對於今天的品牌而言，在天貓不僅能夠達成銷量目標，更可以提前看到未來，實現品牌的成長。
奢品電商初體驗2017年的夏天，國內美妝圈傳出消息：雅詩蘭黛集團旗下個性彩妝品牌M.A.C（魅可）要在天貓開店了。據消息人士稱，光是這個旗艦店店鋪的裝修，雅詩蘭黛集團就花了不少心思。而且，這已經是雅詩蘭黛集團在天貓開出的第7家官方旗艦店。在此前很長一段時間內，國際奢品品牌希望保持調性，注重消費者體驗，都拒絕讓自己的客戶隔着電子屏幕購買商品。因為在他們看來，這個消費過程實在是太過冰冷。並不如真切地走進店裡，實打實感受奢品的質感。然而，雅詩蘭黛集團不但積極「觸網」，更為了追求更高的品質感在天貓旗艦店上做足了功夫。據當時的知情人士透露，雅詩蘭黛99%的店鋪裝修都需要天貓進行特批，甚至就連字體的選擇，雅詩蘭黛都不甘於平淡。並且，在排版設計上，雅詩蘭黛也把傳統的豆腐塊擺設模式直接否決了，根據雅詩蘭黛的設想，旗艦店一定要有未來設計感。這種大刀闊斧的投入收穫了積極的市場反饋。2014年，雅詩蘭黛旗艦店開業後不久，就在當年度年中大促中拿下超出預期的營業額。再之後，雅詩蘭黛很快接連拿下了天貓億元俱樂部、銷售額破10億等各種成績。事實上，從第一家雅詩蘭黛旗艦店的到來，天貓美妝的命運就在無形中被改變了。2014年前後，淘美妝勢頭正旺，消費者正體驗到美妝電商的甜頭。但叫得上來名字的品牌，無外乎御泥坊、我的美麗日記。天貓早就渴望在品牌層面，尤其是高端品牌上實現突破。到2017年，隨着雅詩蘭黛集團第7家官方旗艦店的到來，行業內早就已經掀起了大牌美妝集體上天貓的盛況。在很長一段時間內，天貓和雅詩蘭黛集團創下了多個類目No.1的成績。
新消費崛起前夜2016年後，電商繼續升溫，各式各樣的新媒體營銷席捲而來，美妝大V甚至成為了一種新職業。全網掀起了新的營銷熱，奢品賽道的參與者們也全面投身互聯網，開闢新的營銷陣地。在此前一輪奢品觸電潮中，作為雅詩蘭黛集團旗下高端護膚品牌，海藍之謎並沒落下。許多人對於海藍之謎的最初印象就是「貴」。畢竟，2004年《時代周刊》評選出的15件「奢華中的奢華品」清單里，海藍之謎面霜成為唯一入選的化妝品，和需要經年等候的愛馬仕「Birkin」鱷魚皮手袋、浪漫得令人心醉神迷的Parrot Cay度假屋、美輪美奐的卡地亞限量鑲鑽金筆齊名。不過，海藍之謎第一次入駐天貓時，就收穫了意想不到的成績，比如它與寶詩龍合作的一款面霜直接在天貓賣脫銷了。事實上，海藍之謎那一次在天貓整體的銷售額和客單價都超出了團隊預期。其實，海藍之謎當屬高奢品牌中最具代表性的一個。彼時，移動互聯網已然崛起，社交媒體平台空前發達。年輕一代已經是「網生一代」，所有奢品品牌都面對新的課題——如何讓自己走入年輕人的視線，甚至是讓年輕人願意買單。天貓是一個非常關鍵的切入口，當時天貓的用戶群中有相當大比例的年輕人。海藍之謎把入駐天貓，作為完成其自身品牌的年輕化升級的方式之一。雖然很長一段時間以來，專櫃的高品質體驗一直是奢品品牌的王牌殺手鐧，但換到年輕一代人身上，方法就未必那麼好用了。年輕人習慣沉浸於網絡世界，走入高檔化妝品專櫃進行嘗試的意願並不強。風靡了多年的奢品美妝營銷法則開始改變。更廣的消費者群體對於品牌發展至關重要，而線上推廣渠道則成為品牌觸達新消費群體的有效手段。例如海藍之謎通過今年天貓與雅詩蘭黛集團創新推出的天貓超級品牌周活動，不僅促成了產品銷售的快速增長，還把品牌對於年輕、美好生活的多元理解帶給更多用戶。對於海藍之謎而言，數字化溝通與品牌調性並非硬幣兩面，而能夠一舉多得，其中的關鍵在於對線上運營細節的把控。歸根結底，大家一起探索奢品美妝在電商平台上應當做到的服務與體驗，並且利用互聯網的優勢大膽地為消費者創造驚喜，非常有針對性地制定電商渠道銷售策略。因為可以為奢品行業創造更加獨特的價值，業內流傳着「全網營銷，天貓成交」的佳話。天貓也開始傾注更多資源給品牌們，通過各式各樣的開創性舉動，將源源不斷的優質客群導入到了品牌的官方旗艦店。
國際品牌的中國式創新對於今天的美妝品牌而言，電商依舊是其最重要的陣地。數據是最有力的證明，過去幾年，以雅詩蘭黛集團為代表的國際美妝巨頭在天貓至少實現了超10倍以上的增長業績。2021年時，全球美妝消費業態遇到同樣的困境，天貓則試圖以更加巧妙的方式為行業扳回一局。據當年度6·18數據披露——天貓美妝有51個破億品牌，274個千萬品牌，381個破千萬單品，3280個破百萬單品。據當時的業內人士稱，大牌們忙着給總部匯報喜訊，為上半年的收官之戰感到振奮。邁入2022年，這種沉澱與開創性的探索開始變得更加全面、立體。比如，在合作品類上，已經可以從單品牌轉做國際美妝集團的「全家桶」——天貓超級品牌周，以集團多品牌的開創形式開展，而雅詩蘭黛集團自然而然成為了率先合作的對象。
合作的方向也越來越多樣化——從品牌營銷，甚至已經可以向產業鏈更上游延展到新品研發層面。據了解，天貓與雅詩蘭黛集團聯手打造產研中心，洞察中國消費需求，打造全新產品孵化鏈路。這讓天貓不僅是品牌運營主陣地，還是品牌創新的數據中台，深入供應鏈端與品牌聯合打造新品，讓新品加速成為爆款。
和過去一樣，天貓繼續圍繞「人、貨、場」三個層面，不斷地給品牌出謀劃策。在「人」的層面，二者實現會員打通，幫助品牌獲取新增量；在「貨」的層面，二者嘗試新品首發模式，繼續帶給消費者新體驗；在「場」的層面，天貓基於其背後的阿里生態優勢，實現內容化升級，通過品牌直播間的欄目化內容打造沉浸式體驗。在強調激發需求的時代，天貓也別出心裁地籌備了全場景需求挖掘，這很好地助力雅詩蘭黛集團完成更加立體化的人群洞察，實現人群資產的整合及沉澱。針對不同新品的創新，開拓更加具象化的場景，挖掘更深層次的消費需求。這種更加精細化的運營方案也是出於對於外部經營環境變化的敏銳感知。放眼今天的消費環境，哪怕是國際巨頭，說沒有壓力也是不現實的。外部面臨消費代際變遷，消費喜好多元的挑戰；內部考驗供應鏈的柔性水平，考驗供給端的應變實力以及成本控制能力。最終，數字化成為了其中最關鍵的解藥。數字化轉型這個已經滲透進千行百業的老話題，天貓實際上已經有了初步的方案。2021年雙十一前夕，阿里巴巴淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪在發布天貓新戰略時曾明確表示，下一階段天貓的戰略在於助力企業「雙輪驅動」：從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者（D2C），從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。這種D2C模式的創新，也開始運用在各種大型營銷案例中。比如本次天貓超級品牌周，就深入供給端與品牌聯合打造新品。未來，在D2C模式的加持下，讓消費者直達製造端，這不僅僅是縮短供應鏈的長度，也提高了供應鏈的智能水平，也決定了企業未來的發展能走的多遠、多快。現在，天貓的能力正在越來越豐富。會員運營、店鋪直播、全域智能營銷、多平台種草能力，鏈接8億消費者。其中，品牌店鋪直播間已經成為商家增長的新引擎，在直播內容形態中結合直播內容化創新，以消費者需求視角為主的內容欄目，讓品牌店播有更強的增長。對於今天的品牌而言，在天貓不僅能夠達成銷量目標，更可以提前看到未來，實現品牌的成長。可以說，中國的電商行業發展史，同時也是一部國際品牌在中國市場的數字化蛻變史。如今中國已經成為全球數字化程度最高的區域市場，國際品牌在中國市場中的數字化經驗或許也將複製到全球各地。自始至終，天貓一直走在創造歷史的路上，當下的創新值得探究，但或許只有放在未來的某一天，人們再回過頭來看時，才會理解天貓的前瞻性。答案，要等到許久之後才會真正獲得。
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