南抖音、北快手，還有大殺四方的視頻號。互聯網技術的高速進化外加疫情這一針強力催化劑，三足鼎立的格局構成了現代人日常零碎時間的主要消遣方式。市場蛋糕大了想來分一杯羹的商家也就多了，但無數想要進場的新短視頻APP都被抖快這兩個巨人擋在門外。只有視頻號，不僅順利進場還一度與抖快平起平坐。想要吃到蛋糕，擁有流量是關鍵。根據騰訊財報披露，2022年6月微信的MAU達到10.2億，DAU達到8.3億，月用戶總時長達到2.2萬億小時。微信活躍用戶量在國內互聯網產品中穩坐第一把交椅。依託微信的龐大流量，視頻號異軍突起。截止今年6月，視頻號月活規模突破8億，抖音6.8億，快手3.9億，成功打破「南抖音、北快手」的壟斷格局，躍居一位。擁有幾乎全量的用戶基數，視頻號覆蓋到了未被覆蓋的人群，例如廣泛的中老年人群以及那些高淨值人群，他們通常不是抖音和快手的常客，但他們一定頻繁使用微信。像這類具有高商業機制的用戶給視頻號帶來更深的垂直機會。此外，與完全建立在陌生環境的抖音不同，視頻號的運作基於微信的熟人網絡中。天性好奇讓人很難拒絕「朋友點讚」的小紅點，觀看相同的視頻也可以及時把握朋友之間的動態，避免社交活動中聊不到一塊的尷尬。這種熟人網絡之間的信息傳播就是視頻號與抖音不同的私域流量玩法。除此之外，本就是屬於微信組件之一的視頻號不需要先下載視頻和兩個應用之間反覆橫跳，輕輕一點即可轉發。而抖音重重關卡的操作會慢慢消耗人們的分享欲，下載的視頻也會占用本就少得可憐的存儲空間。創立之初，張小龍對於視頻號的寄託是一個人人可以記錄和創作的平台。在視頻號，你可以看到同事在練琴、大舅在下棋、二大媽在跳廣場舞等等，它把僅局限在特定人群的表達方式融入日常生活，讓視頻更具煙火氣息。根據視燈研究院統計，過去12個月視頻號Top 500賬號榜單更替率保持在50%以上。2021年初，7天內點讚數達到10W+的作品占比僅為33.3%，年末就已經提升至90.8%，較年初環比上漲57.5pct。數據的擴大和下沉表明越來越多的用戶認同視頻號的理念，並且樂意參與到視頻創作中去，視頻號「人人表達」的slogan正在一步一步推進。雖然月均活躍用戶的頭位被視頻號占領，但抖音的用戶使用時長仍然是望塵莫及的高位。作為開創短視頻時代的現象級APP，抖音在2016年就登陸上線，比視頻號早了好幾年，在使用時長上高於視頻號也是合情合理。除開時間優勢，抖音的內容定位具有偶發性、奇趣性，用「獵奇」與「戲劇性」為導向，注重的是人性「窺探」和「好奇」心理。這就是抖音的關鍵突出點。基於私域流量池，你在視頻號中的點讚行為一再謹慎，即使分享互動，內容也大多是新聞、財經或正能量內容，畢竟積極向上的「正面」人設，社會的接受度會更高。但在抖音這個公域流量池中誰也不認識誰，人們的點讚收藏行為也就更「肆無忌憚」。本就是用於消遣的時間，還繼續吸收難以消化的內容或是被動接受為人處世的道理，不免讓人疲倦。但在抖音，可以雲養娃、養狗、養貓，還可以借用別人的視角瀏覽世界各地的美景，即使摸不到但飽飽眼福也是可以的，最重要的是得到放鬆，而不是繼續受教。抖音用戶使用時長穩居高位說明其用戶黏度大，而用戶黏性將直接影響商業化空間。抖音商業化價值最大的體現就在於其直播帶貨的能力。但直播帶貨的玩法就需要將公域流量吸引到主播的私域流量中，讓主播與觀眾建立信任關係，實現新客高轉化，老客高復購。就像今年特別出圈的東方甄選直播間。據新抖數據顯示，東方甄選近30日直播銷售額為6.05億元，場均銷售額約為1925萬元，穩居抖音第一。東方甄選的火爆和信任脫不了關係。首先是九十年代創立至今的新東方，本就是一個為人熟知的公司。其次，相比驚天地泣鬼神叫賣式的主播帶貨，董宇輝簡直就是抖音直播間裡的一股清流。在他的直播間裡沒有吵鬧喧囂，在他的描述下商品成為人間煙火、詩和遠方，董宇輝身上濃郁的文藝氣息、優雅的談吐讓人不經意間對其產生信任感，消費下單他推薦的產品。而在美妝帶貨方面不得不說的就是抖音「口紅一哥」李佳琦了。他的一句「oh my god」就引得無數少女瘋狂下單。並且這還是一位讓馬雲都甘拜下風的男人。在2018年的「雙十一」上和馬雲PK賣口紅，最終戰勝馬雲。專業知識過硬，親自上嘴實驗是李佳琦獲得信任的關鍵。相比旁邊色號、質地一竅不通，連介紹詞都講得磕磕絆絆的馬雲。李佳琦對口紅信手拈來，清楚的知道每個色號之間的細微差別，質地拔干或是滋潤，親自上嘴這一招就已經無敵了，因為消費者最信賴的就是別人親自用過後安利的產品。2022年618期間全網實現6959億元GMV。其中綜合電商銷售總額5826億元（YoY+0.7%），直播電商銷售總額1445億元（YoY+124%）。其中，抖音占據絕對大頭。董宇輝的清流直播，李佳琦的實力帶貨以及一炮而紅引領直播健身的劉耕宏等，這些熱門優質KOL都是抖音持續保持高流量、高用戶黏度的關鍵所在。抖音宣布與愛奇藝達成版權合作。抖音、西瓜視頻、今日頭條三方用戶均可使用愛奇藝的長視頻內容進行二次創作，該舉措有望進一步增加用戶粘性&時長，豐富內容供給。2022年7月視頻號推出原生信息流廣告，全力加碼商業化。根據中信建投的預測，參考小程序、公眾號廣告的投放價位，預計視頻號CPM為35元/千次展示，得到視頻號年收入測算約276億。作敏感性分析，若eCPM在25-45元之間、廣告加載率在3%-5%之間，則視頻號信息流廣告收入預計在148-443億之間，則對騰訊整體廣告收入的帶動比例在17%-50%（以2021年收入為基準）。隨着信息流廣告的開發，視頻號有望為騰訊廣告收入增長提供新驅動力。但對比抖音，視頻號的廣告實力尚顯不足。字節跳動2021年在國內廣告市場份額超20%，商業化程度也很高。視頻號加大馬力針對廣告入手，抖音則想方設法保證用戶留存穩定商業化，兩者都處於你追我趕的高速競爭階段。就目前來看，視頻號尚未培養出專屬自己平台的、標籤化明顯的、擁有巨大流量的KOL，但短期內又想打開流量端口，那就只能靠「挖牆腳」了。視頻號推出「北極星計劃」，以流量為獎勵，邀請其他平台的網紅大咖入駐。這其中還包括不少千萬粉絲的抖音博主過來占坑。但視頻號主打的定位又是原創，搬運這一套得不到流量長期根本支撐不下來。同時，現在的視頻號還是充斥着泛知識類內容，想用抖音那一套去打敗抖音只會適得其反，最後淪落為跳樑小丑。況且，入駐視頻號並不等同於內容同步，抖音里90%的頭部網紅、明星並未入駐視頻號，流量密碼還是被抖音牢牢攥在手裡。以張小龍的個性他是最不願意打擾用戶的，始終想為用戶保留一方淨土，但最近深陷泥沼的騰訊急需一個業績爆發點，毫無疑問視頻號將會是下一個重點。但在抖音這座山峰的阻礙下，視頻號的進化之路只會又長又陡，縱使爬坡結束，視頻內容類別，目標用戶年齡分布等的不同，後期兩個軟件共存的可能性更大。就像一些用戶所說的那樣：在視頻號「立人設」；在抖音留存「半樂淨土」；兩者並不衝突。
美元霸權的裂縫
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