作 者：古原
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
新國潮興起，已是當下中國市場的一個現實。
新國潮並非只是本土製造業產品銷售上升，而是國貨品牌的集體崛起，他代表着消費者不僅僅是重視價格，還代表着對品質的要求。正如經濟學家何帆所說「新國潮的興起本質上是消費市場和供給方發生了新變化」，消費者更加重視品質，而廠商則更加重視品牌和研發。
在家電領域，這一現象更加明顯。
在智能家電領域，大家熟知的2020年大爆款洗地機品牌添可、吸塵器新秀追覓科技、掃地機器人界的「黑馬」雲鯨智能，以及智能家電的行業領先者小米等等，都是最近幾年崛起的優秀國貨品牌。
而傳統家電業，則早已完成逆襲，不管是白電、黑電或是廚電，中國都是全球市場的製造基地和研發創新基地。
可以這麼說，在家電這一個領域，國貨品牌完全具備成為世界級頂級品牌的實力。
中國家電業從零起步，他們是如何做到集體崛起的呢？背後的秘密是什麼呢？
家電企業的商業創新之路
通常，我們在觀察品牌企業時，我們習慣於觀察企業的所作所為，並認為企業家的決策和執行，是企業成功的唯一關鍵。
但這不足以解釋中國家電業的集體崛起，更好的視角是從產業鏈的宏觀角度進行觀察，我們才能得到更加客觀理性的結論，也能給更多的企業家以正確的啟示。
中國家電業起步於計劃經濟的末期，那時的家電是緊俏貨，是要憑票供應的，在這個時間點進入的企業，是踩對了時代的節奏。
但隨着市場開放之後，家電企業的分化就開始了，一些響徹大江南北的老品牌消失了，比如牡丹、金星、燕舞、水仙、春蘭等品牌，大浪淘沙後，能留下來的企業其實是屈指可數的。
除了企業管理、研發的競爭外，還有一個重要的關鍵點，那就是家電企業與產業鏈的融合度。
在一個商業發達的社會中，產業崛起是一種高度分工的結果。中國本土家電品牌高速崛起路上，國美和蘇寧等大型家電連鎖賣場的商業創新是一個重要的加速器。
渠道的商業創新，對於家電企業來說，是一種資本品的創新。什麼叫資本品，資本品就是幫助企業達成服務消費者目的的工具。
毫無疑問，在家電連鎖業的發展之下，家電企業服務消費者的能力出現了革命性的提升，更好的展示、更多的選擇、更好的服務，這些都在推進家電業的發展。
相對於家電業自建代理渠道，家電連鎖企業為家電企業提供了更高效進入消費市場的工具，也創造了全新的消費體驗。
這時的家電企業就可以更多地聚焦在產品創新和研發上，產業因分工使得效率提升、成本降低，消費者因此受益，企業也因此擴大規模。
時間來到了電商時代。中國有數個超大規模的電商平台，他們是所有製造業的加速器，家電業曾經一度被認為不適合電商，但事實證明了，電商業正在快速取代傳統渠道，成為消費者越來越喜歡的購買方式。
據奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2020上半年，白電線上零售量結構性占比達到58.8%，廚電線上零售量占比達到46.9%，環電線上零售量占比達到86.9%，小電線上零售量占比達到81.1%，各品類線上結構性占比均出現大幅上升。
電商新貴拼多多，也在家電領域成為助力家電企業高速增長的超級加速器。
12月23日，中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心發布《2020中國家電行業線上消費趨勢報告》。《報告》顯示，家電流通渠道也在從傳統的線下實體店銷售向線上電商平台銷售轉移。近九成用戶認為拼多多購物能滿足日常所需，84%用戶意願在拼多多上購買家電產品。
那麼，電商業僅僅是對傳統渠道的替代嗎？
商業生態變革中的家電國潮
對於企業家來說，他需要理解產品的真正內涵。
一棵白菜，他擺以田間地頭售賣和放在超市里賣，這是同一種產品嗎？這是兩種產品，放在超市裡的產品，就比田間地頭讓消費者節省了運輸的費用、選擇的費用，給予用戶更好的體驗感，超市絕不是對田間地頭售賣的取代，而是賦予了這個產品新的價值。
在家電連鎖業瘋狂發展的時代，連鎖業作為家電業的商業生態的組成部分，他的創新和運營，讓每一家與其合作的家電企業的產品都變得更有價值。
家電連鎖業只能在服務消費端上為產品賦能，而電商業則能幫助家電企業進行推廣營銷、搜集消費需求，產品試錯、數據分析，物流信息等全方位的服務。
各大電商平台都成立產業服務部門，一端不斷在吸引消費者進入平台，另一端不斷地助力品牌企業完成數字化升級。
優秀的企業，總是擅長於與外部的商業生態鏈共同合作，而不是僅僅靠企業自身的力量。
在十幾年前，還有不少企業將家電連鎖業認定為行業的吸血鬼，認為他們侵蝕了企業的利潤，但洞悉產業鏈發展方向的企業則將他們視為合作者，視為產業分工高效協作的一個環節。
事實也證明，積極擁有外部商業生態的企業，規模在迅速擴大，企業資本迅速積累，研發能力因資本積累而得以加強。
在電商時代，也不例外。
新興的智能家電，幾乎完全是通過電商平台崛起的，而電商業在扶持企業上也不余遺力，因為這是達成雙贏的正確選擇。
拼多多，作為電商新巨頭，在這一領域做的推動工作力度非常大。
拼多多的百億補貼計劃，就是去年家電電商領域最大的電商平台推廣行動。
2021年8月，拼多多「限時秒殺」直播間來到杭州九陽工廠，吸引了超過60萬網友觀看，帶動直播間商品銷量直線上漲，其中破壁機、烙餅機、壓面機等多個單品迅速脫銷加急補貨，銷售額最終定格在300萬元以上。
同年，拼多多與美的聯合啟動「五好小家電」節，美的不僅攜旗下全系小家電帶來全網最低價，雙方還特別升級了之前的"五好"政策。從服務、價格、體驗、品質、物流五個維度為消費者網購小家電樹立了新的標準。拼多多平台美的小家電產品銷量增長近3倍。
在「火三月」大促期間，拼多多聯合美的集團先後推出秒殺萬人團、百億大牌日、超級品牌日等超額優惠活動。同時，百億補貼也將進一步擴大對美的智能產品的補貼範圍和力度，最高補貼力度將超過50%，持續為平台用戶帶來消費普惠，同時助力美的全面進軍下沉市場。
3月1日，美的集團與拼多多召開「火三月」啟動會，吹響春季家裝集結號
美的集團中國區副總裁魏志強在啟動會上表示：「過去一年，拼多多已成為美的線上銷售增長的主要途徑，整體增幅超過100%，尤其是冰箱、空調、抽油煙機的增量較為明顯。」
而拼多多副總裁良也透露，拼多多已經成立專項團隊，「火三月」期間將採取一對一扶持的方式，在產品、獲客、營銷、技術等方面助力美的全系產品直連平台8.67億消費者。
今年1月份，拼多多還聯合100餘家國產品牌推出了「多多新國潮」消費季。用戶打開拼多多app，搜索「新國潮」「新國貨」「多多新國潮」即可進入相關頁面，一鍵下單新國貨、新國潮產品。拼多多用百億補貼和專項活動等一系列手段幫助國潮品牌快速發展。
更為矚目的是小家電產品在電商平台的高速增長。
據格蘭仕的電商負責人介紹，過去一年，格蘭仕多款產品均成為拼多多爆款，僅單一型號機械款微波爐的單品銷量就超過20萬台。
2022多多新國潮走進格蘭仕現代化工廠
而在2021年一季度，拼多多小家電店鋪新增逾13000家。據拼多多家電業務負責人介紹，目前市面上的小家電品牌，近七成已在拼多多開設旗艦店。
電商平台作為家電行業的資本品，極大豐富了家電企業的營銷手段，讓廠家可以直接面對消費者，對消費者有了更為直接的洞察。
相對於外資品牌，本土企業更容易融入本土的商業生態鏈，帶來的價值是讓企業擁有數字化營銷的手段，並驅動供應鏈和研發端供應更符合消費需求的產品。
這種深度融合，使得這些國產品牌的發展速度遠超外資品牌。
到2010年，國產品牌在國內市場對外資品牌的超越就完成了。據國家信息中心數據顯示，空調、洗衣機、冰箱在2010年的國產品牌市場占有率均已超過了50%，空調甚至已經超過80%。以美的、格力、海爾為首的國產品牌已經在中國市場所向披靡。
另外，從國際市場來看，中國品牌也已經強勢崛起。據日本民間機構富士經濟發表的市場調查數據，2010年中國占世界家電市場總生產量的85.3%，遠遠超過其他地區。同時，中國的銷售市場占有額為23.4%，略超過西歐和北美，成為世界第一。
這個成績，不僅來源於家電企業的自我創新，更來源於中國整體商業生態的快速迭代，為企業擴大規模、轉型升級、提升品牌建立了發展基礎。
數字化營銷挖掘下沉市場紅利
在傳統渠道時代，家電企業要觸及消費者，只能依靠規模化的門店系統，而在廣大的四五線縣城市場，家電企業只能依靠資源不足的代理商。
而電商時代，市場逐步下沉。特別是拼多多崛起後，下沉市場的紅利全面爆發。
據拼多多發布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，過去一年，國貨訂單量占比達到11%，新一線城市的占比超過16%、二三線城市的占比達到39%，四五線城市的占比達到19%，廣大的縣城農村地區占比超過15%。
而與常規認知不同的是，來自三四五線城市和農村地區的消費並非只看價格。
在追求性價比的同時，小鎮青年也越來越注重國貨商品的品質和體驗，對於優質的國貨產品，小鎮青年更願意「野性消費」，這也導致其消費支出完全不輸都市白領。
二三線乃至更低線城市的消費動力，首先來自龐大的消費人群。2018年的數據就曾表明，國內下沉市場的人口規模已經超過9億人，這是一個極為龐大的市場，即便是目前東南亞被看作是下一個擁有人口紅利的市場，但其人口規模約為6億——比國內下沉市場的人口規模還少3億。
國內下沉市場的潛力，遠遠沒有進行完全的挖掘。
一二線城市的消費者已在線下歷經了數十年的爭奪，市場紅利逐步消失，而下沉市場的紅利則是一個剛剛崛起的藍海。
全面殺入下沉市場，是很多市場份額碰到天花板的頭部家電企業的不二選擇。
擁抱數字化營銷，企業戰略隨之轉型，才有可能在這個市場拿到成績。中國的電商業已經形成細分消費者的多平台競爭格局，對於企業來說，這些平台是新時代的商業基礎設施，是賦能企業快速發展的利器。
不能用好這些基礎設施的企業，必然是與時代脫節的，因為他們沒有與中國最為先進的生產力進行合作。
經濟學家何帆說到，智能製造不一定要從生產端開始數字化，也可以通過互聯網洞察到用戶的真實需求，再來反推生產過程，「現在看來，實體經濟與數字經濟的融合，無疑是中國製造業進一步轉型升級的新引擎。」
數字化營銷絕不僅僅是渠道的變更，還是企業自上而下的徹底轉型，如何直接服務億萬消費者，如何透過數字化營銷提升企業的整體運營效率，對於智能家電的新創業企業來說，這是唯一的逆襲方法，而對於家電巨頭們來說，這是適應時代變化進行轉型升級的必經之路。
結語
中國的電商業已經發展成為全球最優秀的商業生態體系，擁有強大數字化營銷賦能的電商平台，全球最發達的快遞體系，全球一流的交通基礎設施，這些都是本土品牌高速崛起的基礎。
縱觀中國家電企業的發展歷程，幾乎都是從市場起步，做大規模才有資本投入研發，然後用研發再驅動市場的進一步擴大。商業創新帶動研發創新，從中國這一超大市場崛起再走向全球市場，這幾乎是絕大多數中國品牌崛起的必然之路。
對於企業家來說，僅僅關注企業內部是不夠的，還需要積極擁有新的商業生態，不斷與先進的商業體系進行深度合作，尋找新的市場增量和更高效的運營手段，而這一點，中國的優秀家電企業是值得所有行業學習的。
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