鑽石舞台

最近，在國字臉主播董宇輝的帶動下，新東方轉型電商帶貨的直播間「東方甄選」，突然火了。

資本市場嗅覺靈敏。

6月10日，港股新東方在線股價飆漲40%，上周繼續飆漲，從啟動前的4塊多，一路飆到33塊，一周翻7倍。

新東方在線近期股價走勢

直到6月16日還有人問我，新東方能不能追高？

我明確說，千萬別碰。

然後，今天就暴跌32%……

老荔枝肯定記得，5年前，我提出過「四朵金花」概念——軍工、醫藥、環保、傳媒。

其他三朵，上輪牛市先後綻放，跑贏大盤。

特別是環保，沾上新能源東風，近兩年持續發力，收益可觀。

中證環保指數近10年走勢

唯獨傳媒指數，15年牛市結束後，長期跑輸大盤，可謂廢柴中的廢柴。

中證傳媒指數近10年走勢

這兩年，但凡有人問，要不要繼續堅守傳媒，加碼定投，我的回答統統是NO！我本人也早就棄坑傳媒！

我甚至可以把話說絕——

只要《中國未來10年的劇本，收好了》中提到的兩條總綱不改，傳媒股永遠不值得投資。

借董宇輝大火，今天把我觀念轉變的底層邏輯和盤托出。

傳媒是個比較寬泛的行業，可再細分為印刷出版、廣播電視、互聯網新媒體（包含直播帶貨）、影視動漫（包含院線）、廣告公關、網絡遊戲等。

其中，遊戲是很獨特的子行業，去年元宇宙大火時，包含不少遊戲股的傳媒指數還漲了波，今天先不討論。

下面只討論其他幾個子行業的邏輯。

不管形式如何演變，傳媒盈利模式的底層邏輯永遠不變：注意力變現。

最早的報紙，收入只有賣報和廣告。

賣報的本質是售賣信息，至少是有稀缺性的重要信息。

後來出現電視，付費的有線電視，也是同樣邏輯。

你現在沖優騰愛芒B站會員，也一樣。

進入互聯網時代後，信息不再是過少，而是過載，需要有信得過的專業人士，為我去偽留真，化繁為簡，提供更高效更有針對性的信息知識服務。

這些年知識付費浪潮，就這麼起來的。

你看，不管形式怎麼變，本質從沒變，都是直接向你提供信息知識服務的C端收費。

但長時間以來，不管報紙、廣播、電視、網站還是我們這些自媒體人，賺錢更主要的手段，是向B端收費。

也就是廣告主（金主爸爸）。

哪怕電影業，乍一看，直接向觀眾收門票，但電影放映前和植入電影的廣告，觀眾還是躲不掉，也是一魚兩吃，C端B端兩頭賺。

為什麼人類進入工業文明後，必然迎來廣告業大繁榮呢？

因為生產力爆炸，人類從千萬年的短缺經濟一躍進入過剩經濟，阻礙經濟發展的首要原因不再是生產力不足，而是消費力不足。

同一個商品或服務，供給端商家多如牛毛，但消費者只需選一家，選誰呢？

常見電視機品牌

隨着商品和服務種類越分越細，普通消費者根本無力學習專業挑選技巧。

解決信息不對稱的辦法，是建立品牌——奢侈品牌、高端品牌、大眾品牌、雜牌、山寨……

不同財力和需求的消費者，通過建立品牌認知，能快速找到最適合自己的。

商家要建立品牌認知，最簡單的方法，就是投廣告，讓消費者接觸有關信息。

一方面，通過接觸廣告信息，消費者可能產生過去不存在（或不知道自己需要）的新需求。

今天這個物慾橫流的時代，無數商家利用消費心理學，不斷刺激你的新需求，讓你忍不住剁手。

另一方面，原本就有需求的，也會因廣告信息，加深對某品牌好感度。

有些品牌經長年累月廣告投放和品牌建設，在消費者心中形成顛覆不破的強大形象，從可口可樂到肯德基，從NIKE到LV……

但這種百年老店極少，絕大多數缺乏品牌溢價的商家，為了從無數同質化競品中脫穎而出，快速打開銷路，不得不對渠道大幅讓利。

有時，一個商品成本10塊，售價15元，廠商才賺1元，4元都給渠道賺了。

甚至給渠道6元，廠商倒貼1元，賠本賺吆喝，就當砸廣告。

這就是市場營銷學所謂的「渠道為王」。

這裡說的渠道，包括各級經銷商、直銷渠道、自有電銷團隊、終端賣場、電商平台、個人微商、帶貨主播，也包括力哥這種自媒體人。

誰能與前端（潛在）客戶直接接觸，獲得（潛在）客戶信任，傳遞有效信息，並最終成功轉化為真實客戶，誰就是「王」。

當然，也有極個別超級品牌，比如茅台，渠道算個屁，我還限量賣呢……

移動互聯網普及前，面對專業的傳媒機構和廣告公司，大部分金主爸爸比較被動，投放效果到底如何，容易作假，虛報發行量、刷收視率、刷點擊量……這些騷操作太常見。

乙方給甲方投放部門負責人塞回扣，也司空見慣。

但品牌營銷費用最終無法轉化為實際銷量增長，還是白搭，廣告主也不會一直當冤大頭。

所以今天越來越多廣告主，採取品牌營銷+銷售帶貨二合一的策略。

還有更絕的。

馬斯克慣用第一性原理思考問題，所以特斯拉不設公關部，不在營銷上花一分錢——既不買軟文，也不付費刪黑稿，整個傳媒圈一個朋友都木有。

但馬斯克不care，用奧卡姆剃刀法則，把造車成本降到最低，用驚艷價震撼客戶，在互聯網時代，這種真實口碑傳播比任何營銷包裝更能打動人心。

好，了解傳媒業賺錢的底層邏輯和演變趨勢，再來看這幾年傳媒業中的當紅辣子雞——直播帶貨。

我不看好新東方直播帶貨的錢景，原因有四。

一、國民總時間已見頂。

「國民總時間」是羅振宇提出的概念。

一方面，中國網民規模總量基本見頂（已達10.4億人）。

另一方面，每個人每天能用來上網的時間，也基本見頂。

想想你每天多少時間看手機？

吃飯看手機，拉屎看手機，工作看手機，娛樂看手機，睡前看手機，醒來後第一件事，還是看手機。

這意味着，國民總時間已見頂。

但無論商家還是（自）媒體數量，都還在持續增長，拼命爭奪你本就不夠分配的注意力。

這種增量到頭，只剩存量搏殺的市場競爭態勢，就叫「內卷」。

之前唐山打人事件連續多天霸搜，把其他所有新聞都壓了下去，就有人表示不滿，認為占據過多輿論資源，很多更重要的事，比如疫情、失業、樓市的有關新聞，無法被公眾關注到。

現在什麼事一上網引起熱議，就容易引起政府關注，更有可能得到快速優先解決。

但有網上曝光「伸冤」需求的人那麼多，公眾注意力就這麼點，能像唐山打人事件引起全民關注的，屈指可數。

很多網上曝光不會引起半點漣漪，因為類似情況太普遍，缺乏新聞賣點。

唐山事件能引起公憤，因為都2022年了，對絕大多數人來說，這種事太罕見，太震驚了！

狗咬人不是新聞，人咬狗才是。

這兩年文字自媒體閱讀量普遍下滑，因為公眾把更多時間分配給短視頻和直播。

但直播行業同樣高度內卷。

只要有個手機，會拍點視頻，誰都是自媒體博主，入行門檻約等於零，導致競爭慘烈程度，幾乎超過其他所有行業。

「一九效應」明顯——更準確說，是不到1%的頭部主播吃到撐，99%+的長尾主播艱難求生……

這種環境下，任何一個新興帶貨主播想衝到頭部，成為整條街最亮的仔，都變得無比困難。

第二個原因，主播走紅的運氣成分非常大。

像董宇輝這樣的優秀教師轉型帶貨主播，聰明又努力，口才好還博學，的確有走紅潛質。

但新東方轉型助農直播快1年了，為何過去那麼長時間都不火？

董宇輝這種風格也不是突然形成的，他一直這樣授課，過去直播時經常被人辱罵，壓力山大，覺得自己長那麼「丑」，可能真不是干直播的料。

怎麼最近就突然火了？

我回看了近期廣泛傳播的董宇輝直播片段，他爆火的根本原因，是恰好滿足了當下經濟困難時期，負面新聞持續不斷，很多人希望看到真誠又勵志的正能量故事。

沒人喜歡整天被焦慮不安的情緒包圍，都希望精神世界能恬靜美好積極陽光。

董宇輝強調自己出身貧寒，又丑又笨，但依靠刻意練習，笨鳥先飛，經受許多命運的不公和磨難，依然百折不撓，笑對人生。

董宇輝傳播最廣的兩個視頻，都不是在傳授百科知識。

一個講他潼關的母親來西安為他做飯，但他每天早出晚歸，母子二人根本打不到照面，直到有天董宇輝打開冰箱，發現排放整齊的餃子，才知道母親來過了。

另一個講到去年新東方不得不轉型時，很多老師不願做電商賣貨，離開新東方，他非常不舍，一邊哭，一邊說「等新東方以後變好了，再把他們接回來」。

一年前，新東方為代表的教培行業遭遇滅頂之災，但其他行業的人還只是看熱鬧，無法感同身受。

如今，又有多少人能體會到這種生存的艱辛和命運的無常呢？

很多人在董宇輝身上，看到了自己的影子——那種出生卑微渺小，卻咬牙堅持，絕不認輸的孤勇者的形象！

他們樂於見到董宇輝成功，希望幫助董宇輝成功。

分享百科知識為主，順帶講自己故事，偶爾想起直播帶個貨，老闆入鏡還敢當面懟。

這種完全不同於某琦某婭的直播風格，乍一看清新脫俗，別具一格，但長期看，能否吸引那麼多觀眾駐足並轉化為有效客戶，很難說。

多數觀眾可能就是看個熱鬧，圖個新鮮，被你的真誠感動，但很難一直感動。

極其偶然的一夜爆紅，但沒火幾天就被公眾遺忘，已成互聯網定律。

公眾注意力太稀缺，註定無法長期駐留，現在熱搜哪兒還有劉畊宏健身操和王心凌《愛你》的影子？

這不就是一個月前的事嗎？

現在搜劉畊宏，跳出來的全是「健身熱度下降，觀眾人數驟減甚至負增長」的新聞。

劉畊宏不積極陽光嗎？王心凌不元氣滿滿嗎？

但健身這事天然反人性，能長期堅持的終究是少數。

懷舊同樣只是一時精神需求，不可能一直沉浸在追憶過往中。

都知道應該多學習，長知識，但學習同樣反人性。

乍一看董宇輝，語文地理歷史英語物理化學生物課能混一起講，驚為天人，但看久了記不住，又發現對賺錢和生活沒卵用，還有多少人有熱情繼續堅持看？

就像前些年Papi醬突然大火出圈，但多數人不喜歡她的風格，很快熱度下降，退出公眾視野，Papi的視頻還是只能在那一小群粉絲間傳播。

更何況，董宇輝選的是一條比劉畊宏、王心凌、Papi醬或某琦某婭難得多的泛知識帶貨路線。

我也是內容創業者，深知長年累月高質量知識輸出，難度非常大。

董宇輝現在是把過去多年的積累一口氣噴出來，所以金句連連，一氣呵成，但時間越久，肚子裡存貨越少，這種即興發揮式的高質量輸出難度越大。

要說努力，劉畊宏不努力？羅永浩不努力？某琦某婭不努力？看到這裡的你不努力？

比努力更重要的，是天賦，包括董宇輝在內，這些人有的天賦，你我沒有。

但比天賦更重要的，是運氣。

投資運氣這種事，最靠不住。

所以董宇輝這個IP能走多遠，帶來多大的能級，充滿未知數。

第三個原因，今天最具爆發力的流量入口是真實個人IP，但資本最難控制個人IP。

假如董宇輝天賦異稟+持續努力+運氣爆棚，真能在直播帶貨領域持續火爆，把東方臻選帶到行業頭部，新東方柳暗花明又一村，你是俞敏洪，你該怎麼對待董宇輝？

給他開多高的工資，才能配得上他給新東方帶來的巨額收益？

還是把公司一半股權分給他？

這事，很難辦。

看歷史，我沒見過哪個超級個人IP，會甘心長期給公司打工。

假如真有成為超級網紅的潛質，人早獨立創業了，為啥給你打工？

IP單幹後，老闆自己是公司最大IP，就不存在這種商業風險。

Papi醬後來成立工作室，試圖孵化更多網紅，但孵來孵去，自己還是公司最大IP。

有些沒Papi紅，但也已經比較紅的，一樣會解約單幹。

有人說，羅永浩「真還傳」演出完畢，又投身創業，太蠢。

以他影響力，隨便帶貨就能一年賺幾億，又沒風險，還要什麼自行車？

也有人說，你不懂，老羅要維持「中年創業男越挫越勇，永不放棄」的人設，必須再創業，就算再失敗，大不了再回來帶貨，還是有無數粉絲買單。

在我看來，這兩種觀點都屬於「夏蟲不可語冰」。

老羅人設不是裝的，他就是性格這麼倔強的人，所以才能收穫那麼多鐵粉。

如果和王力宏一樣，心機boy，硬靠凹人設賺錢，也根本吸引不了那麼多鐵粉。

但普通人想投資傳媒股，公司必須得上市，融資擴大再生產的，最好是可批量化複製、標準化生產的商品或服務，這樣風險較可控。

但羅永浩這種IP，怎麼複製生產？

到最後，可能董宇輝賺翻了，新東方不見得能大賺，股東利益怎麼保障？

這道理，和明星賺翻了，但影視公司不一定賺錢一樣。

這也是當年羅輯思維和吳曉波頻道想上市時，監管卡着不讓上的原因之一。

說到影視明星，正好講最後也最重要的原因，政策風險極大。

明星片酬過高，影響影視行業健康發展，阻礙共同富裕，所以被整治規範。

類似的，去年直播帶貨頂流四巨頭——某琦某婭某巴某梨，不到半年時間，全因各種原因涼涼。

去年11月，某琦某婭聯手撕逼歐萊雅的新聞上熱搜後，我就做過明確預言——

《某琦、某婭的風光日子，快到頭了……》

太高調、太強勢、賺錢太狠、壟斷暴利，走自己的路，讓別人無路可走。

這種玩法，在美國沒人管，你有本事，賺盡最後一個銅板也行。

但在中國，不行。

你說董宇輝不一樣，他是正能量勵志型知識主播，賣書籍和農產品，能提升全民素質，促進共同富裕，很安全啊。

但你整天漫無邊際各種扯，萬一哪天說漏嘴了呢？

不管電影、動漫、綜藝、時評還是直播，所有內容行業，都逃不過這個一擊必殺的終極風險。

萬一哪天老胡被禁言，我也毫不意外。

如果真的長期主打助農公益，作為渠道，你就只能賺微利，才能既讓消費者買到便宜好貨，又把絕大多數收入給到農民，從而保持貞節牌坊不倒。

這個故事的主題叫「幫助廣大窮苦農民走向共同富裕」。

你覺得在資本市場，這個故事，夠香艷嗎？

最後，我個人挺喜歡董宇輝，他對蘇軾的偏愛，和我一樣。

他對杜甫、莫扎特、貝多芬、甲午戰爭、盛唐與「弱宋」的理解，也和我高度契合，祝福董宇輝，祝福新東方~

PS：再安利下10年內力哥寫的最重要的文章——《中國未來10年的劇本，收好了！》

看不懂這篇，還理什麼財？洗洗睡吧~