆瓣拆解成若干個子APP，反而會把沒有太深細分業務根基的豆瓣的優勢全部拆散，導致每個APP都非常不能打。而老用戶也會產生找不到「家」的感覺。三、提到用戶找不到「豆瓣老家」在哪裡，其實這也是豆瓣的一個巨大失誤。PC端產品向移動端轉移，首先必須完成的是用戶遷移，也就是說，就算未來戰略是希望多面開花，你也得先合再分。在移動端還沒有一個大豆瓣的時候，PC用戶遷移會失去精準的目標，帶來很大損耗。如果我原本可以同時使用豆瓣小組、豆瓣FM和影評等諸多功能，下載移動端反而只能得到其中一個功能的體驗，那我為什麼不繼續玩PC端呢？簡單說，豆瓣的資源和體驗濃度不足以讓7個APP獨立獲客，而在轉移PC忠誠用戶的時候，又沒有給他們提供一個完整的「主陣地」，可謂是兩頭不討好。當時豆瓣分為豆瓣FM、豆瓣廣播、豆瓣購書單、豆瓣閱讀、豆瓣小組、豆瓣電影、豆瓣活動7個APP，每個APP都得不到太多的資源，甚至可能很快發現不對勁，逐漸不再追加投入，令其自生自滅。直到15年豆瓣不得不將遷移PC功能逐漸合體，但早已錯過了一個黃金時期。只要保持極強的戰略定力，堅持正確的方向不變，戰術的階段性錯誤是可以自我調整和修正的。但很遺憾，豆瓣顯然不是這樣的一個存在。分裂7個APP後，經過短暫探索，豆瓣便迅速徹底否定掉了過去的戰略，沒有做更多的具體分析。在很多事情上面，豆瓣團隊都表現出淺嘗輒止的風格，在戰略上很少看到能一直推行下去的事情。僅舉一例：豆瓣FM如果當時能夠下定決心堅持做下去，那麼，至少在音樂競爭版圖裡將會有一席之地。豆瓣更注重「產品」，思維模式也似乎仍然停留在「PC模式」，這導致可能團隊並未意識到大力做一款產品，除了產品設計，還需要版權、商務和更多UGC模式，在決策時僅關注產品層的短期數據，這些都非常容易帶來「看似合理」的戰術頻繁變更。
從1.0版「隨時隨地查詢最靠譜的書影音評分」到2.0「匯集一億人的生活趣味」再到「我們的精神角落」到6.0又回到「你的書影音世界」，豆瓣的功能重心也從最早的豆瓣影評，到中間推出小事功能、群聊功能，再到都後面的話題等等，不斷變化。十年前，可能沒有人去清晰界定什麼是工具什麼是社交什麼是通訊，豆瓣的產品發展是自由的，充滿了理想主義色彩。但還是那句話，移動端是個零和博弈時代，沒有人可以界定豆瓣，但如果連豆瓣自己都界定不清楚要往哪個方向去發展，就必然意味着在每一塊兒的投入都不夠深入，最終的結果就是，在任何一塊兒的體驗都不夠用。如果豆瓣一早就定義清楚自己是個社區產品，聚焦UGC內容的沉澱，那麼這麼多年，無疑沉澱無數UGC內容瑰寶，可能涉及生活時尚書影音等多個領域，就算後續出現抖音小紅書，豆瓣也未必沒有一戰之力。如果豆瓣如果從一開始就很堅定地繼續做大做強書影音這條線，我相信整個豆瓣團隊也能逐漸從戰術執行中意識到補齊「資源」和整個業務鏈條的重要性。書影音扎進去做，哪一個都能結果。但可能豆瓣真的並沒有完全篤定地想清楚自己的戰略方向是什麼，沒有一條明晰的發展脈絡，布局更多還是憑藉對完美社區形態的理想而自由展開的，圍繞人比圍繞內容要更多。社區的商業模式，一直都未被完全挖掘和實踐。所以社區賺不到錢不是什麼新鮮的事情。但致命的問題在於，豆瓣完全可以賺到比現在更多的錢，但他選擇不賺……比如豆瓣電影早年嘗試過的電影票務市場。貓眼電影2021全年營收33.5億，淨利潤5.4億。從體量和淨利來看都絕對不能說少，但豆瓣電影特別早就在票務這塊停止投入。這骨子裡仍然是文青和「要不要賺那幾個錢」的天然對立，這與其說是阿北的主觀態度，不如說是社區業務的客觀問題。豆瓣本身是個文青社區。「文青」對賺錢，似乎有一把自己的天平，賺的錢如果足夠多，那麼這就是一個看起來很宏偉的大項目。實際上，今天蓬勃發展的社區，都只能從看起來很沒想象力的商業模式做起：廣告、會員、直播、賣貨……令人惋惜的是，豆瓣還有着電影、讀書這種天然可在垂直領域分一杯羹的商業模式可做，在商業收入上完全可以不至於如此拉胯；而有了更多靈活資金的豆瓣，才會有足夠的實力，繼續實踐那些宏偉構想。今年3月，「針對當前豆瓣網存在的嚴重網絡亂象」，網信部門督導組進駐豆瓣網督促整改。這些年豆瓣社區逐漸暴露出許多問題，促使我們反思，豆瓣與真正理想的社區之間，還隔着什麼？01 生態天平的傾斜——沒有限制的自由，最終可能是互相傷害早在2015年，阿北就曾在《豆瓣電影評分八問》中提到，豆瓣影評是屬於大眾用戶的，不會被少數專業影評或商家操控。這也是豆瓣影評至今仍成為影評標杆的原因。只是時過境遷，過去那套「靠用戶來打敗商業」的方式似乎遇到了一個新的問題——當具有傾向性的人群規模足夠大時，豆瓣影評也能被影響。如前文所說，移動互聯網網民約等於全民，用戶群體構成情況是極其多元和複雜的，大家對同一個功能的使用訴求、動機不一致，互聯網公司完全「隨波逐流」會導致用戶群體間比較嚴重的衝突。比如當飯圈為idol作品打call，遇到了堅守看質量評分的老豆瓣er，兩個群體都足夠大，也就意味着阿北所提到的「少數人無法影響大眾評分的體系」土崩瓦解。這種人群多元化後帶來的問題，不僅僅體現在關於評分的意見偏差，也體現在對作品本身的理解偏差，甚至涉及到價值觀問題。創建的開放性：用戶可以用任何名義或維度創建一個小組，小組名稱、內部規則、管理方式都是相對開放的。小組的封閉性：封閉小組內容不中心化分發，只在小組內流轉。豆瓣小組需要加入才能夠發帖，而加入需要通過小組組長審核。審核的鬆散性：發帖內容審核和內容管理是非常鬆散的，管理員對內容有更大的權限。幾乎完全處於一個用戶自治狀態。在阿北心目中，人性本善，所有的用戶應該是和他一樣的，大家在其中都能文明相處。「豆瓣不針對任何特定的人群，力圖包納百味。無論高矮胖瘦，白雪巴人，都能幫你通過你喜愛的東西找到志同道合者，然後通過他們找到更多的好東西。」但如今，這種不設防的產品機制就成為了一把雙刃劍，也為人性陰暗的一面提供了肥沃的土壤。小組討論申請加入的機制，更可以過濾不同意見，討論可能容易走向極端。看起來的「絕對自由」，不僅帶來內容安全風險，也會給社區生態帶來致命傷害——核心用戶群體利益會逐漸被衝擊。當自由失去限制，小部分群體的「自由」最終必將嚴重侵害其他人群的體驗。特別是在豆瓣影評這樣相對開放的信息環境裡，難免會產生越來越多的撕逼、謾罵等糟糕體驗。真正好的社區，應該是有明確好惡和自身的價值判斷，例如嗶哩嗶哩CEO陳睿就一直倡導正向價值的內容力量。或許豆瓣真的該重新思考思考這個底層問題了，其原因有三點：社區如同城市，配套硬件設施和資源服務始終是有限的，如果城市人口大幅擴張時，市政管理者沒有優先權重，空說「自由」，就會導致嚴重的資源擠兌。尤其是如果有一群社區氛圍的破壞者進入時，平台依舊保持所謂中立態度，那社區生態必將迅速失衡，社區發展陷入崩潰邊緣。其次，社區的激勵系統會因為縱容而失效。傳播學知識告訴我們，負向情緒更容易獲得所謂的「社交激勵」，平台如果不明確的鼓勵什麼，懲罰什麼，負向內容必然不斷發酵。再次，負向內容往往只能實現短期情緒價值，並傷害社交激勵的正向循環。人類總是在不斷尋找希望和正向情緒的。負向情緒和負向內容的價值沒有長期生命力。另外，負向內容往往也容易引發更多負向情緒，如果一個社區充斥着戾氣，「社交激勵」終究會變成撕逼、扯皮、謾罵等負向行為，讓所有的表達者失去最原始的動力。整個社區生態將進入一個自我消耗的惡性循環當中。最後還有一點，所有負向價值的內容都不具備任何商業價值。這也是為什麼過去很多匿名社區最終都銷聲匿跡，因為匿名放大了負向表達，整個社區進入自我消耗，不僅難以擴大規模，廣告等商業化變現方式本身也和社區調性相悖。所以，沒有任何傾向性的平台看起來非常理想，但何嘗不是一個躺平的甩手掌柜。02 社區供需的困境——雙向互動模式在供需上難以規模化講完社區健康生態的問題，我們進入到社區內容的供需層面來談談豆瓣的內在問題。在這裡，豆瓣的主力之一「影評」，首先就不在框架之中。因為豆瓣影評不論做的再強，本身也很難構建起一個社區基本的生態自循環：所有的影評主體是影視作品本身，也就意味着UGC表達並不是開放命題，必須圍繞作品。這樣很難有更多的優質內容產出，也很難形成用戶之間的關係沉澱。以此來看，豆瓣影評沒有長期穩定的內容供給者，而輸出的內容本身局限於影視作品，同時用戶的互動主體也是影視作品，這裡面自我表達和影評er的存在感在豆瓣整個產品體系的設計中都是比較弱的。豆瓣和貼吧這類互動式社區是不追求內容價值，而強調同好之間平等互動的。這時候我們就得來看參與互動者的核心訴求——為了獲得同類的回饋和互動。互動的人數永遠比消費的人數要小很多，更何況需要雙向互動，這就讓這類互動式的興趣社區極其容易觸碰規模的天花板。做社區的同行都經常會用一個例子——做好社區產品就如同一個經營一座城市：涉及到人口、生活環境、基建配套，以及貨幣系統、招商引資等等。對號入座，人口即社區用戶規模、生活環境即社區氛圍、基建配套即產品基建、招商引資即引入創作者或機構。在社區這個虛擬城鎮中，創作者是各項服務的提供者，那麼，如果一段時間內從事服務行業的人口不變，但城鎮人口極速擴張，服務質量就會快速下降，甚至導致資源擠兌，進而導致人口流失。從這點來看，就更好理解一個事實——內容型社區則更容易獲得規模的增長。大量消費者只需要獲取內容價值，一個優質的創作者最大可以供給數十萬規模的消費用戶，這樣在規模效應上的效率就遠大於追求雙向互動認可的興趣互動式社區。豆瓣的模式本身，就註定了豆瓣不太可能在移動端時代獲得最大化的規模增長。也許即使沒有走各種彎路，豆瓣業務模式體量的終極目標也就是百萬級DAU。互動式社區的另一個問題就是——人大於內容，內容價值稀薄。好像是內容？可我們打開豆瓣前，實際是完全沒有預期到底能看到什麼內容的。豆瓣歷來也沒有太多值得稱道的文章、視頻或其他類型「內容」。為了找到有趣的同伴？又好像很少有人把他當成社交平台，仿佛更多是希望得到同類人群的認同、陪伴，或者看看其他人在幹嘛。就是當你寂寞、孤獨、無處排解的時候，進入到某個小組裡面，吐槽一下，分享一下，無論吐槽還是分享，你的動機都不是為了成為所謂的KOL然後賺錢，你真的只是希望有一群懂你的人給你一些反饋。你也會期待，到底會得到什麼樣的未知反饋。其核心是得到某種情緒的回應，情緒回應完畢就結束了，很長一段時間你都不再會繼續發帖。對個人來說，大部分豆瓣內容是不具備長期內容價值的，所有情緒價值的輸出和反饋都是轉瞬即逝的。人不可能一直沉浸在某一個情緒裡面。對群體來說更是如此。人與人的悲歡從來都不相通。我們會因為一個事情、一個內容而轉發，但我們很少因為一個人的個體情緒（注意，是個體情緒）而產生多大共鳴，很難形成傳播。這也導致豆瓣雖然作為社區鼻祖之一，但到目前為止都沒有沉澱太多優質內容，跟後起之秀小紅書、B站、知乎等相比並沒有內容沉澱優勢，也很難通過優質內容傳播實現自增長的良性循環。04 孤島屬性的瓶頸——用戶的累積不足以形成大社區效應社區之所以粘性較強，且往往後發者難以取代，是因為人群聚集到一定規模後，同類興趣人群濃度較高，導致個體用戶即使遷移也再也找不到這一堆人存在的地方。豆瓣影評、豆瓣小組、豆瓣FM等核心模塊之前是相互割裂的，從產品形態上來講缺少一個能將幾個模塊有效打通，並且整合利用的環節。豆瓣小組的封閉和相互獨立的生態，讓每一個小組就自成一個小社區。其所聚集的人群迥然不同。即使豆瓣小組整體規模很大，它可能也很難和真正某個垂直領域的社區去比較人群濃度，在社區的人群歸屬和陪伴感上面就大大減弱。綜合以上幾點分析後，豆瓣這種「自由的互動性社區」模式，讓我感到的最大問題，還不只是缺少內容價值，而是沒有給真正的優秀創作者提供一個很好的上升通道和環境。豆瓣在處理人群問題上始終都是絕對的一視同仁，可真的忽視了絕對的平均主義會讓原本高質量的用戶喪失持續為社區添磚加瓦的動力。站在創作者角度來看，辛辛苦苦輸出有價值的內容，如果是在豆瓣影評裡面，打不過那些更早的發布者，因為長年累月的沉澱更容易有更多贊，新人很難出頭，即使偶得神筆，但影響力往往僅局限於一個電影的評論區下面。如果是在豆瓣小組，其封閉性同樣會讓內容「石沉大海」，更會受到組長的主觀因素很可能明珠旁落。沒有創作者不希望自己的努力輸出，不獲得更多人的認同。不是所有創作者都看商業利益，但必定所有的創作者希望自己能持續上升和成長。為愛發電並不是沒有道理的單方面發電。為什麼說這是豆瓣最大的問題，因為從這點來看，豆瓣並沒有真的「為社區的核心用戶提供核心價值」，不是麼？豆瓣還有很多產品和業務細節問題，比如太過在意用戶的評價限制了自身發展，比如沒有一套很好的框架將各個業務模塊有效連接。我之所以覺得豆瓣在理想主義的外衣之下社區發展並不理想，從本質來講就是：絕對自由的外衣下，讓惡滋生土壤，影響了更多人的生存空間，是不負責任的；絕對烏托邦的構想中，卻並沒有務實地去解決社區用戶的供需平衡問題；絕對平等的交流中，沒有為生產者提供良好的生長環境。如果你所在的城市，打砸搶沒人制止，公共交通資源擠兌通勤效率低下沒人整治，辛辛苦苦的勞動者未得到應有的報酬且改善生活無望。雖然這個城市的治理者擁有着美好的理想，作者 | 蘇青陽編輯 | 楚青舟
作者公眾號：
互聯網蘇青陽：suqingyang2019；
深瞳商業：DEEP-FOCUS
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