時代財經APP - 肖戰也帶不動？萬元羽絨服後，波司登又推千元防曬衣，月銷22件－鑽石舞台

「波司登的防曬衣賣出了羽絨服的價格。」

作者-周嘉寶

編輯-黎倩

繼萬元羽絨服後，走高端路線的國產羽絨服品牌波司登推出了千元防曬衣。

圖片來源：圖蟲創意

5月16日，波司登戶外旗艦店悄然入駐天貓，並在5月17日正式開業。時代財經發現，旗艦店在售的158款商品中，不僅有短袖T恤，還有防曬衣、騎行服等夏季戶外運動單品；此外，一些滑雪服、高爾夫系列輕羽絨，以及極寒系列登山服單品也出現在銷售列表中，整體零售價格從179元-14900元不等，其中部分防曬服的售價超過千元。

截至5月17日下午1點，店鋪頁面顯示已銷售出63件商品，其中兩款折後價為599元的女士長款防曬服最為暢銷，分別售出14件。另兩款折後價為3419元的男士高端戶外羽絨服，和2439元的「肖戰同款」極寒系列過膝羽絨服，分別售出8件和7件。

從萬元羽絨服，到千元防曬衣，波司登一直試圖走高端路線，更先後邀請楊冪、肖戰擔任品牌代言人，但從目前的市場反響來看，並不理想。

消費者琪琪（化名）直言：「這個價格已經超出我的接受範圍了，在我印象中波司登還是低價的感覺。曾經的波司登我愛答不理，現在的波司登我高攀不起。」

千元一件防曬衣，賣出羽絨服的價格

2021/22財年，波司登啟動了「全球領先的羽絨服專家」新三年戰略，持續向年輕化、時尚化、中高端轉型。2021年10月，波司登推出首創的「風衣羽絨服」，平均單價超過3000元，11月又發布登峰2.0系列羽絨服，定價超過1萬元。

波司登首席財務官兼副總裁朱高峰去年曾在電話會上表示，波司登轉型瞄準的是2000元-7000元的價格段，這一部分尚屬競爭空白。波司登2020年羽絨服的主力價位在1600元左右，而在2021年全年，旗下1800元以上的羽絨服銷售占比或能達到40%以上，未來三年，其羽絨服主力價位是在2000元以上。波司登高級副總裁芮勁松也提出，2022年度波司登店鋪要做升級，讓顧客走進新門店有「哇」的感覺。

不過，現在來看，讓消費者感受到與之前大不相同的，不僅僅是波司登更時尚的產品和升級後的店面，還有旗下產品的定價。

據時代財經觀察，波司登戶外旗艦店中，在售商品折後售價在400元以下的僅不到10%，店中售價最低的是三款夏季短袖T恤，原價為299元，折後價為179元，其他均在400元以上。其中，滑雪服單品價格區間約在3399元-6989元。防曬服中，一款夏季女騎行防曬外衣零售價高達1299元，與設計師品牌ANNAKIKI聯名款防曬衣售價699元。

這樣的高定價把一部分消費者攔在了波司登的門外。有網友感嘆：「波司登的防曬衣賣出了羽絨服的價格。」

琪琪進一步表示，對於普通消費者而言，防曬衣更多的是在特定場合下會使用，「防曬衣對於我個人來說就是避免皮膚與陽光接觸，所以只要是薄的長袖就行，不會刻意去買一件設計並不出彩，價格又高的產品。」

另一位戶外運動愛好者楊光也認為，從專業性角度考量，波司登仍無法與專業戶外品牌抗衡，「戶外的品牌和日常的品牌在功能性還是有很大差別，個人還是比較傾向於傳統的老戶外品牌」。

時代財經注意到，波司登天貓官方旗艦店中，一件售價為460元的防曬衣月銷量超400件，而另一件售價為1040元的防曬衣月銷量僅為22件。從財務數據上看，2021/22財年上半年（2021年4月-9月），波司登包括四季化業務在內的多元化板塊收入約7180萬元，較去年同期增加129.2%，但財報指出這得益于波司登校服業務的較大增長。

可以對比的是，今年4月向港交所提交招股書的「城市戶外第一股」蕉下，一款售價為209元的防曬衣，在天貓的月銷量高達10萬件。