「消費者把手中的錢袋子握得更緊了」 ，這是全球新茶飲第一股奈雪的茶在2021年財報中寫的一句話。事實上，在近一年來有些遇冷的新消費市場中，握緊錢袋子也不僅僅是消費者。從新消費Daily投融資月度追蹤來看，2021年上半年，新消費投融資一路高歌猛進，7月達到最高峰，但自8月起至2022年4月，融資數量與金額開始下降，投資消費市場「遇冷」已成事實。如此形勢下，「務實」成為今年新消費品牌們提到的高頻詞。但這裡所謂的務實並非是說「縮減預算」，而是新消費品牌們需要變得更加「謹慎」，希望將每一份錢都花在刀刃上。基於此，Morketing與包括「HBN」創始人姚哲男、「花知曉」創始人包子、「植物標籤」創始人張自豪、「Spes詩裴絲」創始人鄭如晶、「Babycare」首席品牌官Iris、「十七光年」品牌市場總監Fish、「兔頭媽媽」品牌市場總監梁藝潼在內的7位新品牌操盤手進行了對話，他們都談到了同一個觀點：「做營銷策略『前置』，實現『小資金，大生意』」。在消費者洞察方式更為多元、供應鏈更為成熟、賣貨方式更加靈活的當下，作為新消費品牌，其新品的迭代與試錯速度也更快。——這其實是相對於成熟品牌來講，「新」品牌最大的優勢之一。新消費品牌也可以利用這一優勢，將營銷策略「前置」。即：將品牌一般在中後期才會制定的營銷策略，提前介入到前期消費者痛點洞察、產品概念研發與打造中，實現用戶與產品「共創」。如此一來，營銷策略便可以更好地融入進產品本身，以實現與消費者深度、精準溝通，為目標人群「量身打造」產品。這種方式，也是大部分新消費品牌0-1階段發展的通用手段。畢竟在巨頭林立的消費賽道，當新品牌在品牌力上還不如大品牌之際，只能先提供一個細分需求、極致打磨產品、找准並打中細分人群，繼而進行品牌滲透。「我們希望可以更加深度地去挖掘消費者需求，深度參與產品共創，甚至在搭建團隊的時候，就開始考慮如何更好地引入消費者。」「植物標籤」創始人張自豪對Morketing表示。我們了解到，「植物標籤」曾經在其粉絲群里進行招聘。先讓粉絲做一份調查問卷，考察其對於產品的敏感度以及對「爆品」打造想法。此外，「植物標籤」邀請目標人群試喝、評價小樣產品，進而收集意見，改良產品。而這些動作正是對於目標消費者意見的傾聽與收集。「HBN」，另一個在大賽道中尋找細分賽道、洞察細分機會的功效型護膚品牌，關於目標消費者聲音的重視度也同樣如此。據Morketing了解，成立不到3年的「HBN」已經實現從0到10億的高速增長，它是國內唯一一個擁有數百萬真實A醇用戶的品牌，也是少數能直接在功效上抗衡國際大牌的國貨品牌。而「HBN」能在短時間內實現如此增速的核心原因之一就是：對於消費者痛點的傾聽。「「HBN」是非常珍惜品牌羽毛的，所以我會在全網去尋找用戶對產品、品牌的評價，小紅書對我來說就是一個高質量的用戶發聲與表達自己真實感受的平台。如果有用戶提出了正確的意見或是反饋，我幾乎會第一時間拉給我們的品牌部或者售後部，進一步去接觸與了解問題。」「HBN」創始人姚哲男告訴Morketing。據BCG推出的《中國新消費市場洞察報告2021年版》指出，新一代消費者嚮往美好多元的生活，他們對於生活的多樣化訴求創造着新的消費需求和場景。另外，85%以上的消費者表示「他們更願意嘗試新品牌」；消費者也積極參與對新品牌的品評，沉澱口碑和體驗，25%的消費者表示「會在社交平台發原創內容」。而樂於分享，愛嘗鮮，會消費，懂生活，這也正是小紅書用戶身上的標籤。首先，就整體用戶情況來看，截止2021年年末，小紅書已擁有2億月活用戶，其中一半來自一二線城市，72%為90後；其次，在小紅書用戶的消費理念中，他們大多數追求時尚潮流、重視生活品質的提升、並對新品牌商品持有開放的態度；最後，從社區活躍度來看，小紅書現擁有高達4300+萬的分享者。他們願意將使用體驗、感受分享給大家，而這分享的頻率與數量也在持續上升。數據顯示，2021年11月，小紅書平台內容同比增長160%，筆記數量再創新高。這些非結構化的內容，為品牌了解消費者需求、對產品的使用反饋、口碑建立，提供了堅實的能力基礎。顯然，在走近用戶、洞察真實需求上，小紅書是品牌一個不可或缺的橋樑。實際上，消費者所展現出的強烈「共創意願」，也是新品牌可利用的優勢之一。一方面，消費者給出的建議與想法，就是品牌與用戶進行連接、溝通、洞察消費者需求的方式，同時，相較於成熟大品牌，更加靈活的新品牌也可以快速作出反應，進行產品迭代創新。「有些需求是一直都存在的需求，但消費者在現在的商業環境中並沒有得到滿足，比如露營里的咖啡機，早C晚A的眼霜。而這些需求『藏』在了小紅書用戶筆記中。」此前，小紅書消費成長業務運營負責人雷丘如此表示。某種程度上，營銷策略「前置」的第一步是參與產品前期研發，產品打造則來源於機會洞察，而小紅書在用戶趨勢洞察方面，具備天然的「前瞻性」。比如，「秉父母之心做產品，存在即不合理」，這是「Babycare」的產品研發理念。對此，「Babycare」首席品牌官Iris進一步解釋道，「這條理念的邏輯是，你不要默認行業上賣得最好的，或者已經成型的東西，就是行業的規矩。如果這麼看，是不會創造顛覆式的創新的。相反，你要基於這些東西有不合理的地方，再去看用戶有沒有一直在忍受這些不合理。你要回到用戶真實使用這個產品的場景需求，而不是回到這個品類的需求去做事情。」事實上，發現「不合理」之處，就是幫助品牌「前瞻性」的洞察到產品的新機會。在和小紅書博主@吉娜愛麗絲Gina 就一款哺乳文胸合作的過程中，「Babycare」發現，在@吉娜愛麗絲Gina 發布的筆記之下，媽媽們關注的或許不是一款文胸如何可以幫助自己更方便的餵奶，而是更多關注身材保持這一問題。為此，「Babycare」開發了一款名為「氫氣球」的哺乳文胸產品，幫助寶媽解決一些產後身材焦慮問題。「以前大家關注文胸，都是在考慮怎麼餵奶方便，文胸突然變成了一個餵養的工具。但Babycare在關注到媽媽訴求的同時，更要關注到她們作為女性的訴求。氫氣球哺乳文胸在保證舒適度的情況下，也進一步加強了承托力和包裹性，起到防止胸部下垂的作用。某種程度上，可以幫助媽媽們緩解一些身材焦慮，更舒適愉快的度過哺乳期。」同樣的例子還有很多，Iris告訴Morketing，在坐月子期間，寶媽們會密集的見到來看望自己的朋友，「換衣服」變成了一個必備動作，因為當下的月子服大多無法滿足「體面」這一需求。為此，「Babycare」打造「輕外出」月子服概念，聯合曾與愛馬仕合作的國際新銳設計師，共同設計和推出高定家居服，掃除人們對月子服寬鬆肥大、毫無美感的印象，讓月子服更加體面與優雅。雖然月子服是一個市場體量很小，極為細分的品類，但同時，這也是一個「不合理」的「剛需」市場。某種意義上，「Babycare」「存在即不合理」的理念和小紅書這一平台特性十分相似。「小紅書更多的是往前看，看的是一些沒有被發現，沒有被挖掘的痛點與需求」，Iris說。無獨有偶，另外一個以「寶寶分齡護膚」為核心的國貨母嬰品牌「兔頭媽媽」同樣在小紅書及跟用戶的溝通上前瞻性的實現了產品機會洞察，反哺產品研發。「在小紅書平台上，我們注意到很多寶媽和母嬰博主提到，在用到一些面霜後，寶寶臉會變黑。而「黑臉」的主要原因就是因為產品成分中植物油脂含量比較高或者成分比例搭配不當，為此，「兔頭媽媽」在做產品研發的時，專門突破了這一點，將產品中的油脂組成比例進行調節。最終實現產品破圈與口碑雙豐收」，「兔頭媽媽」品牌市場總監梁藝潼向Morketing談到。作為一個小紅書重度用戶，「兔頭媽媽」品牌市場總監梁藝潼表示，在做一些產品或是營銷動作企劃時，也會翻看不同筆記下寶媽們的評論，了解父母的真實痛點。「對於「兔頭媽媽」來講，其實無論市場趨勢或是營銷趨勢如何變化，在打造品牌方面始終強調產品為核心，這就需要我們不斷去挖掘消費者痛點，從而打造出更好的產品。」再比如，小紅書中，很多頭髮很長很厚的女生會發布筆記，「吐槽」出門前往往需要頂着帽子，因為對於他們來說，沒有精力每天去完成洗頭這項大工程。因此，可以實現「蓬鬆控油」的產品便成為了他們的需求，這也成了功效型頭部護理品牌「Spes詩裴絲」的部分產品創意來源，基於此，「Spes詩裴絲」圍繞這一痛點打造了「海鹽洗頭膏」與「干發噴霧」兩款產品。今年，「Spes詩裴絲」創始人鄭如晶表示將會更加重視運營，也會繼續與小紅書內的博主進行深度產品共創。事實上，通過梳理以上幾位品牌人觀點，Morketing認為，某種程度上，對於品牌，尤其是新品牌來講，小紅書從來都不僅僅是一個單純的「social media」，而是一個綜合性的營銷陣地——幫助品牌前置洞察產品機會、用戶訴求，以做出體系化營銷布局，助力好產品成長。通過新銳母嬰品牌「bebebus」與小紅書聯手打造的"網紅睡袋"案例，我們可以看到關於營銷「前置」的系統方法論。作為用戶的「生活新百科全書」，擁有2億月活用戶的小紅書擁有一群愛嘗鮮、會消費、懂生活的人群，同時，此處也匯集着用戶的差異化消費需求數據。據小紅書後台數據顯示，睡袋品類檢索量在2021年9-10月換季期間驟升，上升324%。同時，在【睡袋】搜索下拉詞以及【睡袋】相關TOP詞中：「睡袋有必要嗎」、「睡袋有必要買嗎」、「睡袋嬰兒有必要買嗎」成為高頻詞。顯然，品牌可抓住的產品機會，寶媽們對睡袋的必要性和是否為智商稅存在疑慮。
另外，通過【睡袋】與【寶寶睡覺】的輿情監測，現有睡袋更關注保溫，而寶寶睡覺多汗的痛點卻被忽視。第二， 洞察到產品機會之後，則是要打造差異化產品賣點。基於寶媽們「保溫恆溫」的訴求，「bebebus」強調「恆溫可視化，溫度看得見」；基於「吸汗」訴求，「bebebus」用「單向導濕不反滲，多汗寶寶時刻乾爽」與消費者溝通差異化賣點。在內容策略方面，正面論證+反向營銷+場景溝通，多維度溝通產品「恆溫乾爽」優勢。在搜索策略上繼續卡位睡袋賽道熱詞。同時，針對「品牌核心人群」、「行業核心用戶」、「功效訴求用戶」、「因輿論猶豫的用戶」這四類不同用戶的差異化需求，進行針對性溝通，影響各決策階段心智。
最終，「bebebus」尋夢家睡袋上線後迅速占領了用戶心智，同時也實現了「爆品」帶動「品牌」。數據顯示，「bebebus」睡袋知名度在小紅書檢索量提升37倍，同時，睡袋這一品類也在整個品牌搜索量份額提升至7%，在「寶寶睡袋」賽道中排名上升13位。總結來看，首先，品牌選品時要密切關注行業趨勢，結合小紅書大數據反饋，及時捕捉行業細分賽道熱點，調整推廣優先級；其次，產品策略不應該既定，而要積極完成social listening，基於小紅書數據調整產品市場策略，結合用戶痛點洞察調整RTB；最後，在All in小紅書之下，結合電商節奏布局媒體產品組合，效果自然水到渠成。綜上，在小紅書，可以直接實現需求洞察——產品打造——趨勢創造。對於更加靈活的新品牌，可以直接將產品打磨及產品營銷策略「前置」，低成本試錯，進而實現「小資金，大生意」。營銷策略「前置」背後，我們也看到了新消費品牌的核心驅動力：對用戶價值的理解。這也是品牌搭建護城河的重要抓手。只不過，此前，部分新消費品牌或許更多聚焦在營銷賣貨、ROI轉化，往往忽略了對用戶價值的理解、對品牌價值的建設。
BCG的《中國新消費市場洞察報告2021年版》同樣指出，「超過75%的消費者表示，單品體驗好是復購的主要原因，而不是品牌驅動。」—— 新消費企業需要持續構建品牌力。
事實上，這也從側面印證着當下新消費市場常常被提及的那句話，「到了新消費下半場，構建品牌資產是關鍵一環」。
在所謂的新消費「下半場」中，無論是產品創新，還是營銷策略，在流量見頂的情況下，內容已然成為「核武器」。發力內容營銷，是當下新品牌"造血"的重要方式。
成立於2016年的新銳國貨美妝品牌「花知曉」創始人包子告訴Morketing，雖然品牌最早的發聲渠道是微博，但近年來，「花知曉」所有的品牌營銷動作都會以小紅書為核心。
「其實新品牌能投入到營銷動作中的預算本就非常有限，而小紅書上的消費者更有意願去看和分享，這樣更利於我們在小紅書這一平台進行用戶沉澱與溝通。同時，小紅書這一平台可以通過『發聲』帶來二次裂變，這是更有價值的一點。」「花知曉」創始人包子表示。
在小紅書，任何內容的生產、用戶的反饋，實際上都是品牌的核心資產沉澱。
在這點上，「Babycare」首席品牌官Iris同樣認可。她指出，實際上，口碑比廣告有用的多。因此「babycare」品牌幾乎不怎麼做TVC、硬廣。相比之下，他們更相信用戶真實的口碑。
而其實，大家都知道「小紅書筆記最大的價值是，筆記不是硬廣，而是真實的用戶聲音，即使它是一個付費的合作，KOL也會忠於他自己的使用體驗去給大家做一些推薦」。所以，小紅書對於品牌的一個價值正是資產的積累與口碑的建立，可以幫助自身更好的打造品牌力。
3月底，「Babycare」也完成了首次品牌發聲，提出「為愛，重新設計」的slogan。作為一個新銳母嬰品牌，Babycare顯然已經將品牌理念的傳達提上日程。
「HBN」創始人姚哲男同樣認為，「小紅書的本質就是通過內容吸引用戶和聚集用戶，這是一個高精度、高垂直度的內容平台，可以起到導購和信息導覽的作用。在這樣的一個信息平台裡面去做所有的廣告和信息投放，對於用戶來說，也可以給到他們更多選擇權和寬鬆度。」
對品牌而言，相較於偏娛樂性的抖音，更像新聞平台的微博，與重邏輯的知乎，小紅書則是一個可以持續沉澱品牌內容資產的平台。
畢竟在小紅書，匯集着時尚、美妝、美食、家居、健身等等不同領域的用戶與消費內容。同時，這裡有55%用戶進入 App 就開始瀏覽，45%用戶進入 App 直接搜索。在這個流通場域裡，無論是普通用戶還是KOL等意見領袖，大家看了搜，搜了看，形成閉環，品牌也可以通過與消費者的交流，持續影響用戶心智。
以新銳果酒品牌「十七光年」為例，自上市之初便與小紅書達成了深度合作直至現在。「十七光年」品牌市場總監Fish告訴Morketing，在上市初期，「十七光年」在小紅書上投放了大量素人筆記以進行品牌認知傳達。中後期階段，由於自身主打「社交」這一品牌概念，因此，可以更加敏銳捕捉到年輕人生活方式，觸點更強，更具社交性的小紅書自然成為「十七光年」重點投入平台。
「「十七光年」會跟小紅書上出現的新生活方式去做一些內容上的匹配，比如旅行、露營、音樂等，都可以有比較好的結合。」目前，「十七光年」小紅書官方賬號粉絲已經近萬，同時，筆記量也有近3000篇。
另外，產品上線於2020年的「IS是否」，也是一個典型在小紅書實現「以品帶牌，效益收割」，繼而持續帶動品牌心智增長的新銳美妝個護品牌。
具體來看，「IS是否」產品差異化在於其產品特徵明顯，前期通過「新品體驗官」這一方式，建立了品牌—平台—用戶口碑反饋機制，通過持續數據洞察改良產品，進行產品升級，一款茶香的「珍珠沐浴露」確定為品牌主推產品。
後期，通過一系列精細化內容與針對性投放，「IS是否」最終其中一篇超級爆文實現1.8億+曝光量，41萬贊與22萬收藏。同時，還取得了千贊爆文20%+，單品累計銷量20萬+件的成績。最終，進入到小紅書沐浴露搜索TOP10，產品心智占優增強，進一步帶動着品牌正向增長。
顯然，對於那些預算不足，但又需要爆品「出圈」的新銳品牌來講，「IS是否」利用小紅書的種草能力，通過用戶反饋持續改良產品+更具針對性與精細化的投放，最後做到了精準定位用戶真實需求，從而實現高效轉化的案例，是一個可供他們參考的成功範本。
綜上，在小紅書，品牌人「前置」的是策略，策略為品牌帶來短期直觀銷量的同時，用戶在小紅書產生的內容，則是更長期品牌資產沉澱。
正如「Spes詩裴絲」創始人鄭如晶所說，在她看來，小紅書更像是品牌的「資產銀行」。
一方面，為品牌提供優質用戶及合作博主，在傾聽聲音的同時，也是產品共創的切入口。另一方面，所有的未來趨勢與未來需求場景，都可以在小紅書中找到答案。場景帶來需求，需求帶來市場，市場帶來更好的產品落地。
回到最初的主題，當下，新消費「遇冷」聲音不斷，品牌與品牌人又該如何應對？
首先，共識是，對於任何品牌來講，產品是立身之本。其次，有了產品這個「1」，才有後面營銷無數個「0」。在運營與品牌打造層面，比起短期的利潤和增速，品牌底層的理念和價值觀才是決定品牌生存周期的核心。
「Spes詩裴絲」創始人鄭如晶對Morketing表示，「投資人的錢不能燒在運營上，而是應該放在產品研發之上。『遇冷』聲音的出現或許不是壞事，它會讓品牌冷靜下來，去思考什麼是真正的好產品，未來真正考驗品牌的是持續創新的能力。同時這背後對市場需求的洞察、產品的研發、更加精細化的運營都是需要去進行結構性優化的問題。」
因此，精細化運營、渠道結構調整也會成為未來的主旋律。
而對於每一個新品牌來說，在營銷預算有限且「錢袋需收緊」的當下，小紅書這個可以全鏈路幫助產品進行研、選、改、測的一站式營銷陣地，已然成為必爭之地。
2022年5月25日，小紅書新消費品牌欄目
《未來消費·品牌力》正式上線
欄目旨在深度對話美妝、母嬰、食品飲料等不同細分賽道的10+家新消費創始人，圍繞細分賽道、消費者需求洞察，品牌力打造等話題，系統並深度挖掘品牌從0-1的成長故事，與不斷變化的市場和更加多元的消費需求同頻共振，助力好產品抓住「未來」機遇。
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「小紅書商業動態」《未來消費·品牌力》
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