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後台回復品牌免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 李東陽 來源| 首席營銷官


新茶飲真的太熱了！就連餐飲界都來跨界搶生意！

比如那個整天在微博「咯咯噠」，愛搞事情的老鄉雞近日宣布正式進軍新茶飲賽道。

在眾多門店上新3款新品茶飲，分別是雞籠香檸檬茶、芭樂綠茶、清新生椰乳，售價為5元、6元、7元。一杯只有330ML的量，不是常見的茶飲規格。

餐飲+茶飲，老鄉雞這次下的是哪盤棋？

和「奈雪們」搶生意？

新式茶飲的火熱毋庸置疑。手捧奶茶邊逛邊喝，如同追劇、刷抖音一樣，早已是很多年輕人的生活日常。

即便各種新式茶飲品牌扎堆湧現，市場早已紅海一片，但面對千億級的市場規模，不少品牌依然按耐不住自己的野心。2022年1-5月，國內主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店3210家，門店存量達到60437家。


按市場規模，我國新式茶飲市場規模由2017年的442億元增長至2019年的978億元，年均複合增長率達48.75%。預計2022年我國新式茶飲市場規模將突破1174億元。

對於老鄉雞來說，依託於自己全國1000+家門店，天然的渠道優勢顯然要比喜茶、奈雪們從0到1花重金「攻城掠地」容易的多。

從口味上也向巨頭看齊，芭樂、檸檬、椰子也都是當下主流茶飲品牌的主流款產品。


那老鄉雞此番入局新茶飲是劍指喜茶、奈雪們嗎？

依照目前的情況來看，顯然不是！

與新茶飲的主流玩家在體驗空間上下功夫，周周推陳出新，竭力販賣茶飲文化不同。

老鄉雞不僅飲品可選擇少，而且在店面空間的設計上調飲區並不大，在取餐線路上也有一定設計。能快速做完一杯飲品，與餐品一同拿取，放置到出餐區後回到收銀台，形成一個循環。

價格低、分量小、出餐快——顯然在老鄉雞的規劃里，茶飲只是餐飲的附屬品：消費者們在吃完飯剛好喝完一杯茶，也就完成了一杯茶飲的使命。

那高調進軍新茶飲的老鄉雞意欲何為？

老鄉雞的流量算盤

其實老鄉雞的野心在新茶飲之外。某種程度上來說，最終目的還是在餐飲上。

對於老鄉雞來說，單純的快餐店屬性一定程度上阻礙了坪效的提升。

消費者進入門店如果只是單純的吃一頓飯，顯然並不是如今都在講究打造門店「社交空間」的最佳選擇。

「餐」和「飲」本身就是一體的。與其讓消費者在店外奶茶店買一杯奶茶再進來吃飯，不如直接讓消費者在店內一起消費。


這樣不僅簡化了消費者的就餐流程，提升了消費體驗，也一定程度上增加了門店的利潤率。更讓門店從單純的餐飲到「社交空間」又進了一步。

畢竟，只要消費者在店內停留的時間足夠長，也增加了更多消費的可能性。

這對於之後老鄉雞增加其他服務也是一個很好的探索。

其實這並非老鄉雞第一次嘗試這種混搭風。

早在2020年，老鄉雞就進行過「快餐+下午茶+酒吧」模式的探索，在下午茶時間段售賣奶茶和酸奶。


而最大的亮點，莫過於融合了酒吧的功能，設有酒吧吧檯，有數十款啤酒和現做雞尾酒。環境從快餐也直接轉到休閒風格，軟包休閒卡座，配合着暖光和輕奢裝飾，特別適合三五好友休閒放鬆。

從鄉村基賣手搖茶到海底撈引入「奶茶鋪」，再到費大廚與喜茶聯名引進茶飲，餐飲品牌在「餐+飲」模式上的探索始終都未停止。


本質上來說，這和前段時間李寧、華為、中國郵政、中國石油、中國石化、萬達等巨頭「不務正業」跨界賣咖啡是一樣的邏輯。


不同產品相互搭配、不同消費場景相互疊加既可以雙向引流，也可以讓品牌與茶飲跨界中帶來的話題度引流消費者，感受品牌文化；而原本的客戶群體，也會在茶飲和咖啡消費中提升品牌體驗度。

成為「中國麥當勞」還有多遠？

而從宏觀的商業邏輯來看，進軍新茶飲或許承載了老鄉雞更大的野心。

眾所周知，2020年疫情期間老鄉雞董事長束從軒手撕聯名信的視頻在社交媒體上廣為流傳，從此老鄉雞掌握了流量密碼。


從200元土味發布會到邀請岳雲鵬代言事件營銷，老鄉雞上演了一出又一出品牌出圈的絕佳範本。

在與年輕人的同頻共振中，老鄉雞也從一個偏居一隅的土味品牌一躍成為炙手可熱的網紅品牌。

自此老鄉雞也有了和國際餐飲巨頭「掰手腕」的底氣。

自2019年至今，在多家不同組織和機構發布的快餐品牌榜單上，老鄉雞與肯德基、麥當勞等美國品牌共同位列前五位置。


當麥當勞代表的美國文化在中國市場經久不衰，根植於一代代年輕人的心智；那麼已經成為網紅的老鄉雞所代表的中式快餐文化顯然也已經有了影響年輕一代的可能。

同為一隻「雞」，老鄉雞這次可能真的要飛了！

就在上個月，老鄉雞遞交招股書，即將IPO的消息再次引發熱議。如果最終能成功上市的話，老鄉雞或將成為國內中式快餐上市第一股。


但面對苛責的資本市場，如今的老鄉雞面臨的已經不是品牌層面的問題了。

要想走的更遠，老鄉雞顯然不能把寶全壓在靈感乍現的營銷事件上，亟需新的「故事」打動資本。

在我看來，新茶飲或許正是老鄉雞「新故事」的開端。

當新茶飲成為年輕人的文化，老鄉雞進軍新茶飲也絕不僅僅是聯接、打動年輕人本身，更核心的還在於在「餐+飲」的商業模式探索中獲得新的增長勢能。

當一個品牌一頭連着年輕人，一頭擁有可以想象的增長空間，那這個品牌就有無限的可能。

老鄉雞，恰是如此！

全文完，更多有趣內容碼上看

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