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撰文 | 翟子瑤編輯 | 李可馨題圖 | IC Photo

露營在破圈，今天的露營早已不同往日。

Max戶外VP Chloe對此有深切體會：「過去的露營傳統且艱苦，現在的露營相對舒適且更具包容性，你可以選擇入門款，也可以選擇升級版的裝備，同時營地的配套設施也相對完善，可以在沒有任何裝備的情況下，輕輕鬆鬆完成一場露營。」
露營市場的消費火熱，也催生供給端的高速增長。天貓數據顯示，2021年，國內露營裝備零售市場年近增速40%，屬於高增速市場，同時線下營地基建快速發展，同比增加78%。
不過，即便看似大火的露營，在發展的過程中，因為商業模式相對單一，天花板有限。更多公司開始把露營地當作一種工具或者方式，拓展更多「+露營」和「露營+」，從而拓展更多盈利方式。
我們在採訪中發現，夏令營、企業團建，甚至奢侈品品牌等，都出現了露營的場景式營銷，更多企業參與到「+露營」中實現多贏；而專業的露營品牌方，也在通過「露營+」，拓展到露營裝備、周邊產品售賣的泛生活方式領域；露營的消費圈層也在延展，家庭親子、中老年人等的非典型露營用戶也開始參與其中。
01.破圈
四月份的一個周末，Jason的孩子在草坪的帳篷上畫着一家人的全家福，Jason在一旁指導。
Jason帶孩子與愛人參加的是由MAX戶外與京東運動在首鋼園舉辦的露營活動。這場活動會給報名的孩子們提供可以自己手繪的帳篷。
Jason告訴我們：「我之前也會跟朋友徒步、露營，但是按照戶外運動的方式玩的，偏硬一點。但跟孩子參加的露營，還得是以舒服、娛樂性與安全性為主的方式，主要是孩子喜歡這種接觸大自然的方式。」
在我們的了解中發現，越來越多的活動都加入了露營的元素。在很多青少年的夏令營、戲劇培訓班中，都會在戶外，以露營的方式呈現，家長也可以陪同孩子一起參與其中，既對孩子的安全多了一層保障，也增強了親子關係，受到了家長和孩子的歡迎。
由於孩子喜歡，Jason露營的頻次也越來越高，但改變了以往的風格，現在他會以孩子的需求為主。
疫情的到來，阻斷了大家出國以及遠途旅遊的方式，取而代之的是周邊游、小型的聚會。而露營恰恰提供了這樣一種模式，既滿足了用戶的戶外需求，又解鎖並延展了戶外的玩法。
同時，小紅書、抖音等社交媒體的露營打卡和攻略，也在吸引着更多用戶種草並加入到露營大軍中來。
2021年，文化和旅遊部發布《「十四五」文化和旅遊發展規劃》，文中指出——自駕游推進：認定一批高等級自駕車旅居車營地，推廣自駕游精品線路，支持營地合理設置與自駕車旅居車相配套的服務設施。這被業內人士視為國家對於自駕、露營行業的大力支持。
國家政策的鼓勵下，各個機構平台相應政策的支持，為消費者提供了多種露營服務和玩法，滿足非典型戶外運動群體的需求。精緻露營、野奢露營等被更多圈層的用戶接受，讓露營走向大眾視野。
根據攜程發布的《2022清明假期旅行消費數據報告》，剛過去不久的清明小長假，全國「露營」的搜索量環比上漲98%，清明節露營產品預定量更是同比增長超3倍。
露營的不斷發展帶動了周邊產業的增速。正如Chloe所說：「露營能帶動的太多了，裝備不僅包含了帳篷睡袋，蛋卷桌，椅子這些，還包括了美食，以及出行的交通工具，能帶動上下游各種產業鏈同步增速。」
天貓數據顯示，3月份露營相關消費同比增長達到100%，行業趨勢聚焦在精緻露營，目前滲透空間比較大，成交側的體現：精緻露營相關的天幕、戶外燈架、營地車的增速更高，是傳統露營用品的二倍多。
而資本層面，也對露營有所布局。2021年11月，成立僅1年的大熱荒野便接連披露了兩輪融資信息，今年3月，精緻露營品牌「嗨King」野奢營地也獲得百萬級的天使輪融資。
相比於曾經更加小眾的戶外露營，露營被更多用戶接受和嘗試，但仍面臨着明顯的市場天花板。
02.邊界
「受制於經濟發展，用戶基數、旅遊淡旺季，旅遊自由甚至出行自由都是露營市場的天花板。」平行時空文創科技創始人韓冰告訴我們。
在韓冰看來，用戶基數是造成露營市場天花板邊界低的主要原因，同時在人工方面，受制於大多數用戶的時間問題，集中在周末露營，這就導致在招人的時候，工作時間也集中在周末，其餘時間不好安排。這樣也更難吸引人才加入這個行業。
有行業分析人士告訴我們，露營的天花板跟營地數量也有關。如果只靠圈營地，盈利天花板是很明顯的。
資本方面雖有一定投入，但並沒有出現追捧的現象。「大多數資本還持觀察和嘗試的態度，畢竟這個行業的投入產出比存在太多不確定性，市場體量的天花板極易看到。」一位不願透露姓名的行業人士告訴我們。
另有不願具名的投資人認為，資本現在看好這個行業，但並沒有投錢進來，是因為還沒有看到完全成功的資方。露營行業還處在初步階段，這個時候雖然入資看起來不錯，但能不能有更好的回報依然是個未知數。」
大熱荒野創始人朱顯曾在採訪中表示：「由於露營業務進入門檻低，目前運營方的背景也參差不齊。」在他看來，「部分運營方，或許有一些用地資源，看到露營行業熱起來了，覺得搭幾頂帳篷成本不高，還能收費更多，因此嘗試入局，很正常。但露營活動還涉及到戶外生存等相關知識，目前很多露營運營方都還有所欠缺。」
隨着露營入局者的增多，很多不規範的現象也暴露出來。
「近兩年露營需求旺盛，由此產生的供需矛盾以及管理缺失，主要是因為對露營這種新業態缺乏相關的行業准入標準和規範」，中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔曾在採訪中表示，「沒有準入標準，就必然會出現野蠻發展。」
「目前有一些在公共產權用地上開發的露營基地，如果沒有規範和監管，運營商就可能過度使用土地，而忽視對環境的保護、土地的定期維護和長期價值的關注。」魏翔認為，露營市場的野蠻生長也是提醒有關部門，此時正是建立行業准入標準和管理規範、進行監管的窗口期。
目前露營還處在初期階段，一些粗放的露營形式也給周邊環境帶來負擔。
某營地內隨處可見的垃圾，公園內扎滿了天幕和帳篷，甚至步行道也被擠占的不文明行為，近來常常見諸報端。一位從事旅遊規划行業人士指出，如果不指定露營區域，不規定營位數量，任由大家無序「擺攤」，必然對生態環境和市民出行帶來負面影響。
在露營熱信息過剩的今天，如何儘量不影響環境的信息卻鮮少看到。市場以及消費者在享受露營帶來快樂的同時，還需要更多規範。
03.拓展
看到了露營顯而易見的天花板後，也有公司開始在「+露營」和「露營+」上拓展更多可能。
Max戶外在場景化營銷上做了更多探索。Max戶外為京東做的露營活動策劃中，手繪帳篷、樂隊現場表演、專業小丑表演等等，連續一個月的每個周末，提供了不盡相同的活動，讓一場露營的元素更加豐富。
「從品牌的角度目前更受追捧的是場景式營銷，讓更多的家庭用戶能夠感受到美好生活的場景化，以及購買後的體驗感和搭配美感等等。」Chloe談道。
平行時空文創科技創始人韓冰則是將民宿與露營結合，融入了文旅文化的元素，同時打造了夜晚的星空露營場景。
「你多久沒看到過星星了？」
這是韓冰向用戶提出的問題，也是他打造星空露營的靈感。韓冰是一位資深的戶外運動老司機，徒步、露營都是他日常會跟朋友一起組織的項目。
深處用戶圈層，他深知戶外運動中用戶的需求，包括白天中用戶對於沿途路線的需求、民宿與景區之間應該如何有效連接利用，都在他做露營的考慮範圍內。
韓冰在調研中發現，白天有的看，晚上有的玩，是多數戶外愛好者的需求。在保定阜平縣銀河大峽谷，韓冰與當地政府合作，開發了星空露營的項目。
△星空露營的現場圖，圖由受訪者提供
星空露營針對的用戶，大多會有一些戶外徒步的基礎。用戶可以在白天選擇峽谷的線路徒步或者開車，同時，在沿途路過的每個村莊會有相應的點位，這些點位設計了與星空月亮相關的文化傳說和民宿展覽，讓消費者可以感受到文旅的元素。
同時在沿途設計更多花花草草的路線，可以讓用戶去採集喜歡的花朵，到了下一個村時，這些花草都做成花草紙，再到下一站，可以將具有花草元素的燈供晚上用，同時也會有月餅手工製作的安排。
晚上除提供星空愛好者喜歡的戶外帳篷外，也安排有提供Wi-Fi、熱水淋浴的民宿。
△星空露營示意圖，圖由受訪者提供
在韓冰看來，與民宿相結合，讓整場露營活動，白天有的看，晚上有的玩兒，也可以淡化露營淡旺季的局限。畢竟這樣一來，一年四季都可以看星空了。
04.結語
受疫情對旅遊的阻斷影響，露營成為一種更大眾化的方式融入到人們的生活中，入局者也越來越多。
朱顯觀察到，除了專業戶外運營團隊，目前露營行業的入局者大致分為三類，一種是民宿運營方，一種是做親子研學團建活動的機構，還有一種是手上有閒置用地的本地村民。
然，成也蕭何，敗也蕭何，疫情的反覆，讓露營在一定程度上受到阻礙。
但Chloe判斷：「露營的生活方式已經植入人心，所以不會有太大的影響，疫情穩定後當大家有了更多出遊的機會，並不會與露營相衝突，遠行的旅行是偶然，周末和大自然接觸是必然。」




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