鑽石舞台

文 | Sober

2020年到2022年，短短兩年，新消費經歷了從「火熱」到「遇冷」，且品類紅利、流量紅利......都隨着潮水與泡沫共同褪去。

正因如此，從2021下半年開始，「新消費品牌需要時間，下一步是要建立起品牌價值，做長期主義的品牌」、「新消費下半場，流量打法不再是制勝關鍵，品牌力打造才是重點」、「放棄幻想，認清現實」等這些話題，成為新消費品牌發展的新論調。

市場對於新消費企業的判斷邏輯重新回到了品牌建設之上，品牌力打造，也成為了新品牌當下的重點。

此前，「新消費Daily」曾採訪並梳理了包括「參半」、「隱YIN」、「moody」、「完美日記」等在內的多個不同品類的新消費品牌，發現這些成功進入下半場並走在「10-100」道路上的新品牌，無論是走向線下、加重內容營銷，又或是給品牌「上價值」……這些企業在新消費品牌發展的「新賽點」中，在打造品牌力上，有一個相似的方法論：生意越做越「大」。

流量當道的「上半場」，

品牌為首的「下半場」

在復盤總結方法論之前，有必要回顧一下近兩年新消費市場的變化。

當風口出現的時候，豬都能起飛，說的便是新消費「上半場」。自2020年起，伴隨資本湧入與消費升級，以及「新人群、新需求、新渠道」的出現，促使大量新品牌橫空出世。

而這些跑出來的「新品牌」，似乎給行業提供了一套萬能公式——2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌。的確，這一套包含新營銷、新渠道的組合拳，可以讓「爆品」快速發酵，並出現在Z世代視野中，快速換回短期銷量。

由此可見，新消費上半場，線上「流量當道」。然而，短短兩年，當潮水退去，看似"眾星捧月"的新消費品牌，也迎來，或正在遭遇着一些發展瓶頸。

一些初期的品類紅利開始消失，消費者忠誠度不高導致低復購甚至0復購，資本觀望甚至撤資，這是大部分新消費品牌走不出上半場的原因，同樣，也是進入下半場後，新消費品牌需要面臨的問題與挑戰。

具體來看，首先，在所謂的「上半場」中，大量新消費品牌在發展初期，可以通過卡位細分賽道，快速聚攏第一批「嘗鮮者」。但當僅有的品類紅利被消費後，快速將消費者轉為品牌忠實粉絲，並產生復購，這件事並不好做。

其次，流量紅利已不復存在。從早期的淘寶小紅書，再到近一年內的抖音、快手，其之所以在一定時間內被稱作紅利與窪地，究其原因，無外乎是「先行者」的拓荒福利，當後來者一涌而上，窪地會被填滿，紅利便會消失。

此外，除市場大環境外，資本與消費者也更加理性。據新消費Daily不完全統計，2021年新消費市場共發生842起投融資事件，只不過，這842起融資基本出現在2021年上半年，7月融資事件達到最高峰，但自8月起，融資數量與金額開始下降，且無回暖趨勢。

青山資本也在《青山資本：親愛的消費創業者，請認清現實》中指出，未來，等待新品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海，以及一群清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是消費者購買決策的關鍵因素。

第三方諮詢機構凱度曾發布過一項研究結果，其指出，所有銷售中，70%的銷售是在中長期發生的，由品牌資產貢獻；短期直接轉化實現的銷售只占30%。

換句話說，線上的流量，如果不能結合消費者心智固化，那這個新品牌將始終無法撕去「網紅品牌」標籤。

新消費下半場，

要開始把生意做「大」

實際上，新消費品牌的成長過程，我們可以簡單劃分為4個階段。

第一個階段，產品廣泛種草，實現認知觸達；第二個階段，流量轉化爆款，產品轉化為銷售額，前兩個階段基本是「上半場」現狀，屬於品牌「0-5」或是「0-10」階段。

而在下半場的「10-100」，則是第三、第四階段。

第三個階段，事件級營銷，比如尋找代言人，實現破圈刷屏；第四個階段，便是長期消費者心智攻占，也就是所謂的品牌建設。

而三、四階段，正是要嘗試把生意變「大」。

如何做「大」？在新消費Daily看來，新消費下半場可以大概分為兩步，在這兩步中，他們所需要站的高度，以及需要搭載的媒介都必須更適合品牌長期價值的建設，更有利於「流量」到「留量」的轉變，接下來，我們來逐一拆解。

首先，第一步，就品牌自身來講，運營策略需要變「大」，這體現在產品力的提升以及品牌理念的升級。

比如，在貼身衣物品牌「NEIWAI內外」成立10周年之際，在4月中旬發布了10周年品牌官方TVC，同時在線上舉辦了內外2022春夏系列女裝秀，持續進行品牌理念發聲。

事實上，在「NEIWAI內外」自2020年推出「no body is nobody」這一品牌理念起，其一直在圍繞 「女性價值」、「多元價值」發聲，致力於成為「一家引領當代新女性價值的品牌」。

同時，新消費Daily注意到，「認養一頭牛」在剛剛過去的五四青年節期間，聯合新華社客戶端與新青年，發布了品牌口號「牛奶新青年」。

「我們不是『網紅』，只是認真養牛，剛好紅了」、「有人說我們做了很多『種草』，確實，從2014年開始，我們一直致力於為奶牛種草」、「我們沒有流量代言人，但我們有90後牧場主和00後養牛人」……

2012年，「認養一頭牛」創始人徐曉波在為兒子購買進口奶粉的曲折經歷中，產生了 「做一杯放心好奶」 的創業初衷，誕生了自建牧場養牛的想法。

隨後，從投資牧場、創立品牌，再到起名「認養一頭牛」，其核心戰略從一開始就放在了最上游的產業端——「養好牛」。如今，在品牌成立8年，「認養一頭牛」早已確立「奶牛養得好，牛奶才會好」的核心理念，堅持自己不是一家賣牛奶的公司，而是一家為用戶養牛的公司，滿足了消費者對於天然、高品質、新鮮等多元的乳製品需求。

回到「認養一頭牛」的「牛奶新青年」品牌活動，無疑也是在進一步鞏固和提升自己「賣牛奶先從養牛開始，做難而正確的事」的「牛奶新青年」精神。

實際上，從2014年開始，「認養一頭牛」一直在匯聚着一個又一個年輕的養牛人，推動着中國農業一點一滴的新進步，此次還同時聯合獵聘，進行養牛人直播招聘專場，期待讓更多人了解這個行業，號召更多優秀的年輕人加入中國農業，做踏實、真誠的「牛奶新青年」。

品牌做「大」，

巧借OTT勢能

當然，供應鏈能力、加速產品出新、創新迭代速度等硬實力的變「大」，以及品牌差異化人設和品牌理念的軟實力變「大」的同時，新消費品牌也來到了我們所說的第二步，更需要結合自身發展情況與營銷目標，做出更合理、更具針對性的媒介策略。

對於新消費品牌來說，玩轉媒介是他們的強項，這是他們初期「發家」必不可少的拿手好戲，但到了新的階段，什麼是更適合當下全方位覆蓋，進而完成心智占領的選擇？

「認養一頭牛」的新選擇就是「大屏」。據新消費Daily了解，從4月開始至今，小米OTT與「認養一頭牛」開展了大屏營銷的合作，開啟了新銳品牌對於OTT這一當下唯一流量增長屏的探索。

「認養一頭牛」x 小米OTT創意開機

「牛奶得好好挑。乾淨配料表，不夠，自有GAP牧場，不夠，乾脆，從奶牛基因挑起。喝不慣普通牛奶，就喝「認養一頭牛」純牛奶。」

在與「認養一頭牛」的合作中，這則開機廣告向消費者展示超強視覺體驗，傳達品牌理念，建立品牌強曝光，幫助品牌在大屏搶占消費者的關注度以及認知度。

炒概念不如談體驗，賣產品不如聊生活，場景化可以讓消費者的嚮往具象化，因此，更具場景化的沉浸式體驗，無疑可以進一步強化消費者對於品牌的心智認知。

在疫情防控常態化之下，一些更加匹配家庭健身需求的細分賽道迅速領跑，家庭場景成為典型運動場景之一，像劉畊宏抖音十天內增加3000萬粉絲便是最好的佐證。

而走在上市路上的線上健身平台「Keep」，也曾與小米OTT聯手合作，為消費者打造過一間「家庭沉浸式私享健身場」。

基於小米OTT高品質影音體驗，「Keep」上線大屏高清直播課，為用戶提供大屏沉浸式私享體驗。不僅有真實優質教練現場教學，同時還有實時彈幕提升參與感，讓更多家庭的客廳真正成為Keep的家庭健身房，全面助力直播聲量。

數據顯示，在投放期間，不僅APK大幅增長，同時實現總曝光5000萬+，覆蓋中產家庭600萬+，開機視頻播放率高達86%，直播課到訪用戶增30%。

例證勝於雄辯，不難看出，就OTT這塊大屏所能提供價值而言，可以很好的解決新消費品牌在建設品牌價值時遇到的「痛點」。具體來看：

首先，疫情防控常態化使得「宅經濟」繼續發酵。隨着消費者養成減少接觸公共場所的習慣，他們在新常態下可能養成居家時間較長的習慣。

同時，根據凱度的追蹤數據可見，隨着人們的居家時間不斷增加，持續推動消費者對電視，在線視頻等的使用增加。

在此之前，據IDC、前瞻產業研究院的數據顯示，OTT規模近幾年不斷攀升和增長，已經成了當下三大屏（電視、PC、手機）中唯一流量增長屏，2022年，智能電視預計將會覆蓋近10億用戶。

因此，在疫情防控常態化之下，擁有着龐大人群基數，再加之其處於客廳「C」位 ，能發揮出更大效能的OTT，是所有品牌不可忽略的觸點之一。

其次，觸達更廣泛的核心消費群體。起家於某一細分賽道的新消費品牌，目前多數已完成「爆品帶系列」這一階段，接下來便是「系列做延伸」、「品牌占據心智」，這也意味着他們需要更多「破圈」，覆蓋更廣泛的人群。

而以家庭場景為核心的OTT大屏，觸達的不僅是一個人，而是一群人，這種一對多的模式，更加有利於品牌營銷觸達到更廣泛的人群。

此外，36Kr在其發布的《2020年中國OTT大屏服務行業研究報告》中指出，與傳統電視用戶相比，OTT大屏電視用戶趨於年輕化且擁有更高收入。數據顯示，34.8%的OTT用戶年齡在26-35歲之間，即80後和90後為OTT大屏電視主流用戶。

顯然，年輕化+高收入，這正是新消費品牌的核心目標人群。

第三，強曝光、多玩法、可定製，進一步強化品牌認知與消費者記憶，實現更深的品牌觸動，積累品牌長期資產。

正如小米營銷和「認養一頭牛」與「Keep」在合作中展示的那樣，OTT最為明顯的優勢就是在於"大屏"的視效，以及在一系列新技術支持下實現的創新互動體驗。與小屏相比，大屏可以提供更具衝擊力、更為沉浸化的體驗，用戶的情感認同要更強。

正如凱度在《品牌力洞見：品牌資產與增長》中指出的那樣，品牌仍需堅持投資注入傳統媒介觸點，電視這一觸點對於品牌資產影響力仍是最大的。同時，數字觸點的影響力增長最為明顯，從36%上漲至49%。結合以上兩點，OTT廣告也自然成為品牌資產積累的利器。

第四，需要被放大的品牌理念與品牌質感。

比如，「做一杯放心好奶」是「認養一頭牛」的創業初衷，"奶牛養得好"更是其品牌的差異化亮點。對此小米OTT所提供的開機獨占廣告資源，通過融合原生界面的創意傳遞出品牌亮點，有效留存用戶，強勢放大品牌質感。

最後，OTT的全鏈路營銷閉環以及消費轉化的潛力，更有助於消費者做出購買決策，實現品效銷一體。

綜上，對於新消費品牌而言，走向「大屏」不僅僅是對物理場景的進一步覆蓋，更是對人群層次、消費水平的拓展，而這些拓展的目的除了實現品牌增長之外，更是強化品牌認知，反推品牌化建設的戰略方針。

結語

正如那個被市場人所熟知的品牌生命周期理論，其把品牌分為孕育期、幼稚期、成長期、成熟期與衰退期五個階段。

其中，成長期是指，一定數量的目標市場消費者在消費了已熟悉的品牌所代表的產品後感到滿意，或通過其它途徑認識其品牌後，從而對該品牌產生認同感和信賴感，這種認同感和信賴感通過一定的方式傳播和擴散，最終成為普遍的社會共識。

也就是說，任何一個新品牌，想要「活得久」，都需要用「一定方式」去傳播認同感與信賴感，深入消費者心智。而這些方式，說白了，就是品牌營銷動作，更具體一點，就是媒介投放策略。

如果說雙微一抖小紅書等效果廣告是讓消費者「買產品」，那麼以OTT為代表的品牌廣告，則是讓消費者「記品牌」。

品牌成長的不同階段需要有不同的核心渠道，對於像包括「認養一頭牛」在內，處於成長期並正在建設品牌價值的新消費品牌來說，選擇更具有場景穿透力的媒介，以對用戶進行持續、重複和強勢影響已成關鍵。

從「流量」到「留量」轉變上，「大」屏顯然是不可或缺的選擇。

2022投融資數據追蹤：3月|2月|1月|2021年終盤點（下）|2021年終盤點（中）|2021年終盤點（上）|2021年H1|2020投融資盤點