後台回復品牌免費獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 |李大為 來源 |互聯網品牌官
高考結束後，微信指數關於「畢業季」這個關鍵詞的搜索指數持續走高，最高日環比增加了55.5%。據人民日報微博報道的數據顯示，今年的畢業生總規模預計909萬人。
這個獨特的畢業季，面臨龐大的畢業人群和對畢業生的關注度，品牌如何做出一場備受矚目的內容營銷，實現品牌與用戶之間的溝通呢？
你或許想不到，在一眾品牌還將視角鎖定在「人」身上時，閒魚卻用一種創意出奇的方式，結合C2C閒置興趣交易社區的平台優勢，以「物」作為活動主角，利用站台投票的形式，以宿舍里的蚊帳作為記憶的承接，最後為大學校園裡的1000個蚊帳辦了一場畢業典禮。
閒魚在這次活動中，將「畢業季掛閒魚」的認知深入到學生群體的心智，給品牌如何破除同質化的營銷提供了參考。
那麼，在新一輪的畢業季營銷中，鹹魚是如何讓品牌的營銷內容走到用戶心裡的呢？
內外兼修打造差異化定位
「定位之父」傑克·特勞特說過：現代營銷的戰場從本質上講已經不是在貨架，而是在消費者的心智。如何能有效地讓品牌在消費者的心智中占位，是贏得營銷戰的關鍵。
至於如何占領用戶的心智，讓人們藉助情感這個符號釋放、表達自我，是多數一眾品牌的營銷方法。
閒魚的這場畢業季營銷之所以深受用戶喜愛，得益於以「物」為主角的畢業季營銷，其稀缺性在於真正回歸了品牌原點，圍繞品牌核心價值展開，也就是閒魚強調的「畢業季掛閒魚」。
從閒魚的一系列個性營銷中不難發現，品牌正秉承着這一思考，以差異化認知闖入年輕人的社交腹地，從而在這個年輕化的時代主題下一騎絕塵。
一方面，是基於平台本身的差異化構成。隨着年輕人個性消費的瘋長，市面上與閒魚類似的平台也不在少數，閒魚卻能力拔頭籌，得益於C2C模式的秩序構建。尤其在校園圈這個圈層下，需求高度雷同，這與年輕人多元化的亞文化圈遙相呼應。
另一方面，閒魚是基於興趣營造下的個性社區。其目標群體瞄定了Z世代，個性卓著的年輕人因興趣集結，構築了多元化的社交空間，閒魚想要打造的恰好是這樣的趣味社區平台。
尊重用戶需求實現深層破圈
對閒魚有了解人的都知道，它有一個名叫「魚塘」的社區。
作為一個「C2C」的交易平台，閒魚有天然的社交優勢，本次「我們一起畢業啦」活動可以窺見閒魚打造校園社交平台的野心。從關注「人」到關注「物」，進一步加固了學生群體對這個社交平台的價值認同，從而上升至品牌的價值認同。
可以注意到，閒魚不單純是一個二手交易平台，而更像一個集市，其背後的紐帶是「閒魚校園圈」，主要用戶為年輕學生群體。他們消費觀念更輕便，斷舍離理念入腦入心，對共享經濟有理解、有行動，已經將不浪費的理念滲透到生活中。
鹹魚結合大學生想要的畢業典禮和「C2C」閒置交易平台特性，選出了蚊帳、四六級耳機等 6 個閒置產品作為代表，邀請用戶投票選出最能代表校園生活的物品，最終蚊帳高票入選，閒魚也為其準備了一場難忘的畢業典禮儀式。
由此可見，閒魚的營銷事件中，它通過洞察了解到，在具有多重標籤的Z世代，年輕的學生用戶則更願意選擇尊重自己想法的品牌。
所以閒魚尊重年輕的心態與選擇，當畢業生面臨身份轉化的「困境」，選擇用「物」做承接，還原了畢業生大學生活的日常，打開了畢業生記憶的開關。另外，與用戶相互陪伴與成長，這種平等溝通的方式有利於品牌進一步搶占年輕市場。
以互動加碼「和年輕人對話」
在當下時代，傳播不再只是品牌面對用戶的單向奔赴，能否創作有意思的互動、或者更容易挑動消費者感知神經的體驗，才更容易直抵人心。
閒魚洞察到了年輕人渴望開展畢業典禮的需求，做法是打造一個年輕化圈層。從去年9月，閒魚便致力於打造校園圈活動，創造出「在校生+校園交易+生活方式」的社交生態圈，讓閒魚的年輕用戶群體在互動中、話題討論中不斷壯大。
此次畢業典禮營銷更是實現與站內校園圈強綁定，精準投送給站內的學生群體，利用閒魚龐大的學生用戶基礎和廣泛的影響力，深入年輕群體，傳播打造品牌強認知。
順應學生的主動性，為畢業生在閒魚發布的寶貝頒發定製畢業證書，為點讚票選出最具人氣的校園物品，從蚊帳到檯燈，再到學霸筆記，學生們為陪伴自己大學生活的物品拉票。
閒魚在互動中激發了更多學生參與，進入到活動頁面發布自己閒置帶不走的校園物品，最後在線下為1000個蚊帳舉辦了一場畢業典禮並同步直播。
試想一下，當你受邀前來參加一場畢業典禮，在畢業典禮開場前，一開始大家覺得一切都很正常，台上人忙碌地布置會場，下面的大家戴着畢業帽等待開場。
結果鏡頭一轉觀眾席，卻發現坐在席下的並不是人類，而是一束束顏色各異的蚊帳，你在心裡暗想自己究竟是誤進了喜劇片的片場，還是恐怖片的拍攝現場？
後來隨着舞檯燈的亮起，典禮主持人進場，你發現這居然是閒魚校園2022屆畢業典禮，而本屆的畢業生就是坐在席下的一束束蚊帳……你不禁直呼「閒魚營銷也太會整活了」。
就連閒魚「校長」的畢業致辭，都一本正經，每次說到激動都要來個十分魔性的「啊」.....頗具儀式感的是，每個出席畢業典禮的蚊帳都放上了同學的ID，由閒魚校園特聘的「資深導師」為它們頒發專屬畢業證書，還有「帳語八級」的翻譯在畢業典禮上發言，分享校園生活的經歷。整個畢業季的氛圍直接拉滿。
不難看出，閒魚藉助互動的形式與用戶達成溝通，極大地提升了用戶的趣味性，無形中拉近了品牌與消費者的內心距離。此外，品牌並沒有放棄在社交平台上的營銷造勢，學生在身體力行的策劃和參與中，加深了對「畢業季掛閒魚」的認知。
「魚塘」細分流量精準觸達用戶
對於品牌來說，一個營銷事件要想宣傳出去，圈層種草的滲透能力也是品牌營銷的重要特徵之一。
互聯網就是巨大的海洋，每一個社交媒體平台都是一個大型魚塘，這些大型魚塘裡面又有大小不一的魚塘。現在很多品牌營銷都是「撒大網、釣大魚」，最後找不到精準客戶。
而閒魚有基於興趣愛好的魚塘社區，用戶可以在魚塘內發布帖子、問答、閒置，交流對接更精確，增加了用戶逛閒魚的次數和時長。
據閒魚最新公布的數據顯示，目前平台上90後用戶已占60%以上，每天以打卡閒魚為樂的Z世代（95後）高達500萬。
如今在閒魚，活躍着 1400 多萬二次元用戶；據悉，中國核心二次元人群超8000萬，泛二次元人群超過3億，行業規模超千億元，已衍生出社交、買賣、展示、服務等多種需求。
這就意味着閒魚儼然成為Z世代圈層中不可或缺的一部分，它通過網絡宣傳如學校論壇、百度貼吧、QQ群、豆瓣、B站等渠道，不僅精準、用戶活躍度高，互聯網社交乃至人際傳播的潛力也十分巨大，能夠有效捕獲目標受眾的注意力。
所以，在這次營銷事件中，閒魚首先敲定了一些精準的大學生渠道作為傳播主陣地，在500所大學社群里邀請畢業生在站內發布徵集投票，並觀看畢業典禮的直播，還用扎心的文案引起受眾對「畢業季掛閒魚」的關注；另外還製造有趣的話題在校園論壇和表達牆為活動引流。
此外，閒魚還吸引到一眾明星和KOL來當「玩家」，在這裡，明星有了更多的煙火氣，仿佛是我們身邊的普通人，從勤儉持家的人設到幽默逗逼的人設，也為閒魚吸引了更多精準流量。
總的來看，不管是通過差異化營銷和語境符號，拓展品牌與消費者的鏈接邊界，還是以互動加碼，激發用戶的情感共鳴，以及利用小而精的拓客渠道精準引流，品牌比以往更有意識地創建自身磁場。從某種角度說，其實品牌跟用戶的關係，無異於戀人之間的關係，要想持久，只有用心經營。
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