鑽石舞台

作者|蜜桃君編輯| 楊 武

出品|互聯網那些事

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2022年的618，少了喧鬧，多了冷靜。

5月10日，天貓宣布618期間商品跨店滿減規則將調整為「滿300-50」，也不再設置最低9折的折扣門檻，天貓還將派發100億消費券和補貼。

而京東618發布得更早，主要是針對商家側，推出30項「三減三優」商家扶持舉措。看得出來，對商家還是消費者，平台們都充滿「誠意」。

無論是618，還是雙11，電商購物節早就成為了習慣，就像春晚一樣是一種儀式感，即便是連沒進過李佳琦直播間的消費逆行者，都無法忽視全民購物狂歡的推背感。

但，年輕消費者卻越來越冷靜。

95後女孩小米經歷過618的高光時刻，和閨蜜徹夜不眠刷單搶貨的日子歷歷在目，但今年卻格外「佛系」。

疫情居家在家辦公，她感覺自己的消費欲下降了不少，加上去年囤貨還沒用完，她今年決定躺平。

不僅是小米，她周圍的朋友都覺得今年618整體氛圍也大不如前，她們有的人是不知道買什麼合適，有的人是不想玩『疊貓貓』的遊戲，直到有人推薦了一個李佳琦的攻略文檔，討論618的氛圍才開始熱烈了起來。

像小米一樣對618熱情冷卻的大有人在，她們不再過多關注平台促銷活動，也不再衝動消費，逐漸回歸理性。

冷靜的618，有儀式感沒有氛圍感

13年前，雙11還只是光棍節；9年前，618還是京東的周年日。

但現在，雙11、618和元旦、春節一樣，成為中國的互聯網網民的狂歡日，不僅有全民血戰到底的買買買，各家平台還紛紛拉來明星站台，用晚會把「節日」氣氛推向高潮。

從2年前開始，購物節已經開始從瘋狂回歸理性，雖然儀式感依舊，但氛圍感在逐漸減弱。

消費，正在變得謹慎和理性。

國家統計局的數據顯示，4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%，環比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。

618能開啟2022年電商的「小陽春」嗎？

今年618大促儘管被部分人稱為「史上最難618」，但仍然不可否認作為電商年中最大促銷季和全年重大營銷節點，對於平台和商家、機構、服務商的重要意義，也依然還是。

以天貓618為例，促銷力度是滿300元減50元，作為對比往年是滿200元減30元，力度有所加大。

社交平台上，已經開始有消費者期待618。

而大家對於618的「吐槽」，無非是兩點，一個是越來越複雜的計算規則，優惠券怎麼換算、滿減怎麼湊才最省錢才能拿到優惠等等。

還有一個是不斷拉長的活動期，分攤了原本獨屬於大促節這一天的氛圍感。

以直播為例，雖然都知道李佳琦直播間能買到低價優質的好貨，但是這麼長的搶貨周期中，誰都做不到時刻蹲守在直播間，什麼時候搶什麼尖貨，需要解決。

今年已經有了新的變化，李佳琦直播間今年主打三個超級，通過超級划算、超級精選、超級省心，幫助消費者實現「理性消費，快樂購物」。

早在5月18日，李佳琦的直播間就上線了「李佳琦超級618攻略」，公布了618大促期間的直播排期和活動力度，讓消費者早做準備。從5月20日起，連續5天開設「李佳琦小課堂」，幫助消費者在線梳理護膚需求，找到適合自己的產品，讓消費者買得明明白白。

根據淘寶直播發布的《2021天貓618淘寶直播消費者畫像》顯示，90後、00後占據消費的TOP2。

年輕人的消費習慣正在悄悄改變，那些深諳年輕消費者的早就注意到這些變化。

消費市場水溫轉涼的寒顫，從Z時代的「低欲望」消費開始：他們用易拉罐代替精釀啤酒，瑞幸代替了星巴克，商場囤貨變成蹲李佳琦直播間……在小紅書種草，又在豆瓣拔草，他們樸素的消費觀里，該買買，該花花。

現在的年輕人，「搞錢」成為他們年度第一要務，要如何更理性地買，如何買到適合自己的，買了之後要如何跟買來的物品相處，成了如今年輕人不斷討論的話題。

他們不再盲目跟風，而是更加理性、個性化。

以前他們為了變美，不怕試錯，可以把化妝水囤到過期，也可能只是因為便宜買了並不適合自己的，而現在他們變得更加聰明，他們會先去「李佳琦小課堂」悄悄做功課，「油皮買什麼樣的水乳套裝」「貼片面膜怎麼買最實用」「學生黨買什麼」這樣的內容，讓他們消費不再衝動。

從「什麼便宜買什麼」的價格驅動，變成現在「適合什麼買什麼」的需求驅動。

讓年輕人買得舒服，帶來了巨大的信任加持。

2021年雙11的數據來看，10月20日開售當天，李佳琦直播間觀看量超2.5億人次，較之日常2000萬左右的觀看人數，飆升了10幾倍。

電商時代的流量，就是商業的最核心點，就像線下傳統商業的「黃金商鋪」，而像李佳琦這樣頂流的直播間就是流量中的流量。

2021天貓618商品有1400萬種，今年雖然還未公布，但大概率只多不少，而今年618大促期間，李佳琦直播間的產品僅有1000多個，說是萬里挑一，並不誇張。

流量的趨勢也是時代變遷的側面映像，如何抓住快速增長的方法變得尤為重要。

直播這一賽道上，也不僅僅是李佳琦，網紅、老牌明星以及品牌自身，紛紛走進直播間。

直播也越來越卷，李佳琦甚至還專門做了堪比「保姆級」的「超級618攻略」，不僅有直播商品的排期、價格，供消費者提前參考，還通過小程序開啟了預約提醒功能，幫助消費者直接鎖定產品，省去蹲直播的時間；就連618期間消費者如何付定金、如何付尾款的攻略都準備得妥妥的。

有消費者甚至調侃：李佳琦走下神壇，成了我的「貼心小秘書」。

不爭的事實是，不論是平台，還是平台上的商家，最關注的都是消費者。尤其是年輕消費者，仍是永恆的「宇宙中心」。

那麼年輕消費者最在意的是什麼呢？

用天貓雙11常用的概念來說，就是「供給」，它既要求平台為商家提供好服務、爭取好利益，也要能滿足消費者多樣、個性的消費需求。

而直播的風生水起，正是消費方式變遷的佐證。

隨着李佳琦這樣的頭部主播成為日常陪伴，直播帶貨已經成為購物的主要渠道之一，大有蓋過618的趨勢。

而影響消費者購買決策的信息也很多。

任何能傳遞信息的網絡平台，都可以輕而易舉使消費者置身於紛雜的線上營銷環境中。比如豆瓣、小紅書、抖音這些看似是內容社區，但日常服裝搭配、零食、飲品種草，都最終會導流到品牌電商，產生購買行為。

這背後讓我們看到新的趨勢，網紅經濟在成熟，用戶也變得更理智、更精明。

還有一個變化，就是國潮越來越成為年輕人的新審美。

比如過去幾年，直播間裡的國貨越來越多，李佳琦與所屬機構美腕就幫助眾多優質國貨品牌成功出圈，成長為細分品類的領跑品牌，並打破國貨的低價心智。

2021 年 618 期間，從「李佳琦直播間」走出的逐本、花西子、完美日記等國貨品牌，各自成為了細分品類第一。

無論是購物體驗，還是產品品類，越來越多改變成為打動用戶的關鍵點。

比起買到手，更多的年輕人似乎更沉迷「買的過程」，直播間裡被打動，再過渡到下單的快感。

他們也開始思考如何跟物品打交道，就像和人相處一樣，「情商、智商、物商」成為年輕人之間適配的三個新標準，在他們的世界裡，了解什麼東西對自己是最重要的，什麼東西是必需品，誰和自己選擇一致……

這些，都成為決定他們下單的新驅動。