鑽石舞台

近日，#華流才是頂流#話題在微博登上熱搜，最初起源於周杰倫10年前發表獲獎感言時曾說：「請大家支持華人音樂，不要讓韓流越來越囂張，華流才是最牛的。」

這句話讓人心生共鳴感，能夠經過時間檢驗所留下來的文化是值得被永遠銘記的，國潮文化崛起就是最好的證明。

去年諸如《唐宮夜宴》、《洛神水賦》、《龍門金剛》、《芙蓉池》、《紙扇書生》等國風節目頻頻出圈，掀起國潮潮流。

而在品牌圈，一些品牌也搭乘着國潮實現了翻紅，如百雀羚、中街1946、回力、大白兔等，他們都在這個新時代獲得了流量紅利，實現了逆風翻盤，成為了大眾眼中的「國貨之光」。

不難發現，「國潮」已經成為當下潮流文化中非常重要的元素。而隨着國潮風尚的崛起，有一股力量正在成為品牌爭相聯動的「流量窪地」，它就是——非遺文化。

根據中國藝術經濟研究院和中國文化產業智庫研究中心共同打造的《中國非遺及其產業發展年度研究報告（2018—2019）》 顯示，2018年中國非遺產業規模保守估計為1.4萬億元，是具有巨大發展潛力的萬億級市場。

而且近些年來，我國非遺保護和傳承的跨界融合形式也十分豐富，由文化產業投資公司永新華韻聯合大數據平台發布的2018年中國互聯網用戶《非遺認知與需求研究報告》顯示，非遺文化傳播主要得益於線上的公眾號、紀錄片、影視作品等。

關於非遺的紀錄片和綜藝層出不窮，更有非遺與動漫、遊戲、短視頻擦出不同的火花，像抖音已經是當下最大的非遺傳播平台之一。據統計，在1372個國家級非遺項目中，抖音涉及1214項，占比達88.48%。

不僅如此，除了媒體平台的傳播外，各行各業的品牌也都紛紛將目光瞄準了非遺這一巨大市場。既有搭載國潮列車快速崛起的新興品牌，也有發展久遠的老品牌。

例如，美妝界「國貨之光」花西子，自創立之初就深耕中國傳統文化，被奉為「東方美學」的代表。此前，進一步與非遺文化IP合作，推出「苗族印象」系列新品，將鏨刻工藝與東方微雕技術結合，在產品上復刻苗族制銀工藝。

此外，花西子還將苗族文化中古老神秘的圖騰「蝴蝶媽媽」與花草元素刻入產品之中。

民生信用卡對非遺織錦刺繡的關注也是非常值得一提的例子。

同是去年10月份，民生推出類似紀錄片形式的慢節奏廣告片《一根線》，以卡面作為刺繡文化的載體，並發布了以四種刺繡為主的四張刺繡人物海報，通過辦理民生非物質文化遺產主題信用卡，刷卡後捐贈積分的方式，號召更多人參與非遺的守護與傳承。

不止花西子、民生，像百事可樂、支付寶、愛彼迎等品牌也紛紛與非遺結合，探索品牌營銷的新形式，來為品牌帶來新的想象力。

為了實現對消費者心智以及社會話語權的占領與主導，未來勢必會有更多品牌搶占非遺這塊風水寶地，「品牌×非遺」這種新經濟模式也將呈現出驚人的發展態勢。

跨界聯名營銷，是當下品牌們都熱衷的營銷方式。而跨界聯動非遺文化，無疑成為了品牌們立足國潮的捷徑。

1、目標人群相融合，幫助品牌擴大潛在用戶群體

在文化越來越自信的當下，越來越多的年輕人對中國傳統文化表現出了非凡的熱愛。這不僅僅是因為國潮文化滿足了他們顏值至上的追求，更是因為滿足了年輕人精神層面的需求。

喜歡非遺的年輕人主要以90後、95後為主，而這一人群作為消費主力軍，恰是各大品牌爭搶的對象。因此，品牌與非遺的結合，是年輕人喜聞樂見的營銷方式，能夠戳中他們的興奮點，以此來吸引他們、打動他們，從而成為品牌的潛在用戶群體。

2、為品牌注入非遺文化，豐富品牌的文化內涵

我們知道，當品牌發展到一定階段，品牌文化與精神的塑造很重要。

非遺文化雖說很小眾，但是經過幾十年甚至上百年的發展，蘊含着民族智慧與文化底蘊。對於新品牌來講，藉助非遺文化，賦予產品文化內涵，提升品牌形象。

對於老品牌來講，經過多年的發展，其本身的品牌文化就值得宣揚，這時候為品牌注入非遺文化，無非是來豐富和拓展品牌的文化內涵和價值邊界，借非遺精神展現品牌精神，獲得用戶的好感。

3、讓小眾非遺回歸大眾視野，提升品牌社會價值

當前，很多非遺文化缺少形式上的創新和流量上的傾斜曝光，許多的非遺文化生存狀況堪憂，面臨無人傳承，瀕臨失傳的困境。

品牌通過自己的影響力和號召力，可以幫助非遺文化回歸大眾視野，得以讓更多人知道非遺，並去了解、學習，從而解決非遺文化目前的困境，同時也展現了品牌「商業向善」的公益精神，提升品牌的社會價值，增強大眾的認同感。

當出現第一個吃螃蟹的人，接下來就會有無數個。品牌營銷同理，尤其是注意力稀缺的當下，消費者將面對借非遺營銷的品牌千千萬萬。

所以，如何打好非遺IP這張牌，在一眾品牌中脫穎而出，是品牌當下需要思考的課題。

1、把非遺當做品牌的一部分，細水長流地做

俗話說：冰凍三尺，非一日之寒。品牌營銷想要藉助非遺IP來占領消費者心智需要細水長流的做，而不是一次兩次就罷。

在非遺營銷上，狂人見過最持久的可能就是百事可樂了。百事曾與刺繡結合，用京繡、苗繡、魯繡、瑤繡、彝繡等延續千年非遺技藝精粹，將中國天南地北年俗文化用針線的方式呈現出一幅長卷，展現了傳統工藝與現代審美的完美融合。

百事還結合創意設計的力量，將刺繡這個傳統元素融入到日常生活中，製作成了限量版的「非遺刺繡罐」和「刺繡環保袋」。

不僅如此，百事在2020新春之際的「把樂帶回家」活動融入非遺文化剪紙，為越來越冷清的春節增添了年味。

「把樂帶回家」活動，百事堅持了十年之久，我們有理由相信，對非遺文化的創新與融合，百事也將會堅持十年，甚至更長遠，讓非遺成為品牌基因中的一大特色，為品牌賦能。

2、切不可做表面功夫，文化內核才是首要

現在，很多品牌都太浮躁了，太過追求短期的收益和流量，從而忽略非遺文化的內核，認為只要將產品換成有關非遺的包裝，貼上非遺的標籤就完事大吉了。

實則不然，品牌走不走心，消費者一眼就可以看出來，說到底，消費者買單的是文化精神，而非產品。因此，品牌切不可只做表面功夫，非遺文化的內核才是關鍵。

花西子在做「苗族印象」高定系列之時，足準備了兩年之久。而且為了將苗銀的匠心精神真正地融入到「苗族印象」中，花西子聯合人民日報新媒體《非一般非遺》欄目組、非遺探索員李佳琦一起走進了銀飾傳承基地——貴州麻料銀匠村，來尋訪苗銀匠人，探索苗銀鍛造技藝的獨特價值與魅力。

3、做好微創新，給予消費者新體驗

在非遺熱潮下，勢必會有很多品牌來藉助非遺文化營銷，那麼不可避免的就是同質化。

這時品牌要做的就是微創新，在內容和形式上突出品牌自身的優勢和特色，產生差異化的認知。

就像民生和百事，同樣是非遺文化刺繡，民生則以紀錄片《一根線》來展現繡娘們的不易與匠心精神，引發消費者共鳴；而百事則是將傳統刺繡做成時尚潮流，賦予傳統文化時代生命感，兩個品牌以不同的形式展現刺繡，給予了消費者新體驗、新感受。

總的來講，在國潮風尚下，只要做好內容和營銷上的創新，再結合非遺這盞燈定會為品牌帶來更多的光與希望。