近十二年間，化妝品產業市場規模擴容600億歐元，成為全球大消費中最為繁榮的賽道，在此進程中，中國躍居全球化妝品行業銷售額榜眼之位，並展現出遠高於美國、日本的高增長性，快速增長的市場份額正孕育出多家新鮮上市的化妝品企業。
本月，國貨美妝代表企業上美集團更新招股書，衝擊「港股國貨美妝第一股」，其中，營銷和研發費用占比備受熱議。事實上，「重營銷、輕研發」是大眾對消費品牌的普遍「詬病」。
產經觀察人士指出，「重營銷、輕研發」不是企業的「原罪」，研發投入並無固定標準與答案，就好比把做面膜的研發投入與做芯片來比較，這是在偷換概念。
的確，建立科技壁壘的品牌更易從同質化、低端化的競爭中破壁而出，這將倒逼越來越多企業把費用轉投研發。在全球化妝品市場競爭中，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂這四大國際巨頭把研發和營銷做得風生水起，剖析它們的研發投入和成果產出，或將為國貨美妝提供參考坐標。
一
國際美妝巨頭科研占比1.5%-3.5%
看好穩健性與長期性
中信建投證券在一份研報中指出，國際品牌研發費用率主要集中在 1.5%-3.5%之間，例如，歐萊雅近五年的平均研發費用率在3.3%左右，資生堂 2020 年的研發費用率達到了4.3%。
誠然，研發投入，並無固定標準與答案，關鍵是要保持穩健性與長期性，做到「不爭朝夕」。資生堂在2015年至2020年五年間，逐步將研發占比從1.8%提升到2.5%、甚至是3%。如果將時間軸進一步拉伸，雅詩蘭黛在過去20 年裡，研發支出占其收入比例保持在1%以上，寶潔在1995年至2021年期間的長期平均研發費用率為3.2%左右。
在絕對值與周期值亮眼的基礎上，國際巨頭們的科研成果也極為驚人——截至2022年1月，歐萊雅中國區專利申請344項，全球總數可達2483項；雅詩蘭黛集團全球研發團隊人數超850人，在紐約、中國上海、日本建立7大研發中心。再藉助巧妙的營銷方式，國際巨頭們也打出一手手「獨家原料」的好牌，專利權一直為歐萊雅所掌握並獨享近20年的玻色因，成為全球抗衰三巨頭；被譽為貴婦圈美容的「黃金成分」的雅詩蘭黛專利成分二裂酵母，一公斤要價可達20萬；寶潔的Pitera半乳糖酵母樣菌發酵濾液，成就了SK-II 「神仙水」的風靡全球……
二
4.1%高科研投入占比
上美集團領跑國貨美妝
外界對國際大牌普遍的印象是在科研投入上財大氣粗，而本土化妝品牌更擅長「營銷」。不過，相關數據顯示，化妝品公司的高額營銷費用並不罕見，國際一線大牌當中，不少品牌的營銷費用有會占收入的一半以上，有的也會超過60%；在國內，2021年A股6家品牌化妝品公司中，以面向消費者為主的5家銷售費用率超40%。按照觀研天下發布的《2018-2023年中國化妝品行業市場發展現狀調查及投資價值前景評估報告》的分析，造成這一局面的主要因素在於，作為可選消費品，消費者購買化妝品受品牌、體驗、廣告、個人推薦等主觀因素影響較大，因此化妝品的營銷費用率較高。
當然，隨着流量、渠道紅利在退卻，過分偏重於營銷的本土化妝品牌，已明顯提升科研占比，力求實現營銷、科研「雙舞」，兩者不偏廢其一。
根據觀研天下數據，2018—2020年，本土上市化妝品品牌的研發費用率平均為2%~3%。對本土代表企業近三年研發投入的數據統計可以發現，占據前二位置的是華熙生物以及上海家化。華熙生物在2021年的研發投入占比高達5.8%，一舉越過歐萊雅、資生堂，其業務模式以原料生產為主，具有行業特殊性。而上海家化已歷經百年發展，歷史沉澱深厚，科研投入整體性系統性更強。尤為值得關注的是，新世紀品牌（指在21世紀初誕生的國貨美妝品牌）中上美集團位列第一，近三年累計投入超2.6億元，投入占比更是在2022年上半年達到4.1%。
當然，受限於發展歷史與市場體量，本土化妝品絕對值上仍有較大追趕空間，不過，近年來在科研旗幟之下，本土企業基本實現了與自身規模、市場地位、發展節奏匹配的研發投入，並逐漸比肩國際水平。
三
卡位前沿
扼守自主科技與原料高地
在全球及中國疫情發展蔓延的特殊時期，經濟不確定性明顯增加、市場波動較大的背景下，越來越多的本土企業「咬牙」堅持科研投入，力爭穩固大盤、抵禦風浪。從上美集團2019-2022年上半年報告期內披露的數據中可以看出，研發開支分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，其花費在疫情承壓下反而呈現穩步上升的態勢。
而從研發費用流向來看，上美集團明顯重倉硬件投入、人才梯隊建設與基礎研究。
而集中展現這一系列研創實力的，則繞不開上美在招股書中占比較重的基礎性研究。基礎研究是指化妝品前沿科學的研究，包括機理研究、原料篩選、功效評價、上游配方等，其猶如化妝品學科中的「物理」，是一切研發工作的基礎，也是國貨直指全球高端化競爭的重型武器之一，在上文中提及的歐萊雅玻色因、寶潔Pitera的例子中，足見高端、專利性成分原料對品牌百年發展的重大價值。
從歷史經驗及國際巨頭發展趨勢來看，把研發上升為化妝品發展的地基，並作為慢周期的事業來持續投入，是本土品牌實現彎道超車的重要路徑。而在研發路徑的選擇之外，本土品牌還需要思考的是，如何遵循市場和商業的規律，用營銷支撐起大單品生命周期，提升品牌心智，將研發成果終轉化為渠道紅利和品牌紅利，跑通長期主義路線。
留言列表