鑽石舞台

可持續的品牌升級，毋庸置疑一方面來自於產品品質、供應鏈能力的底層競爭力的提升，這長期以來都考驗着企業精耕細作的能力；另一方面，是來自於品牌價值的屬性提升和賦予，從過度關注「效」向重視「品」轉變，建立起品牌信任連接，讓品牌更加耳熟能詳。

能在「骨感」的現實里脫穎而出，在這兩個層面一定都不能缺少摸索。在剛剛過去的五四節點，以「牛奶新青年」品牌大事件引發廣泛關注的新銳乳業品牌「認養一頭牛」就給出了一個探索的樣本。

首先從品牌的底層理念來說，「認養一頭牛」的定位是一家「奶牛養得好」的創新乳製品品牌。2012年，認養一頭牛的創始人徐曉波在為兒子購買進口奶粉的曲折經歷中產生了 「做一杯放心好奶」 的創業初衷，第一次產生了自建牧場養牛的想法。

先投資牧場、再創立品牌、再到起名「認養一頭牛」，可以看到認養一頭牛的核心戰略從一開始就放在了最上游的產業端——「養好牛」。堅持至今，「認養一頭牛」形成了「奶牛養的好，牛奶才會好」的核心理念，從源頭開始把控品質，滿足了消費者對於天然、高品質、新鮮等多元的乳製品需求。

作為乳製品行業的「新晉之星」，「認養一頭牛」有着足夠打動消費者的故事——踏實用心，肯花慢功夫，這也奠定了其以用戶為中心的品牌溝通方式。品牌誕生以來，認養一頭牛通過牧場實地溯源探訪、24小時牧場直播等方式主動尋求與用戶的深度溝通。本次「牛奶新青年」活動全國招募養牛新青年再一次將品牌內核進行了擴散，提倡新青年精神，始終堅持做正確的事情。

所以在媒介選擇上，認養一頭牛也同樣選擇與用戶建立起更深的連接和情感共鳴，從而建立品牌心智，而非一蹴而就的收割。

從新消費賽道的整體趨勢來看同樣如此，在0-1的階段，「投放xxxx篇筆記」、「投xxx篇回答」、「再進幾個大咖的直播間」的種草手段可能是一些新消費品牌核心策略，但到了追求10-100乃至更多的時候，建設品牌長期價值的「種樹媒介」也必不可少。

在當下不斷變化的觸點環境中，消費者的媒介使用習慣更加多元，接受的信息更加碎片，什麼樣的媒介是更適合構建品牌價值和資產的平台？

如果說過去一個品牌想要影響千家萬戶，那麼傳統電視必不可少，而當下隨着OTT規模超越傳統電視，具有強抗干擾能力和強觸達、強共情的智能大屏將是新消費品牌建立品牌心智更合適的媒介。

數據同樣指向OTT。據凱度最新發布的報告顯示，電視大屏一直以來都是最優秀的媒介觸點，近些年一直位居品牌的五大高效觸點之一，對品牌資產的影響力是均值的三倍。隨着OTT功能擴展到健身、教育、直播、電商等家庭娛樂功能，後疫情時代越來越多用戶回歸的OTT毫無疑問是新消費行業不能忽視的關鍵媒介。

小米OTT與「認養一頭牛」的合作也就必然發生。從4月開始至今，小米OTT與認養一頭牛開展了大屏營銷的合作，開啟了新銳品牌對於OTT這一當下唯一流量增長屏的探索。

認養一頭牛 X小米OTT 創意開機

媒介的定位不同，服務的需求也就不同。「認養一頭牛」為什麼能與小米OTT擦出火花，具體來看，可以說是品牌建設的需與供的精準匹配。

需要更廣的品牌觸達？認養一頭牛乃至新消費品牌崛起的背後，是對於年輕用戶消費觀念的精準捕捉，比如認養一頭牛所瞄準的人群，正是對品質生活有更高要求的新一代年輕家庭。而小米OTT所提供的則是觸達更多、更廣年輕高質用戶的可能性。

用數據說話，首先從行業的層面來說，《中國廣播電視全媒體發展報告（2021）》顯示，我國互聯網電視滲透率正在逐漸升高，用戶規模達9.55億，尤其是年輕用戶成為互聯網電視的忠實用戶。小米OTT聚焦了更具有高投放價值的人群，據明略科技OTT用戶問卷調研顯示，小米OTT中高消費家庭比例超出整體水平的36%，追求高品質生活。

需要更深的品牌觸動？與傳統品牌相比，認養一頭牛正是堅持差異化的、以用戶為中心的品牌溝通方式，在產品多個環節與消費者建立連接與互動，最終得以在紅海中展現破局之勢。小米OTT中所提供的則是高於其他媒介的品牌觸動力和持續提升的信任度。

據群邑山海今的數據，OTT對於幫助用戶認知品牌的能力、購買驅動力以及回想度表現位於分別TOP1和TOP2，高於樓宇、短視頻、傳統電視等的表現，OTT的廣告價值和信任度也在連年持續提升。

需要建立品牌共識？這一點對於乳業賽道的品牌尤其是新品牌來說非常重要。乳品的選擇往往是來自於家庭的共同決策，尤其是在後疫情時代，人們對於家庭成員的健康投入了更多的關注。而OTT抗干擾的「一對多」傳播形成了更好的聚客共識效應，尤其是小米OTT是聚客效應更高的廠商，用戶問卷調研顯示，88.9%的小米OTT家庭與家人共同觀看節目，對於亟需在家庭建立起品牌認知的新銳品牌來說，這一點尤為重要。

需要放大品牌質感？「做一杯放心好奶」是認養一頭牛的創業初衷，"奶牛養得好"更是其品牌的差異化亮點。對此小米OTT所提供的開機獨占廣告資源，通過融合原生界面的創意傳遞出品牌亮點，有效留存用戶，強勢放大品牌質感。

基於家庭場景第一入口，小米OTT已經成為建設品牌品牌價值的核心陣地。長期以來，小米OTT已經成為全球一線品牌的共同選擇，尤其是像奢侈品這樣具有強品牌屬性的行業尤為青睞小米OTT，據小米營銷數據統計，《2021全球奢侈品公司百強榜單》TOP50中選擇投放小米OTT的品牌占比超50%，TOP10中幾乎全部選擇小米OTT。對於新消費品牌來說，成功品牌的路徑必然是可以參考的經驗。

寫在最後

在競爭激烈的新消費戰場，想走得更遠，就必須更多謀略，並且會適時轉向更適配的策略。對於認養一頭牛來說是這樣，對於其他想要「走得更遠」的新消費品牌來說更是如此。

認識到建立品牌價值的重要性之後，更要意識到這是一個需要逐步積累的過程，但最終能得到的一定是自身品牌的硬實力，成為「黑馬」不是重點，「千里馬」才是。而小米OTT作為品牌價值建設的高地，也期待助力更多新消費品牌實現從「流量」到「留量」的轉變，為品牌「護城河」的構建提供一條實實在在的路徑。