鑽石舞台

作者 | 楚晴

編輯 | Siete

「刀法品牌群像企劃」是刀法研究所（ID：DigipontClub）策劃的專訪系列快閃報道，以 Q&A 形式呈現。針對最新市場環境、品類動向等行業關心的焦點問題，邀請品牌創始人 / 一線業務操盤手諸位現身說法，階段性總結新品牌的發展思考，為業內提供有意義的實操經驗。

接下來，我們將不定期推出品牌復工相關報道。

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復工半個月，堂食仍然受限制，那些在特殊時期下除了柴米油鹽之外，用戶呼聲最高的一批消費品現在怎麼樣了？

估計很多人會下意識聯想到前段時間，上海多次因「咖啡」話題出圈。這個城市素來以精品咖啡店聞名，不過從用戶圈層和體量上來看，連鎖咖啡品牌也同樣做得風生水起，用戶對瑞幸、MANNER 、挪瓦咖啡已耳熟能詳。

本期品牌群像，刀法研究所重點關注到一家植根於上海地區、現已迅速復工的新銳連鎖咖啡品牌——「挪瓦咖啡」。

挪瓦咖啡創立於 2019 年 6 月，主要面向 22-29 歲年輕職場人，提供高品質現磨咖啡及茶飲、烘焙等產品，線上入駐餓了麼、美團主流外賣平台，線下擁有超過 1500 家店，服務覆蓋 30 座城市，在多個城市本地生活平台咖啡品類位列 Top3 （星巴克，瑞幸，挪瓦咖啡）。今年疫情期間，挪瓦咖啡在武漢、成都、廣東及江浙部分三線城市抖音榜及點評榜排名數次升至 Top1 。

而在上海地區，當許多線下餐飲商家還在懵懂恢復期，挪瓦咖啡又做了哪些工作呢？刀法研究所和挪瓦咖啡品牌創始人郭星君進行了對談，聊了聊門店復工期間的主要工作，以及他對品牌建設方面的最新思考。

01

復工初期：保證供應，重推新品，堅持外賣

刀法：「挪瓦咖啡」是怎麼安排復工的，目前情況如何？

郭星君：剛解封那會兒，大家還有點緊張和不確定。現在總部每天保持在 50% 左右的人員出勤率。到 6 月 8 日，上海地區 60% 多的門店恢復營業了。

咖啡門店復工有三個前提：店面所在街道情況良好，店長、咖啡師能正常地進出所住小區，門店相關物料能有效派送過去。其實門店復工是一個比較被動的過程，恢復的順序跟店型、位置沒太大關係，也不是說按規划進行的。剛剛說 60% 多的門店，幾乎都是在 6 月 5-7 日集中恢復的，月初兩三天的復工率只有百分之十幾。

刀法：復工初期，品牌面臨的挑戰有哪些？

郭星君：從 4 月到 5 月，公司的運轉、管理和安全工作一直都隨時在線，所以解封後 72 小時常態化核酸等要求對我們影響不大。稍微有挑戰的是消費者的心態：當商家復工了，怎麼讓用戶回來？這可能是需要品牌去思考和處理的問題。

想解決這個問題，品牌需要在業務運營和供給服務方面去入手。

恢復業務的基礎環節是做好倉儲供應。挪瓦咖啡在全國有十幾個大倉，在上海有兩個倉庫，其中一個沒被封，算比較幸運。平時庫存周轉周期為一個月，何況這兩個月只有一部分時間是真正開放經營的，所以其實咖啡豆、牛奶等基礎原料夠用。到 5 月，因為咖啡液缺貨，我們從安徽、浙江倉庫就近調了貨。

我觀察到咖啡類型的供給端不足，可能之前是原料不足，只能提供美式拿鐵等基礎產品，那現在要儘快讓用戶喝到更多風味的產品。前兩個月我們面向全國其他地區正常推出新品，當時上海市場落地不了。現在我們會通過各個社交平台官方號，面向上海地區用戶專門再推介一次新品。

目前我們這邊體感還不錯，挪瓦咖啡復工的門店超過疫情前的日銷水平較多，這也因為上海地區消費者對咖啡的需求相對比較確定，而咖啡整個供給側還沒有恢復到疫情前的狀態，所以當你更早恢復營業，會有更多的消費者過來。

刀法：現在依舊不能堂食，復工之後是以外賣為主嗎？

郭星君：是的，外賣是我們從疫情中段到現在，一直的重點業務。

其實在 4 月上旬，我們沒想過去做外賣或者團購，那時主要覺得咖啡要給最更加「剛需」、可以解決溫飽問題的物資讓路。期間公司想辦法給員工分發了一些肉和蔬菜。後來我們發現，上海的咖啡文化很好，許多人居家辦公對咖啡的需求非常強烈，幾乎可以算是「剛需」。加上看到一些同行已經在做物資保供相關工作，我們也在 4 月中下旬申請了相關資質，物流方面合作順豐和本地一家比較大的城配物流公司，每天排第二天的物流計劃，雖然成本高點，中間也經常有司機所在小區臨時被封控出不來，但總體問題不大。

重新跑通外賣業務的主要挑戰在於，雖然當時我們有保供資質，但不同街道的管理動作並不一致，最終我們首批能供應外賣的是一些商場店，以商場為單位做擔保。這兩個月來，小區基本都規定「只出不進」，員工一旦去門店就要住裡面，所以將心比心，安撫工作也要做到位。到 5 月底，我們恢復出來的外賣門店數也就 5% 左右，但配送覆蓋的半徑很大。

刀法：「挪瓦咖啡」之前就有意識地建立門店私域群，這種私域群和團購群有什麼區別？解封後，是否也像大部分品牌一樣，團購群都慢慢解散了？

郭星君：我們有私域社群，一個門店大概 3-4 個群，主要進行信息發布，包括產品上架、庫存更新等等，在這兩個月中也用來同步團購信息。

但門店社群的用戶分布在不同小區，很難完成團購行為，我們是通過快團團等渠道合作了很多團長和志願者，建立以小區為單位的團購群，團長幫忙和小區用戶溝通庫存、完成後續的配送和履約行為。

到 6 月初，我們的團購服務就停掉了。因為上海的供給很豐富，許多線上平台可以做到半日達。和外賣不一樣，團購需要去做計劃，從吃什麼買什麼到團長召集大家一起成團，最後才下單，對年輕人來說有點對抗他們的習慣。因此，團購在上海可能很難成為一個主流行為。

雖然以小區為單位的團購不會很主流，但是會分化出以興趣為導向的團購群，比如說我們小區就有奶茶群、咖啡群、燒烤群……我認為這部分可能會持續。

02

開設新店增加線下觸點，用奶茶的思路做咖啡

刀法：基於當前的市場競爭環境、用戶消費偏好等視角，您觀察到咖啡行業的趨勢變化有哪些？

郭星君：其實咖啡這個賽道肯定不是紅海。當然上海咖啡館也許會稍微「卷」一點，但打開中國地圖，在很多地區，咖啡是相對的稀缺服務，是供不應求的。最基本因素要看當地 GDP 情況，咖啡消費意識能不能培養起來。隨機選一個更低線的城市，可能一條街全是奶茶，沒幾家咖啡館。

在全球市場，咖啡是一個相對有性價比、比較高頻 DAU 的服務，所以我們差不多價格在 15 塊錢，而且未來大概率都是在這個價格帶裡面。

另外，這幾年茶飲整體變得越來越高級，十年前的奶茶跟現在的還是不一樣的，說明消費者一直都在追求有品質的產品。因此，咖啡品牌一是要不斷增加線下和用戶接觸的觸點，二是要回歸到產品的打造上來。

刀法：在增加觸點和打造產品兩塊，品牌具體可以怎麼做？

郭星君：我們一直比較關注門店密度。現階段新店選址主要是在成都、武漢、廣深及周邊，中心城市是寫字樓店，周邊城市商場店居多，都是從客流量和位置考慮。之前規劃也包括上海周邊，現在特殊情況先放緩一下。

挪瓦咖啡門店圖

我們認為，真正對咖啡有高頻需求的消費者，其實也不需要太多的門店空間。因為如果提供更好的空間，某種意義上需要讓消費者付出更高的溢價，所以為了控制成本，我們在寫作一樓的門店可能只有幾張椅子，然後把服務的重心放在用戶分析和打磨產品本身。

現在挪瓦咖啡的上海地區用戶大概占全國用戶的 20% 。從全國大盤來看，95 後比例是最高的，女生約 70% ，用戶行為標籤也跟品牌想要表達的樂觀、努力、願意嘗試新產品這些特質相符合。

還有一個很有意思的標籤，是美團點評跟阿里本地生活給我們分享的：在消費挪瓦咖啡之前跟之後，用戶都買了什麼——除了咖啡之外，最多的是奶茶，所以我們的風味咖啡比例會比較高。比如我們去年推出了「草莓出馬拿鐵」，後來反饋也的確不錯。

從這個角度看，雖然咖啡在許多低線城市並沒有奶茶那麼普及，但我們或許可以根據做奶茶的思路去優化產品，更看重咖啡的適口性，包括持續研發果咖系列，進一步降低新用戶接受品牌的門檻。品牌新用戶比例很高，可能和我們每個月堅持上新品有關，上新可以帶來促活和拉新。

雖然我們沒有刻意做復購，但過去 6 個月，我們的全國大盤消費頻次漲了百分之十幾，復購率上漲約 20% ，說明用戶在不斷認可產品和服務。

03

更注重品牌年輕化表達，持續構建「咖啡+」跨界消費場景

刀法：挪瓦咖啡的品牌定位是什麼？

郭星君：和一些主打「品類鼻祖」的品牌不太一樣，我們主張「更年輕」的品牌感。因為某種程度上，年輕用戶習慣和所謂的「長輩」拉開一定距離，不管是生活習慣還是消費習慣，所以我們的「小馬 logo」、橙色品牌色等產品表達都堅持走年輕、活力路線，貼近年輕用戶的認知習慣。

挪瓦咖啡在產品設計元素上也主打年輕、活力

其實年輕人對審美是有要求的，他們工作、生活壓力也很大，因此在交互的過程中，我們會繼續保證用戶的愉悅舒適。我們看許多小紅書用戶發布的內容，審美和表達都非常在線，貼合這些市場中用戶的偏好，我們會主動和他們溝通授權發布到品牌其他社交平台，用戶們也很樂意，這就有點像「眾包式的內容生產」，也是保持品牌和用戶的一種交互粘性。

近期上海復工，挪瓦咖啡也同步更新了門店「皮膚」。品牌的小馬 logo 本來不是綠色的，但我們將所有恢復營業的門店可表達的部分全換成了綠色，包括線下門店電子屏、咖啡杯套，線上小程序、外賣店鋪等等，主要傳達一種「保護你的綠碼」的含義。

同時，外賣是年輕用戶的生活方式之一，特別是因為疫情一直在波動，年輕人對外賣的依賴可能會越來越大，那從創立之初以來，外賣始終是我們持續紮根年輕人、品牌年輕化的一個標配，可以和他們建立更深的交集。

刀法：在品牌「年輕化」方面，除了更新門店「皮膚」、堅持做外賣之外，還有哪些具體落地的案例？

郭星君：今年 3 月，我們聯名了「小藍」表情包。挪瓦咖啡總公司人員平均年齡在 26 歲左右，品牌、市場、產品團隊的平均年齡可能還要再低一些，他們本身也是咖啡用戶，同時可能也是小藍的粉絲。雖然我本人對小藍的體感不是很深，但看完我們年輕團隊的企劃，我是比較認同的，從最終市場反饋來看，大家的決定是正確的。

其實在品牌聯名推廣方面，我們也很克制。一方面希望品類上會有一些協同，聯名雙方不覺得太違和，另一方面建立在合作雙方都「願意往前走一步」的基礎上。

比如說我們跟成都一家中式包子品牌「李與白」聯名，有人會問：咖啡怎麼和包子聯動呢？

因為我們最近一直在推「早餐」這個場景，而「李與白」的品牌調性是很高的，他們有很多店開在寫字樓一樓，選址合適。我們和「李與白」合作後，甚至可以在咖啡店隔一個區域專門蒸包子。大家其實都沒有刻意地去設計一些推廣動作，但真正做成聯名之後，消費者很容易就能懂品牌想要表達的意思，這就很有趣。

04

分析師點評

做消費者導向的品牌，前提一定是要有共情能力。

從挪瓦咖啡的案例，可以總結品牌在實踐中去落實這種共情能力的幾個思路：

產品定價：考慮到目標消費者對咖啡產品的訴求優先級高於空間，靈活選擇簡化部分店型，壓縮成本，給消費者提供性價比更高的產品

用戶交互：不管是外賣、跨品類合作推廣，品牌語言都更貼近年輕人想要的

社會責任：據郭星君透露，4 月下旬，挪瓦咖啡打通供應鏈不久，就從各個門店調集了約 1 萬份貝果麵包、牛奶和咖啡液，捐助給上海市兒童醫院的醫護工作者

品牌存在的重要意義，是站在用戶視角去思考問題、解決問題。經歷了兩個多月的大考，相信不只是挪瓦咖啡，更多的品牌都會對用戶共情、自身定位的認知有所更新。

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