以販賣茶文化出圈的奈雪，這次在茶飲廣告標語上翻車了。
近日，企查查顯示，上海奈雪餐飲管理有限公司因發布虛假廣告，被上海市普陀區市場監督管理局罰款1.58萬元，並責令停止發布。
筆者從央廣網消息進一步了解到，奈雪發布的「霸氣黑桑葚」廣告明確標示了「野生甜心」字樣，用以表明該果飲中原料（桑葚）的來源。
經查，這款涉案飲品原料系產地農戶養殖和採摘，並非野生產品，廣告中所宣傳內容和客觀事實不符，造成消費者誤解的行為，構成了發布虛假廣告的行為。
因此，上海市普陀區市場監管局責令立即停止違法行為、消除影響，並決定處罰款人民幣1.58萬元。
面臨接連虧損的業績，奈雪算是鉚足了勁挽回，在茶文化、營銷創新等方面大做文章。沒想到，一朝不慎，竟在這裡翻車了。
難道，新茶飲已經到了黔驢技窮的地步了嗎？新茶飲們如何拯救業績？出路又在何方？
奈雪的茶首次推出「霸氣黑桑葚」的茶飲，是在2019年春季，名為「霸氣冰激凌桑葚」，是當年春季限定款，只賣一個月。
時隔兩年，在2021年春季，奈雪霸氣黑桑葚系列限時回歸，名為「霸氣黑桑葚/霸氣芝士黑桑葚」。
其中「霸氣黑桑葚」的宣傳語是，「甄選來自桑果之鄉攀枝花的當季桑葚鮮果，每一杯都有足足35顆用料」；
原因是黑桑葚汁液飽滿、酸酸甜甜、含有鐵元素和花青素等多種營養成分，並且有補血和抗氧化的功效，堪稱年輕人的「養生」茶。
而此次回歸，還秉承着老規矩，只賣30天，同樣也廣受消費者歡迎。
到了2022年1月份，奈雪開始籌劃新一年的黑桑葚新品回歸，在全國尋找野生代言人。
奈雪在2022年推廣的「霸氣黑桑葚」中首次使用了「野生」這一表達，誰也沒想到，竟是「野生」二字，被市場監管局盯上並開出罰單，讓奈雪的茶單上徹底沒有了黑桑葚飲品。
實際上，自奈雪2021年6月份上市以來，僅僅一年時間，就頻發多起翻車事件。
2021年8月，奈雪被曝存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標籤不實等問題，2家涉事門店被罰款10萬元，2家門店店長分別罰款25萬元和28萬元。
2021年10月，奈雪因生產經營標註虛假生產日期、保質期或者超過保質期的食品、食品添加劑，被罰款5萬元。
2022年5月，奈雪因經營超過保質期的牛奶，被罰款5000元，並沒收1瓶已過期已開封的牛奶。
本次因為「野生霸氣黑桑葚」虛假廣告被罰，距離上一次被罰事件僅僅一個月時間。
有網友表示：「奈雪的茶真的是不怕罰，一次次被罰，一次次被查，老油條了。」
熟悉奈雪的朋友都知道，奈雪之所以能夠在眾多新茶飲店中成功出圈，是因為販賣茶文化為其助力不少。
奈雪的品牌願景是「希望通過簡單的、符合現代人生活的方式將好茶帶到每個人身邊，成為中國茶走向世界的推動者。」
一直以來，奈雪也在努力踐行這一願景，創立多年，奈雪將茶飲品與茶文化一同向消費者販賣。
茶文化起源於中國，意為飲茶活動過程中形成的文化特徵，包括茶道、茶德、茶精神、茶聯、茶書、茶具、茶譜、茶詩、茶畫、茶學、茶故事、茶藝等等。
細細考究，就會發現，奈雪在茶杯上大有文章。有人說，奈雪的茶在杯子上辦了一個藝術館，這個藝術館包含了茶畫、茶故事、茶精神、茶詩等等。
奈雪主打鮮果茶，採用透明杯可以將果茶天然的色、香、味直觀的呈現給消費者。
在杯子外觀設計上，創始人彭心從自身體驗出發，經過十八次開模，設計出符合女性纖細易握手感的「奈雪杯」，並且將細節處理更加細緻，小小的杯塞被細分為女生是愛心塞，男生是小太陽的圖案，並且在杯蓋上有專門設計的凹槽，防止女生的口紅粘杯。
在茶畫上，奈雪也費盡了心思，巧妙以各種文化、藝術主題融入到茶飲中。
中國源遠流長的發展給每一座城市留下獨特的人文風光，奈雪巧妙地將不同城市特色與自己的茶飲相結合，在插畫場景中能讓人感受到，不管是一個人，還是兩個人，手捧奈雪的茶，就能享受美好的時光。
除了茶杯上的藝術世界之外，奈雪還有很多與文化、藝術的聯動活動。
比如，奈雪與全球創意風向設計雜誌《BranD》聯名，推出一本雜誌，雜誌內藏有一處類似茶包樣式的小冊子，刊目有茶的歷史、精神文化、藝術插畫等。
奈雪與畢加索&達利真跡展合作，為粉絲和藝術愛好者提供了一次近距離欣賞藝術品的機會。
中國人的生活自古以來就需要儀式感，比如寺廟祈福、婚喪嫁娶的各種禮節、春節的對聯/窗花、元宵的湯圓、端午節的粽子、中秋節的月餅等，無一不顯示中國人對於儀式感的追求。
此外，在藝術、文學追求方面，中國人也孜孜不倦。中國上下五千年湧現出的藝術家、文學家數不勝數。
如果說傳統節日能滿足人們對儀式感的追求，那麼藝術、文學就是浪漫、美好的象徵。
而對於儀式感與浪漫的追求，年輕人似乎更勝一籌。「秋天的第一杯奶茶」、「5.20」、「白色情人節」等日子，均受到年輕人的追捧。
洞察年輕人對美好生活嚮往的奈雪，將美好、浪漫畫進畫中，融入到茶飲里，向年輕人販賣，事實證明，年輕人也樂意為此買單。
不同的插畫主題，代表了不同的文化，從鮮果主題、城市主題、到傳統節日主題等，奈雪都轉化為藝術形式融入到茶飲中，巧妙地讓消費者飲用的同時，也能與這些文化藝術打個照面。雖然主題一直在變化，但不變的是「茶與美好生活」這一精神內核。
不得不承認，奈雪在茶飲文化、茶飲藝術這方面的創新很成功，不僅通過插畫向年輕人傳遞了美好生活的畫面，也讓年輕人潛移默化感受到奈雪品牌的文化氛圍。
讓消費者覺得，這不僅僅是一杯茶飲，也是一杯美好生活的載體。
然而，此次虛假宣傳事件一出，不免讓人懷疑奈雪是否在過度販賣茶文化？而新茶飲在創新的路上是否已經逐漸走向瓶頸。
2015年被認為是新茶飲元年，經過7年的瘋狂增長，帶動奶茶店創業潮，湧現出一大批新茶飲店，而殺出重圍的除了奈雪的茶之外，還有喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、一點點、茶百道、書亦燒仙草、益禾堂等。
新茶飲賽道越來越擠、也越來越卷。不僅比包裝、比口味、比價格、比服務，還比營銷、比創新等。
作為新茶飲第一股，奈雪的茶都面臨接連虧損的業績，從財報情況來看，2021年奈雪的茶淨利潤為-45.26億元。
這不免讓人猜測，難道新茶飲產業已經走向寒冬？新茶飲們該如何拯救業績？
即使面對整個新茶飲行業的增長困境，奈雪的茶創始人彭心仍能感受到消費者對美好生活的嚮往和對高端現制茶飲的持續需求，因此她認為，2022年非常重要的是練內功。
何為內功？即加強組織能力和數字化能力建設，主要包含管理層從內部培養、將企業文化/管理能力打造更強、優化數字管理結構等。
練好內功之後，做好與顧客之間關係的建立。因為一方面可以更好地營銷和溝通，另一方面，還能不斷洞察顧客的剛需，找到機會持續迭代自己。
除了練好內功之外，還必須要思考，新茶飲對於顧客、對於社會的存在意義是什麼？顧客挑選產品的決策因素有哪些？市場的增長點在哪裡？
據CCFA發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2017年-2020年我國新茶飲市場規模從422億元增長至831億元，預計2021-2023年行業複合增速高位段可達20%，2023年新茶飲行業市場收入有望達到1428億元。
如何龐大的市場增量，新茶飲們還有大把施展拳腳的機會。
有業內人士表示，新茶飲們的故事或許能在烘焙、瓶裝飲料等領域續寫。在瓶裝飲料這一塊，元氣森林是一個典型的成功案例，憑藉「0糖0脂0卡」的標籤打造新細分領域，依靠互聯網營銷渠道深入人心。
隨着人們生活水平的提高，人們對於健康理念也越來越注重，在科技界，基於健康理念誕生的產品日益增多，比如帶有心率監測、血壓監測、睡眠質量檢測的智能耳機、智能手錶等，甚至智能手機也基本上都配有健康監測功能。
而在飲品界，圍繞健康主題來書寫新故事，顯然有更多的發揮空間。不管是瓶裝飲料，還是烘焙產品，又或者是新茶飲產業其他新的消費領域，只要滿足消費者對健康理念的追求，必將能夠開啟精彩的故事。
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