關注並將「人人都是產品經理」設為星標
每天早 07 : 45 按時送達
編輯：孔佳怡，人人都是產品經理實習生
全文共 3397 字，閱讀需要 7 分鐘
——————/ BEGIN /——————
私域流量提供了新的觸達服務用戶的渠道載體，也提供了新的轉化變現場景和方法，而轉化變現也是私域流量運營最終也是最核心的目標。
但是，私域轉化變現不等於令人厭煩的營銷廣告，也不等於單純的福利補貼和促銷活動，需要從人-貨-場的角度去理解和設計私域運營轉化。
轉化變現的核心邏輯：
私域中的人貨場
私域流量作為新的流量運營方式，目標依舊是帶來成交、獲取收入，其核心指標私域成交GMV也是由用戶量、轉化率、客單價和復購率決定：
私域提供了新的流量獲取和運營方式，帶來了更多品牌用戶；同時，私域能夠穩定觸達服務用戶建立信任關係，進而提升用戶消費轉化率；最後，私域能夠自由觸達用戶，延長用戶的生命周期，提升用戶的留存復購。
「人貨場」模型是電商零售行業的經典模型，同樣適用於私域成交：
人：消費者/顧客/用戶
貨：提供給用戶的商品
場：交易發生的場景/場所
「人貨場」模型隨着交易方式的發展也發生着演變：
傳統零售以「場」為核心，依賴線下公域流量，消費以「人找貨」為主；電商交易經歷了以「貨」為核心到以「人」為核心的轉變，依賴線上公域流量，消費以「人找貨」到「貨找人」轉變。
而在私域流量中，品牌能夠更穩定更直接觸達服務用戶，更多以「人」為核心，基於線上私域流量，消費以「貨找人」為主。
私域流量作為新的運營方式和成交渠道，「人貨場」也有更廣義的內涵：
人：既是消費者，也是企業/品牌方的合作者、共創者
貨：既是消費商品，也是更全面的消費過程和服務體驗
場：不是線上線下公域零售場景，而是私域泛零售場景
基於「人貨場」模型，做好人貨匹配、人場匹配、貨場匹配，讓合適的用戶在合適的場景高效購買到合適的商品，便是私域成交的核心邏輯。
私域轉化之「人」：
用戶第一的轉化方法
私域流量運營最容易犯的錯誤就是對所有用戶一視同仁，推商品做活動過分粗暴：力度大的補貼商品，轉化還是很差；日常推送促銷活動，用戶還刪好友；不想頻繁打擾用戶，可是沒有銷售……
在了解用戶的基礎上對用戶進行分層精細化運營，能大大提升私域轉化效果：
新用戶做補貼，新人專享商品促進轉化
忠誠用戶提客單，新品爆品提高銷售
根據用戶偏好推送活動，減少打擾轉化也高
用戶購後跟蹤服務，了解反饋提升復購
有效精細化運營的基礎是用戶標籤，這部分內容在此前「私域服務」文章已分享，不再贅述。
來看常見的三種用戶分層方式：
1. 生命周期分層
根據用戶在私域流量中的活躍消費行為特徵劃分生命周期：
新用戶：加入私域30天內未產生消費行為的用戶
首單用戶：僅產生過1單消費且發生在近30天內的用戶
復購用戶：歷史消費訂單2-4單且最近消費在60天內的用戶
忠誠用戶：歷史消費訂單≥5單且最近消費在60天內的用戶
沉默用戶：其他私域內的用戶
以上具體分層標準需要根據品牌產品和用戶特徵制定。
不同生命周期階段的用戶在轉化成交運營上有不同側重：
2. 用戶偏好分層
根據用戶對商品等方面的喜好進行用戶劃分：
針對用戶偏好運營，能夠多方面提升私域運營轉化效果。
首先能夠做好精準觸達，控制推送頻次，減少對用戶的打擾；其次能夠有效挖掘用戶需求，增加溝通機會，提升對用戶的進一步了解；最後投用戶所好，匹配運營轉化策略，提升用戶消費轉化率。
3. 用戶身份
根據定量數據和定性特徵，抽象出用戶身份畫像，能夠大大提升運營的針對性。
將用戶按照身份、職業、年齡等特徵劃分出年輕寶媽、單身白領、大學生、家庭主婦、銀髮族…再基於用戶身份畫像進行精細化的運營轉化。
私域轉化之「貨」：
商品分層與優惠策略
轉化成交是用戶消費商品，商品對私域運營有着直接的影響。
商品種類單一有限，就會出現推薦觸達重複單調，滿足不了用戶多元需求的問題；商品定位模糊不清，則容易出現補貼活動難以把控，轉化效果良莠不齊的困境。
商品體系提供了產品支撐，直接影響着私域轉化效果：
品牌企業需要結合核心產品/服務，規劃商品體系，滿足用戶消費和營銷運營的多種需求。
在私域推廣商品時，要注重商品價值的塑造和挖掘，提升用戶的認可和消費。
商品的價值可以包括如下四個方面：
實用價值：商品基本價值，滿足用戶的實際使用需求，注重價格和質量
體驗價值：商品優勢價值，增加用戶的使用樂趣，注重趣味化和個性化
增值價值：商品長期價值，提升用戶的收藏動機，注重限量和專屬性
其他價值：禮品價值、身份價值、社交價值
此外，針對商品的優惠補貼，是轉化成交中基礎且重要的運營策略和方式，讓用戶獲得優惠補貼，提升消費轉化。
商品優惠策略可以分為兩大類：提升用戶消費金額和提升用戶消費頻次。
提升消費金額的優惠玩法比較常見，應用也比較直接：
而提升用戶消費頻次的玩法相對複雜，但不可替代：
下單返現：用戶下單後返優惠券或紅包，可下次消費使用
多單有獎：用戶消費多個訂單，可得優惠券/紅包/實物獎勵
組合券包：前置發放或引導購買券包，用戶可分多次使用
最後，在商品和優惠的基礎上，需要在私域中進行有效包裝和傳達，讓用戶更好感受到商品價值和優惠補貼，可通過專場專題、私域限定、增加獲取門檻等方式。
通過專題專場活動，發放兌現優惠補貼，增加用戶的感知和即時使用；提供私域載體專屬的優惠補貼，需指定方式核銷使用，提升稀缺性和價值感；增加獲取優惠補貼的任務門檻，如邀請好友、答題競猜，增加用戶的獲得感。
私域轉化之「場」：
活動玩法與載體運營
私域轉化的「場」包括活動玩法和運營載體，活動玩法即讓用戶在何種活動下成交，運營載體即讓用戶在何種載體上成交。
活動玩法上私域中最常用的包括拼團和分銷，兩種玩法主要都是利用用戶的社交關係鏈，獲取新用戶，同時強化商品優惠，提升消費轉化效果。
在進行拼團設計時，要關注團長激勵、人數門檻和附加玩法。
團長作為拼團的發起者和主要邀請者，可以享受更低成團價格；人數多設置2-5人拼團成功，可做AB測試驗證最佳人數門檻；可增加拼團抽獎免單、人數折扣玩法，增加拼團的趣味性。
在分銷玩法設計上，要關注二次分銷、權益包裝和升級制度。
針對被邀請者引導二次分銷，形成裂變循環，最大化銷售效果；包裝分銷者專屬權益，提升分銷者的分享動力，和被邀請者轉化；針對分銷者提供升級制度，提高返傭比例、疊加獎品，減少流失。
另外，除了私域單點活動之外，需要結合特定節點/事件規劃轉化活動，比如節日假期、節氣風俗、行業節日、店慶司慶等，既可以結合周期性節點培養用戶消費習慣，也可以放大優惠感知提升消費轉化。
活動玩法之外，微信、朋友圈、微信群等運營載體有不同的轉化成交特徵和側重。
微信1v1運營和用戶關係密切，能夠提供針對性個性化的服務，主要通過溝通探需→推薦促單→轉化成交→跟蹤維護的流程進行持續運營。
朋友圈運營除了人設、乾貨內容外，便是商品銷售內容。
商品銷售內容也包括日常賣貨和劇本化發售。
日常賣貨內容需要控制頻次，每日控制在3次，周期性推送商品/活動、優惠發放、趣味性互動。
劇本化發售通過體系化的朋友圈內容推送進行新品發售，是朋友圈運營的重要形式。
主要流程為引發興趣→亮點價值→福利互動→商品開售→氛圍營造→結束復盤，持續提升用戶對商品的興趣、了解和消費欲望，提升售賣效果。
微信群作為轉化成交的關鍵載體，需要較多的運營投入，通過種草運營、專屬福利、周期活動、用戶互動等形式提升社群活躍和轉化。
除了日常福利群外，微信群運營也有快閃群的形式，多用於新品發售，與朋友圈劇本化運營配合。
總 結
私域轉化成交對品牌企業的重要性無需多言，絕大部分企業做私域就是期望帶來增長的銷售收益。
但是也要警惕過度營銷、盲目收割用戶的方式，私域轉化成交仍然是建立在對用戶穩定服務運營的基礎上。
私域轉化成交建立在「人貨場」交易模型的基礎上，了解用戶針對運營，完善商品強化優惠，豐富玩法做好各載體運營，GMV也就水到渠成。
—————— / END / ——————
產品經理培訓｜產品運營培訓｜企業內訓服務
請在公眾號後台回復「培訓」了解更多
▼ 喜歡請分享&收藏，滿意點個讚，最後點「在看」 ▼
留言列表