海底之光，生生不息。
從聚划算助力「桂品」出道，幫助廣西特色產業實現從小工廠到打造地域品牌的跨越，到菜鳥驛站&單向空間「翻書越嶺」計劃開通公益捐書通道走紅，毫無疑問，公益營銷以成為品牌突圍的一種巧妙方式。其根本原因就在於公益營銷收攏人心的特徵屬性，更有利於消費者將單純的情感認同轉化為更深層次的品牌認同。無獨有偶，科技品牌小米就創意的借勢世界海洋日，打造了一場「海底之光，生生不息」珊瑚保育行動，以「公益」為矛，在圈粉用戶的同時，進一步提升品牌價值底蘊。隨着社會的發展，消費越發升級、分級。用戶的消費觀正從原來的產品觀更多的偏向情感與精神價值的消費。相應地，這就要求品牌在追求企業的商業價值之外，更加注重社會價值的表達。6月8日世界海洋日之際，小米攜手PADI愛海洋，再次開展「海底之光，生生不息」珊瑚保育行動，契合品牌本身的「科技溫度」，無疑讓人有了一種自然而然的人文質感。小米邀請到深度科技米粉、潛水愛好者、美人魚扮演者龐夢微作為故事的講述者娓娓道來，和珊瑚專家一起來到海南省分界洲島，潛入珊瑚種植區，參與今年小米與PADI愛海洋的珊瑚保育公益行動。分界洲島珊瑚因不法盜採曾經損毀嚴重，海底生態也受到嚴重破壞。自2004年起，就開展了一系列珊瑚保育工作，去年小米和PADI共同種植的珊瑚也生長良好。目前分界洲島旅遊度假區海域珊瑚覆蓋率高達34%，部分淺水區域的覆蓋率則更高。從原本的低沉暗淡到後續的希望曙光，影片循序漸進的鏡頭表現映射的是生態逐漸改善的底色。通過珊瑚保育行動，小米為守護海洋生物貢獻品牌力量，讓蔚藍大海煥發持續性活力，人與自然和諧共生，充分彰顯品牌DNA中的價值底蘊。從營銷層面上說，小米開展「海底之光，生生不息」珊瑚保育行動，是一種之於生態環境的表達和應援，在以公益性、社會性議題圈粉用戶的同時，進一步實現品牌形象上的升華和再豐富。公益營銷的可貴之處就在於本身的品牌初衷，摒棄了一貫的宣傳品牌套路，而是設身處地將品牌置於大格局之上，從社會發展層面出發，借自身充足資源推動時代進步。去商業化是公益營銷最大的特點。由於與商業消費的弱關聯性，公益營銷可以選擇大眾更加喜歡的題材，占據傳播上的優勢；而小米的高明之處就在於與品牌調性相得益彰的畫面呈現。小米本身所塑造的品牌形象更多是一種人文科技質感，致力於讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活，隱藏在品牌logo中的無限生命力是之於品牌形象的最好詮釋。
從此次「海底之光，生生不息」主題上不難看出，TVC將重心置於對「人與自然和諧共生」態度的表達上，由內而外浮現出一股「科技溫度」，無形中契合了品牌本身的活力、親和力形象。換句話說，珊瑚保育行動是一次品牌與用戶搭建的「溝通橋樑」，同時也是品牌人文形象的反哺和再詮釋；除此之外，品牌並沒有放棄在社交平台上的營銷造勢。「種下一顆新的珊瑚，仿佛是一個新的生命在大海中跳動」。6月8日，小米手機官微借勢世界海洋日，攜手PADI愛海洋開啟「海底之光，生生不息」珊瑚保育行動，以平穩樸實的話語，訴說公益進程。依託TVC本身所具有的暖心質感，在評論區內，就引發了不少網友的應援熱潮，其中所隱藏的「由#小米12Pro#拍攝」賣點，隨着情節推進和無數高質量畫面呈現，潤物細無聲地植入於消費者心智之中。某種程度上，小米開展「海底之光，生生不息」珊瑚保育行動，由龐夢微娓娓道來，在詮釋品牌公益性初衷、為生態環境帶去正向促進的同時，實現產品賣點的有效傳達。在消費升級的當下，人們對產品的附加要求也逐漸增多，個性化的情感價值以及獨特的品牌內涵自然成為了撬動年輕消費者注意力的關鍵之處。然而，構建營銷內容與品牌調性強關聯只是其一，背後更多的是公益營銷的策略思路，在強化用戶好感度的同時，充分彰顯年輕化活力、生命力的品牌形象。相比於常規的「地毯式」、「灌輸式」廣告鋪排，公益營銷更有益於對品牌口碑的塑造，一方面搭建起品牌與目標消費者情感溝通橋樑，另一方面服務於用戶黏性，收穫更多忠實消費者。可以注意到，小米攜手PADI愛海洋，開展「海底之光，生生不息」珊瑚保育行動，無形中將原本的「商業性」，拔高至「社會性」的立意進階；這一方式對於營銷人來說一定不會陌生。早在世界知識產權日之際，小米就曾發布品牌廣告片，為人們講述中文字體誕生的故事。短片以時間為主線講述不同時代的人為傳承中國漢字做出的努力。從古代徒手寫作的《辭海》、到20世紀60年代上海印刷技術研究所孕育出的現代第一套中文字體，到如今的屏顯時代，每一代人都在為保證漢字的標準和規範，精心設計和雕刻。為了消除人眼的視覺誤差，小米「MiSans」站在字體設計的新起點上，設計了適合深淺兩種模式的字體，提高可讀性。雖然小米使用科技代替了手寫，但品牌與前輩一樣，在與時俱進中傳承了中國人的工匠精神。從世界知識產權日的講述中文字體故事，到世界海洋日「海底之光，生生不息」珊瑚保育行動，其營銷的底層邏輯在於對品牌內涵價值的塑造和沉澱，傳達出潛藏在科技中的人文溫度感。換句話說，小米以「珊瑚保育行動」為引，既傳達了公益性質增添更多用戶好感度，也將賣點進行呈現，進一步品牌形象升華和功能賣點廣宣上的一舉兩得。
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