鑽石舞台

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每一個找我溝通合作的老闆，對自家的產品都是充滿了信心，從原料、技術、歷史背景、團隊、功效，都能說個滔滔不絕。

簡單一句話就是：我們產品很好，一定會很好賣，銷量絕對繞地球N圈！

可往往結果是，創始人的一往情深容易被市場辜負。

因為很多時候，品牌方眼裡的好，和消費者眼裡的好，不一樣。

農夫山泉，大家真的能喝出甜嗎？我遇到區域性礦泉水品牌和我交流時，看不起農夫，覺得礦物質成分等，他們比農夫山泉好。

可是，誰喝礦泉水，是為了補充營養元素呢？那一天得喝幾噸水啊。

還有的品牌，花了精力、財力研究健康食品，東西是夠營養健康了，可是真的難吃啊，你和消費者說，東西營養，可是不好吃啊，價格還貴。我想吃蘋果，你告訴我梨去火，可是我要吃蘋果啊。

還有個做保健品的品牌，價格很貴，一千多一瓶，因為原材料好，技術好，配方好，找的國外一堆研發專家，可以抗疲勞，可是我吃了，並沒有感受到。而且沒啥背書，我覺得我都不會堅持服用。為什麼品牌的好，和消費者認為的好，經常相差10萬八千里呢？

因為大家思考的角度不一樣。

品牌方會從產品角度進行思考，就像一個理工男，研究的是物理和化學層面。

消費者會從自己的利益角度進行考慮，購買產品，只考慮對自己有益的部分。

脫離了用戶利益談產品，其實都是自嗨。

那好的產品，到底如何讓消費者感知呢？如何避免自嗨呢？

什麼是「知識的詛咒」呢？

簡單說就是：當我們知道了某種知識之後，就想象不到沒有這種知識的人是怎麼想的了。

能力越強，見識越廣的人越容易得「知識的詛咒」，因為他們往往會忘記身邊會有很多跟自己身在不同「思想維度」的人，容易完全按照自己熟悉的語境、想法去表達，經常是對牛彈琴。

有的品牌方賣玉米，賣牛肉，賣水果，和我說品種多好，土壤多好，產品多好吃。可是入口的時候，我真的感覺不到。而且品種，土壤這些專業術語，早已經超出我的認知範圍，可能是很牛逼，但是不要忘記，在這個領域，我就是個普通的小白消費者。

就像湯姆-布雷迪站在你們面前，大家肯定一臉懵逼，但他可是美國橄欖球的巨星，籃球運動員詹姆斯的偶像。

之前有個區域的品牌，產品是他們省某知名醫院的退休主任研發的。品牌創始人激動的不得了，在他的認知里，這個主任在當地，真的很厲害。可是我聽的一頭霧水，實在不認識，也就無法共情。如果是鍾南山，如果是北京協和醫院等，那很強。

避免「知識詛咒」最好的辦法，就是想象這些內容，是說給老奶奶聽的，他們是否能聽懂，如果你覺得他們聽不懂，那就不斷優化！

不要陷入產品維度的性能描述，聚焦於產品給到消費者核心利益。

消費者購買一個產品，肯定是希望解決某一個問題，或者得到某種感覺。

比如消費者使用吹風機，要麼希望幹得快，要麼希望吹完頭髮柔順不毛躁。有個品牌的賣點是降噪技術，分貝低，寶寶睡覺也不會有影響。這就屬於很自嗨的賣點了。不用吹風機，直接0分貝，世界都安靜了。其他品牌的吹風機又不是拖拉機，分貝低這個賣點不是消費者核心利益，辛辛苦苦開發出來，消費者卻很難買單。

產品千萬不要為了創新而創新，一定是站在消費者的角度去思考。

比如維生素產品，消費者核心是補充維生素，你要麼就是突出其中某種高濃度成分，要麼就是突出維生素的種類數量，要是和消費者講吸收率，消費者感知沒有那麼強，可以把效率變成效果達成速度，比如21天。

經常，食品的老闆推薦他們的產品口感好，因為當地氣候，維度好，農產品就好。護膚品的老闆，推薦上臉的膚感，效果多麼好，成分多麼牛。

可是最大的問題是，大部分食品，都不難吃，除非好吃的很有特點，或者驚艷味蕾才會讓人印象深刻。

護膚品，品牌方乾巴巴的說效果很好，成分很牛，我無感啊，就算我當天試用，也不可能馬上就效果反饋，除非放了激素成分，於是造成很多產品，品牌方費盡口舌說好，消費者體驗的時候感受不到，也是徒勞。

最怕的是堆砌一堆形容詞描述產品，我聽得多，消費者聽的也多啊。

好的產品，要讓消費者還沒下單時，就能不明覺厲。

尤其是找到消費者核心利益後，最重要的也是讓消費者感知。

內容營銷的重要性來了。

這個在我的線上課有說到，這裡分享幾個點給大家。

這一點，可以學2個品牌。

小罐茶通過講故事，講經歷，側面的描述手法來證明自己的產品好，而不是針對產品進行原產地的描述：

牛奶，其實很多人未必能嘗出口感的區別，那認養一頭牛就從養奶牛、牧場、創始人的故事、側面印證自己的牛奶好：

看似簡單、直白的內容，其實要找到讓大家都能感知的點，反而是越難的。

營銷上，成本最低的就是編造文案，任何產品，在營銷人手裡，都能編造得神乎其神，而且很容易複製抄襲，以至於消費者看多了，都麻木，甚至不信了。

美容儀，你和大家說參數，說功效，女生是懵逼的，這不是一個產品的標配嗎？他們關心的是什麼效果。如果只是停留在文字上的提拉緊緻，去皺紋，沒有感覺。

所以雅萌做了一件什麼事情？

在四川大學華西醫院，日本臨床試驗協會開展臨床實驗，針對亞洲人種進行測試周期為3個月的全臉，隨機，雙盲，前後對照，組間對照實驗，並從儀器測試評價、皮膚科醫生臨床評估、受試者自我評估、安全性評價等多個維度評價。據說是目前美容儀中測試時間最長，對照最嚴格，評價維度最齊全的一次臨床實驗。

現在聯合的是中山大學附屬醫院：

這個是不是很有信服力？

再小白的女生，也能看得懂效果。來自權威醫院的背書，購買慾直接拉滿（建議大家可以多看看雅萌的詳情頁）。

這個套路，我看到一些寵糧、護膚品牌也在用，還有的通過公域，徵集用戶進行體驗，增加信任感。

之前有個食物淨化機品牌「禾莯」的老闆和我溝通他們家的產品，使用的是什麼技術，原理是什麼，比其他家品牌好在什麼地方，洗的多麼多麼乾淨，聽得我心生佩服，但是不太懂，專業了。

我印象深刻的就是他的一句話，技術獲得「國家科技進步獎」，大大親自頒獎的，聽完這個，頓感牛逼。

類似的還有專家背書，醫生背書等等。不一一展開了。

有個小家電品牌，在產品研發的時候，什麼都想給到消費者最好的，結果產品成本居高不下，定價自然就比行業里99%的產品都貴，營銷的難度很大，就算引流最好，轉化率也不高。畢竟新品牌，新產品，消費者信任成本比較高。

後來了解原因，才發現他們在不提高產品性能的地方，用料非常的好，甚至為了減輕重量，電路板都是重新設計和規劃，減輕的重量對於消費者來說，毫無意義。

所以，千萬不要覺得東西好，價格貴消費者也願意買。那真的要看你貴多少。儘量在主流價格區間。

如果產品確實牛逼，那創新or顛覆，是可以自己開闢一個價格段的。那就另當別論。

消費者可感知的核心，一定是通過內容的傳遞。

一切和消費者溝通的，皆是內容，不僅僅是狹義的投放內容，包括：

當消費者不了解產品的價值時，關注點就會在價格，而營銷人在小紅書、抖音上的內容種草，實際上就是在傳遞產品價值，讓消費者認可產品，價格就不會是首先考慮的因素了。

而內容，有長尾效應，也就意味着會衰減，所以長期、持續的內容建設，是非常必須的。

大家千萬要記住：產品好不等於就好賣。

現在消費者還缺好產品嗎？很多東西對於消費者而言，可有可無，你再好，也沒用。

多從消費者角度考慮問題，憑什麼買你？能帶給消費者什麼好處？這才是最重要的。