鑽石舞台

撰文 | 伊 一編輯 | 李可馨

美妝經濟崛起，消費者在美妝產品上的花費連年增長。

艾瑞諮詢的數據報告顯示，近80%的調研人群認為自己的護膚觀念較三年前有所轉變，而護膚理念轉變方向排名前三的分別是成分與功效、安全性和品牌知名度。

疫情防控常態化，口罩成為大家出行必品的情況下，也給長痘人群造成了困擾。據《2019-2024年中國祛痘行業發展與投資白皮書》數據顯示，2019-2024年，中國祛痘美容產品市場潛在需求規模將保持快速增長態勢，預計2024年達到2964.80億元。

作為2014年成立的國貨品牌，芙清已成長為專注祛痘領域的功效性護膚品牌，且在細分賽道占據頭部位置。瞄準憑藉在產品、渠道、營銷上的打磨，已經打造出經典款面膜、凝膠等爆品，連續三年電商大促登上傷口敷料類目TOP3，服務超600萬用戶。

01.護膚意識進階，痘肌護膚成消費增長新賽道

艾瑞諮詢的相關調研數據顯示，在護膚品消費支出方面，女性功效型護膚品在總護膚支出中的占比為58.4%，而男性為52.3%。這說明，無論男性還是女性，對於功效型護膚產品支出意願強烈。

用戶需求催生了功能性護膚市場的增長。國潮經濟的興起，也讓國內用戶尤其是Z世代群體更多選擇國貨產品。艾瑞諮詢調研數據顯示，超過60%的調研用戶購買過國內品牌商生產的功效型護膚品。

消費理念的轉變，以及文化自信下，國內品牌迎來彎道超車機會。

芙清品牌是院線出身，最早供醫院皮膚科醫生輔助治療痤瘡、皮炎、濕疹等皮膚疾病。為了讓更多痘肌人群正視痘痘問題，並及早預防和干預，芙清從院線出圈，走進大眾視野。

專業形象塑造離不開院線的背書，目前，芙清產品已經在全國300家三甲醫院應用，產品銷售覆蓋全國一、二級醫院800多家，泛醫學機構2000餘家。

目前已自主研發了40餘款產品，其中以芙清經典款面膜、芙清凝膠、芙清祛痘精華液（清痘舒緩精華液）為代表，暢銷至今。

國家政策一方面鼓勵自有品牌發展與產品創新，同時也在不斷加強產品質量的監管政策。

2021年1月1日《化妝品監督管理條例》實施；同年5月《化妝品註冊備案管理辦法》也開始施行，強調對已經取得註冊、完成備案的化妝品新原料實行3年安全監測制度；並自2022年1月1日起，化妝品應依據相關要求在註冊備案的同時上傳功效測試報告。

這對化妝品提出了更高的要求 。團隊的專業度、產品質量安全以及專利技術等都影響着公司的市場表現。

成立8年的芙清依託於安德普泰集團旗下的安德普泰皮膚生態研究院，在基礎研發端有強大的實力支撐。此外，品牌自主生產基地擁有十萬級醫用無菌生產車間，保證產品品質安全放心。

芙清生物科技母公司安德普泰集團擁有醫學背景的創始人團隊，同時也整合了醫學產學資源。2010年至今，深耕醫學研發和產品轉化，目前與10餘家高校及第三方科研機構，10餘家全球優質原料商有深度合作，並擁有9項國內外專利，2項科技部重大課題轉化專利，15+在研課題。

據了解，安德普泰皮膚生態研究院已經與浙江大學化妝品創新研究中心、天津醫科大學、北京中醫藥大學皮膚性病學研究所等專業的皮膚及醫藥學機構的科研團隊達成深度合作，聯合開展科研項目。

也就是說，芙清正不斷用醫療科技的基因，持續為公司及品牌賦能。

02.從線下到線上的破圈之路

用醫學專業撐起產品力的同時，芙清在渠道的布局上，也一直向「專業」靠攏。

芙清品牌創始人鞏軍華畢業於北京中醫藥大學，他已在醫療、醫美行業深耕近20年，他是國內功效性護膚品最早的探索者之一，也是該領域知名企業家之一。

在品牌創立之前，鞏軍華擔任過默沙東（MSD）、強生公司（Johnson & Johnson）等國際知名醫藥醫療公司的高管職務，擁有着豐富的醫療行業從業經驗。

鞏軍華認為，要證明產品確實具有功效，需要由專業醫生在醫院做足夠的臨床試驗，再通過差異化數據來呈現科學認證結果。多年耕耘院線渠道，攜手專家學者開展相應研究，並憑藉用戶口碑成功走紅的芙清顯然在堅持這一理念。此外，產品成分及功效也成為芙清產品的「護城河」。

在芙清所研發的「祛痘精華液」中，添加了品牌核心成分巴斯德畢赤酵母發酵溶胞物濾液（Frapertide），對皮膚細胞具有促進、激活、修護等活性作用，能幫助減少皮膚負擔，實力祛痘。

芙清品牌主理人侯破破認為：「精華作為消費者基礎護膚流程當中的高效表達產品，往往也被視為凝聚一個品牌科研實力的金字塔尖產品。在研發這款產品的時候，我們對芙清以往的配方體系進行了一個梳理整體的升級。」

畢業於中國傳媒大學的侯破破，對品牌塑造有敏銳感知，幫助芙清品牌完成了從0到1的搭建，加速實現品牌年輕化和視覺升級，成功提升了芙清的品牌形象及品牌聲量，建立了鮮明的市場定位及品牌優勢。

除了院線渠道外，芙清也在布局藥店渠道。「當產品在醫院有影響力之後，很多用戶會習慣性去藥店購買。全國目前藥店大概有60多萬家，社區旁或醫院旁是我們重點布局的地方。」侯破破表示。

但相對於線上渠道而言，線下增長受到空間、場地等因素限制，因此芙清也不斷發力線上渠道的布局。

一方面，芙清邀請喬欣作為品牌大使，藉助明星效應覆蓋更多人群。而針對美妝護膚垂類人群，芙清也與眾多美垂博主合作，在微博、抖音等社交平台分享自己的使用體驗，吸引了更多用戶關注、嘗試芙清產品。

祛痘精華液上市後，在美妝領域kos駱王宇推薦下，達成一小時售出1w+件，6小時銷售額500w+的成績，也成為品牌又一款爆品。

截至目前，芙清入駐的線上渠道已經涵蓋天貓、京東、抖音、快手、b站、小紅書等主流社交平台、電商平台。自從2019年開設線上天貓旗艦店後，截至2020年5月10日，店鋪粉絲超過490W+。

從線下到線上的全渠道覆蓋，也讓芙清不斷收穫好成績。近兩年，芙清年銷售額呈持續增長狀態，2020年品牌銷售增長率為93.3%，2021年品牌銷售增長率為41.3%，且月平均復購率（不區分渠道）達到了38.5%。

03.聚焦用戶服務，打造國貨之光

維繫品牌生命力，是護膚品牌們的長期課題。芙清也在通過不同的方式，向大眾科普痘肌的相關問題。

2019年，芙清走進了10家大學校園，為大學生做痤瘡方面的科普和教育。2020年，芙清參與了「中國痤瘡周」健康中國公益活動，為痤瘡患者提供義診服務；2021年10月15日，芙清發布了「痤瘡科普100問」白皮書；2022年，芙清切實參與到「5.25全國護膚日」活動中，支持皮膚知識科普及義診活動。

「如今，互聯網高度發達，網上也充斥着海量的『科普』，但是信息魚龍混雜，不夠科學嚴謹，流傳出去是對大眾的不負責任」，鞏軍華認為，「痤瘡科普100問」白皮書攜手業內多位專家學者，可以有效幫助痘肌人群了解更多準確、專業的痤瘡知識，對痘肌人群日常護膚選擇提供參考。

而秉持對用戶負責的態度，芙清將客服部門打造成了專業答疑服務團隊。

芙清為每位客服系統地培訓祛痘知識。在用戶詳細講述膚質情況和訴求之後，客服可以提供出適合用戶的產品搭配解決方案和意見。而在發現用戶不適合自家產品時，客服會給到誠懇的建議和選擇，甚至可以推薦其他品牌中更適合用戶的產品。

例如，芙清會在私域設置專業客服給用戶提供一對一的服務，甚至會主動收集互動頻率較高用戶的產品使用對比圖，與用戶溝通授權後通過微博、公眾號等官方渠道發布，為更多用戶提供參考。

騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

受益於國產品牌近年來在工藝、原料、配方研發等方面的持續投入和研發積累，現階段部分國產品牌的產品品質已不輸國際品牌，外資品牌在市場上所占的份額在縮水，消費者對國妝品牌的認可度在不斷提升。

而芙清擁有自有的研發團隊，產品在上市前，會經歷多道皮膚測試和科學權威的臨床檢驗。好的產品自然會收穫認可，不少用戶使用後自發在小紅書等社交媒體為其種草宣傳。

據了解，在沒有搭建官方電商購買渠道之前，就有渠道代理方主動找到芙清，原因是很多消費者會在線上渠道詢問能否購買到芙清產品。不僅如此，在品牌搭建之初，芙清在小紅書上就已經有了數萬篇「自來水」筆記。

國貨美妝熱潮下，必將催生更多以國貨之名的美妝產品。產業過硬、解決用戶痛點又可以與用戶共情等因素，將成為品牌們在這條賽道上脫穎而出的關鍵。