緊跟着前幾日電子煙「國標」的出台，近日關於電子煙生產、批發、零售許可證辦理的相關要求公布，再度將電子煙行業的轉型，推高到新的關注度。今年3月，電子煙行業迎來「驟變」。相關監管政策中，明確禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙，這意味着市面上以水果味主打的眾多電子煙產品，將退出市場。近日電子煙「國標」發布，宣布從10月1日起實施，而非原定的5月1日，這也代表着國內上千家電子煙企業，迎來了5個月的過渡期。從投資熱潮到監管趨嚴、資本退潮，電子煙行業在短短兩年內經歷了巨大的變遷。2019年底，電子煙行業收到「線上禁售令」，於是各大品牌轉戰線下；今年3月，監管層明確禁售調味電子煙等產品，品牌紛紛紛紛下架產品；近期電子煙國標正式發布，禁止銷售煙草口味之外電子煙的大方向保持不變；加上今日生產、銷售許可證准入標準的發布，行業進入最後一輪大洗牌階段。經歷早期的野蠻生長階段，如今對產品和渠道等進行一系列調整，電子煙行業的准入門檻顯然被拉高。處在過渡期間，不論是品牌、加盟商，還是資本等各個利益相關者，心中仍然夾雜着許多迷茫。眼下電子煙監管落地，行業還在等待更多細則出台。
從3月開始，上游的電子煙廠家相繼宣布停產，投入研發符合國標的煙草風味產品，但具體產品尚未推出。處在下游的加盟商和代理商們，隨之陷入斷貨和漲價的焦慮中。「部分水果味漲價了，因為供貨商漲價。」 一位悅刻電子煙店主說。新的青提味賣到120元一盒，其他口味諸如可樂冰、薄荷味等，繼續保持每盒99元的原價。不過日後能否保持這個價格，仍然存在不確定性，「供應商漲價我們還會變動的。」「悅刻現在賣120元一盒，原來是99元，性價比有點低了。但品牌基礎在，顧客群體多，漲價也能賣出去。因為貨源現在是固定的，只有這些貨了。」一位電子煙集合店的店員說。隨着3月份電子煙管理規定出台，調味電子煙等產品被明確禁售，包括悅刻、柚子、雪加等多家品牌在內，紛紛宣布停產水果等風味產品。很快，市面上受消費者熱捧的水果味、茶味和飲料味等多種調味電子煙，成為搶手貨。在36氪-未來消費走訪的多家線下電子煙門店中，對於政策規定的過渡期，多數商家抱着喜憂參半的心態。上游停產和調整供應鏈，商家經營充滿了未知數，但消費者供不應求，把手上的現貨賣出是最緊要的。「不用抓緊賣，我現在的貨都不夠賣，顧客都給我們錢，我們再來給他拿貨。」一位銷售魔笛、悅刻等多個品牌電子煙的經營者直言。「以後水果味都不能賣了，所以現在大家都在囤貨，都是七八十盒都在囤，門店缺貨的情況下也可以調貨。」一位雪加電子煙店主說。上述店主表示，店內銷售24種口味的調味電子煙，目前有5種口味，包括尼古丁含量為零的產品已經缺貨。店內銷售的原味煙草味僅有一款，尼古丁含量為5%，大多數調味電子煙的尼古丁含量在3%。對於漲價的信號，代理這邊的反應也是相似的。從三年前開始接觸電子煙，程成找到上級代理，交了188元代理費後，成為一名二級代理。市面上賣99元三顆的煙彈，程成花40元出頭就能拿到手。代理的大品牌如悅刻，程成給出買家的價格是60到65元，雪茄是60元至70元，幾單下來小賺個五六百元。程成在今年一、二月份，明顯感覺到貨變少了，並且有漲價的趨勢。「我認識的代理裡面，賣得最便宜的人也拿不到貨了。只能找賣得稍微貴一些的代理拿貨，我這邊賣給別人也不得不漲價。」隨着各地禁售調味電子煙，自己能不能抽上也是個問題。目前來看，水果味作為電子煙的主打口味，基本占到90%的比重，煙草味屈指可數。若調味電子煙不再生產，而符合國標的新口味尚處於研發階段，短期內消費者需求高漲，漲價也將成為大趨勢。
以幫助戒煙、減害、科技環保和外觀設計作為核心賣點，新型電子煙紛紛扎堆湧向市場。從2018年開始，國內電子煙行業規模快速擴大，不斷有新品牌和資本加入這場「混戰」。電子煙從誕生之初，被稱為新型煙草，甚至是健康戒煙的替代品，口味多樣化、帶有香味的電子煙開始吸引不同的人群。市面上銷售的電子煙，基本以煙杆和煙彈組合的形式，或者提供幾十種不同口味的替換彈進行銷售，尼古丁濃度從0到5%。對消費者而言，口感是選擇電子煙的首要考慮因素。由於不同品牌的煙杆不通配，消費者選擇某品牌的電子煙後，會進行持續復購。而產品的升級換代，比如新一代煙杆能夠比上一代兼容更多口味，以及不斷上新的聯名款和新口味，電子煙可以說是花式吸引消費者。售價昂貴、設計新穎，但實際生產成本並不高，電子煙頻頻被貼上暴利的標籤，背後也離不開早期監管相對空白，不少電子煙處於「三無」狀態。拿市面上性價比最高、門檻最低的產品來說，例如花30塊錢買到一個煙彈，約等於三、四包煙的量，買6個煙彈可送1個煙杆，而塑料杆和一次性杆的體驗更差。價格較為昂貴的，例如悅刻、鉑德等，單只煙杆可以賣到近300元。在電子煙行業高速發展的時期，包括悅刻在內，行業內多個品牌進行融資，柚子、魔笛、雪加、小野、福祿等都拿到融資進場，向全渠道鋪開經銷網絡。品牌紛紛投資開店，降低加盟門檻，3-5萬元即可經營一間幾平米的小店。以專賣店和店中店為主，壓縮租金和人員成本，朝着幾千家和上萬家的目標迅速推進。在國內超1500家電子煙製造及品牌企業中，成功搶占國內市場先機的是悅刻。成立於2018年，以加盟模式快速打開線下市場，悅刻提出零加盟費，並給出最高5萬補貼的政策，吸引加盟商加入。不到兩年時間，悅刻的專賣店達到 5000多家，此外還向10萬多家其他零售商店供貨，成為國內市場份額第一的電子煙品牌，市占率超過62%。做着毛利率近4成的賺錢生意，悅刻的母公司霧芯科技，在2021年1月在美股掛牌上市。財報顯示，霧芯科技在2021年全年營收高達85億元，同比增長123.1%，淨利潤超過20億元。隨着近兩年電子煙監管體系逐步建立，電子煙開始告別野蠻生長的時期，行業門檻提高，同時也迎來洗牌。尤其在經歷了行業混戰和融資風口後，各家都在銷售渠道上有所收縮，關閉線上店鋪、停產調味電子煙。在資本市場，屬於電子煙行業的狂歡也戛然而止。截至目前，悅刻母公司霧芯科技的市值，已較上市之初跌去9成，總市值為32.36億美元。
數據顯示，2021年電子煙國內市場規模（零售）預計為197億元，同比增長36%。在這個規模巨大的市場，對比其他發達國家，中國的電子煙滲透率還處在較低水平。2021年，中國電子煙滲透率僅為1.5%，而美國、日本、英國的電子煙滲透率均高於20%。在多數人眼中被視為一種創新的電子消費品，而非煙草類產品，電子煙的監管一直處在空白地帶。同時安全性尚未得到充分的科學論證，電子煙的出現一直飽受爭議，且存在誘使青少年群體吸煙的風險。對於一路狂奔的電子煙行業，國內電子煙企業面臨的外部監管，從2019年底開始。一邊是線上全面禁售，線下實體店成為突破口。而另一邊，市面上的電子煙品牌還在扎堆湧現，品質和價格參差不齊，「山寨」貨更是層出不窮。本質上電子煙行業成為一條火熱賽道，離不開全球電子霧化市場的產業結構升級。基於產業鏈優勢，國內新品牌能夠快速崛起的原因在於，以代工模式進行生產，以加盟模式擴展布局，尤其在電子煙滲透率不高的國內市場，電子煙抓住了一波新的增長紅利。數據顯示，中國電子煙企業從2013年的4.5萬家，快速增長至2020年的16.8萬家，翻了將近4倍。在現階段監管政策的層層加碼下，不少電子煙品牌已經對產品和渠道上做出大幅度調整。加上此次電子煙「國標」出台，電子煙生產企業將迎來5個月的過渡期。對於5個月的過渡期，擺在眾多品牌面前的問題變成，如何對產品進行合規性設計，並順利完成轉型。其中頭部品牌悅刻，在官方公眾號回應稱，過渡期內將開展政策的生產經營活動，在開放加盟方面，由於不允許新開零售網點，目前專賣店申請暫時停止。悅刻此前也表示未來將投入新品研發。另一電子煙品牌柚子公開稱，已經研發符合國家標準的煙草風味產品，預計4月底前發布。對於具備優勢研發實力和供應鏈配套能力的頭部企業來說，轉型面臨的壓力相對較小。從電子煙產業分布來看，中國是電子煙的發明者和主要生產地，其中深圳占據全球95%的產能。而頭部品牌的優勢在於，具備從科研、技術和產品開發、供應鏈管理，再到線下分銷的能力。從行業洗牌的角度來看，日後電子煙的生產和交易趨於規範化，對合規企業來說將是利好，也能清退一批經營不合規的零散企業。遙望頭部玩家探索轉型，下游的加盟商和代理商，仍處於相對被動的狀態。「新國標出來，符合標準的煙彈製作很麻煩，廠商也很懵，現在都是屬於出貨甩貨的階段。」前述電子煙集合店店員認為。「新口味現在已經在研發了，但具體什麼口味還不知道。肯定得好抽，不然都只能抽傳統捲菸。如以後沒有其他口味銷售，這個店也開不下去了。」一位悅刻電子煙加盟商說。隨着電子煙納入監管，告別無序發展，身處在這個新興行業的品牌、投資者、加盟商和規模龐大的用戶，都將見證其轉變。而其中至關重要的角色，電子煙品牌能否採取靈活的銷售策略，把控研發投入和渠道成本，將成為影響玩家們自身生存的關鍵。*題圖來源於視覺中國。
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