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作者 |朱曉宇 閆俊文 來源 |圓錐體
抖音是短視頻的代名詞，但不少用戶發現，如今在抖音上刷到短視頻越來越難了，取而代之的是直播、集錦、節選、微短劇等中長視頻內容。
「在抖音上，看完一條視頻需要的時間越來越長了。」29歲的賀蘭是抖音的忠實用戶，15秒、帥哥美女、唱歌跳舞，曾是抖音身上最顯眼的標籤，但最近，抖音的一些變化，讓他感覺不是很好。
賀蘭每天刷抖音的總時長在3個小時左右，近來，他明顯感覺到平台推薦的短視頻內容正在變少，讓他想不通的是，自己明明點讚帥哥美女唱歌跳舞的短視頻不在少數，按照抖音的算法機制來看，應該會推薦越來越多的此類內容。但現實是，偶爾點讚的「劇情類內容」開始變多，這種「劇情類內容」時長更長、內容更豐富，會比一般的15秒短視頻更消耗時間，也讓他更沉溺其中。
「相比15秒的短視頻，30秒、1分鐘，甚至時間更長的中長視頻，內容肯定更豐富，也更有看頭，但對於閱讀場景的要求也在變高。」對於賀蘭而言，在工作的間歇，或者上廁所的時間，刷刷短視頻，算是一種休閒娛樂，但是隨着內容時長的增加，看不完或占用時間太多的兩難，成了他的痛苦。
在業內人士看來，15秒短視頻是入門級內容，只要有台手機，誰都可以拍，目前在抖音上，拍攝時長依舊默認為15秒。「15秒，屬於UGC，大多來源於市井生活，偶有驚喜，這也是很多人所說的，抖音原來的樣子。」不過，這類內容往往很粗糙，更精緻的內容，需要PGC、OGC來生產。
對於內容創作者來說，15秒短視頻幾乎不可持續，「短視頻的爆點，基本上來源於現場，比如樓塌了，洪水來了，突發事件，等等，這些都難以量產。」創作者金青表示，而抖包袱抖機靈的短視頻，最大的缺點就是很容易被抄襲，一個好的段子，可能被幾十個號複製。「更關鍵的是，短視頻幾乎無法形成穩定的商業化渠道。」
金青介紹，抖音、快手等平台的商業化主要模式是廣告和抽傭（來自於直播打賞和帶貨），對於創作者來說，商業化則來自於交易，「我們提供內容、才藝、商品，讓用戶買單。」幾年拼殺下來，幾乎所有的創作者都走上了同一條路，那就是拋棄短視頻，「15秒玩玩可以，賺錢還得靠中長視頻和直播。」
業內人士表示，抖音初期的目標是建立一個音樂短視頻社區平台，但短視頻沒有一套完整的變現模式，長久以來的支撐性收入，還是比較單一的商業廣告，撐不起一個繁榮的生態。直播做起來後，變現之路才開始清晰，如今，其他商業化業務，比如電商、社交、本地生活等，基本都是基於直播。
湖南一家MCN公會負責人向圓錐體表示，從2019年底公司就開始尋求轉型，從直播打賞轉型做帶貨，而旗下藝人早期的推廣內容也從「秀才藝」，變成了「情景劇」，比如推男藝人的表演劇本就是「霸道總裁愛上我」，女藝人的劇本則是「瓊瑤苦情劇」，還有白富美、搞笑女的人設等，視頻時長也相應改變。
在金青看來，內容作為直播的導流工具還是很好用的。「但15秒，還是太短了，至少要30秒以上。」抖音博主「安秋金」 團隊一位工作人員說，時長與內容想表達什麼有直接關係，但市場證明，內容最佳時長在1分鐘左右。
火星文化CEO李浩介紹，抖音初期主推15秒短視頻，專注於BGM，特效等，是需要與長視頻平台「愛優騰」拉開差距，搞差異化，填補用戶碎片化的時間。但現在的抖音，用戶量足夠大，用戶粘性足夠強，就不用局限於短視頻了。
從近兩年抖音火爆出圈的內容來看，15秒的短視頻確實再難出爆款，轉而取代的是中長視頻或者直播。比如最近爆火的劉耕宏，以及去年底出圈的張同學等，都是如此。
2020年9月，抖音APP商店改名，從「抖音短視頻」更名「抖音」，這意味着「短視頻」只是抖音發展的一種內容類型，而不是全部。同時間，抖音發布「DOU知計劃2.0」，為科普內容開放5分鐘權限。
北京字節跳動CEO張楠曾在2021年公開表示，越來越多用戶在抖音上的視頻化表達，讓抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。與之相應，產品主推的內容風格也有所側重，內容風格決定的「時長」也跟着轉換。
去年11月，字節跳動組織架構調整，旗下的頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務併入抖音，該板塊負責國內信息和服務業務的整體發展，為用戶提供更優質的內容及服務。不管是西瓜視頻還是今日頭條，都打通了通向抖音的內容體系，抖音的內容變成了圖文、視頻、資訊等匯聚的平台。
據《圓錐體》觀察，在抖音Ipad版本，在「推薦」「關注」與「同城」三大一類入口外，並列的還有「遊戲」「免費看劇」與「熱點」等，其中，「免費看劇」提供了電視劇、電影與綜藝等類型長視頻節目，在6月12日，其櫥窗位置推薦的電影是《催眠大師》與《滾蛋吧！腫瘤君》。
數據顯示，2022年，抖音日活量突破7億，意味着抖音的用戶增長即將見頂，爭奪用戶時長成為抖音的首要任務，而鼓勵專業創作者生產、豐富內容的多樣性是留存用戶的基礎。業內人士表示，無論從內容生態的角度考慮，還是着眼於商業化的可能性，短視頻的權重逐漸下降，都是不可避免的。
「失寵」的15秒
在2016年上線初期，抖音主打15秒短視頻，標籤是「潮酷和時尚」，並確定了抖音「年輕、時尚」的風格。這個定位讓抖音在開始發力時占據了優勢，並用「俊男」「美女」「大長腿」的節奏感視頻，吸引了大量一二線城市的年輕人湧入。
隨着用戶群體的不斷擴大，抖音的定位也發生了變化。2018年3月，抖音正式啟用全新的品牌口號「記錄美好生活」，這讓抖音的用戶群體更加大眾化。為了滿足不同群體的需求，抖音15秒的視頻時長也被打破，各色各樣的內容開始湧進平台，構成如今豐富繁榮的內容庫。
「類似微博的發展過程，一開始用限制的方式形成社區氛圍，達到一定規模打開限制，讓五花八門的內容進來，加大粘性，如果還是限定15秒的短視頻，會限制創作者的門檻，也無法滿足觀看者的多元化需求。」一位產品經理告訴《圓錐體》。
今年以來，15秒短視頻在抖音平台的占比開始降低，是很多用戶的直觀感受。作為一個資深「顏控」，26歲的冬梅從一開始玩抖音就是衝着帥哥來的，炫彩的燈光、帶感的節奏、帥氣的臉龐，每一個都是吸引她加入的充分條件。曾經下拉列表幾乎都是跳舞的15秒視頻，隨着時間推移，這類內容開始變少，而其他內容越來越多，如知識、科普、美容、評測、遊戲、直播等開始被集中推薦，這類內容的時間越來越長，也逐漸稀釋了她看帥哥的興趣。
現在吸引她留在抖音的是各式各樣的新鮮內容，其中最吸引她的數電影解說合集。在抖音的下拉列表中，系統推薦的影視劇解說幾乎都是分集，一旦被吸引，想要繼續觀看就要關注博主更新，並在博主主頁追劇。一旦刷到單集視頻，通常要花費十幾分鐘、半個小時、甚至更長時間沉浸在單個博主的主頁上持續觀看，這比以往刷帥哥的視頻更消耗時間。
中老年人對抖音的沉浸時間也逐漸變長，豐富的內容種類是留住他們的關鍵。以往張阿姨在抖音上只分享唱歌視頻和刷民謠歌曲，但是現在，情感專家的婚姻故事、離婚律師的忠實勸告、家長里短的情景喜劇反而占據了她的大把時間，每天劉阿姨都要在抖音花費5、6小時的時間，並在抖音上總結「人生忠告」，二次消化之後拿來反向教育子女。
對於創作者來說，更長時間的內容除了可以增加用戶黏性之外，還能搭建穩定的商業化路徑。前幾年抖音平台爆火的「廣東夫婦」就是走了這條路徑，通過搞笑視頻出圈爆火，然後直播帶貨。而直播帶貨，是抖音目前商業化比較清晰的模式。去年618，廣東夫婦單場帶貨3.04億，是抖音平台的頭部帶貨主播之一。
對於平台來說，用戶使用時長是他們「日進斗金」的秘訣，為了最大限度地留住用戶，各平台都選擇發力中長視頻。隨後，抖音、快手上的視頻時長開始逐步變長，從 15 秒、30秒、1 分鐘、5 分鐘，直至 15分鐘，甚至更長。其中，知識科普這類視頻的時長，受到的限制更小，相關內容創作者還得到了不少流量扶持。
2019年 6 月，西瓜視頻聯合抖音、今日頭條共同發起「中視頻夥伴計劃」，抖音也首次開通了流量分成計劃；8月新版抖音也推出了新的社交玩法，並且在抖音 App 首頁中加入了 「長視頻」專區。2019年4月，快手發起「你呼百應」創作者招募計劃，招募更多優秀創作者加入快手商業生態當中，同年7月快手公布「雙10計劃」，鼓勵創作者加入和參與10億分成，鼓勵創作者單場多品牌混合直播和「CPT（按時長計費）等。
2021年，騰訊在線視頻成立後首次亮相，以IP為根本，全面發力長、中、短視頻，並將騰訊視頻與微視進行了新一輪的整合。
數據顯示，抖音不同時長的內容占比正在發生變化，一個比較明顯的現象是，視頻時長在1分鐘以上的內容占比開始提高。《圓錐體》通過「巨量算數」隨機比較了2021年和2022年抖音視頻時長占比分布，發現2022年5月30日至6月5日，視頻1分鐘以上的內容占比21%，而在2021年同期則為18%。
改變的「算法」
抖音從2018年開放MCN機構入駐，開啟了創作者的專業化與升級之路，為了爭奪用戶與流量，這些專業化機構陷入內卷，不斷推高內容製作門檻與成本，其表徵之一就是，視頻時長變得越來越長，1分鐘甚至3分鐘的中長視頻成為常規發布內容。
「整個內容生態是越來越卷的，無論是對視頻內容品質還是表達形式。」抖音博主「安秋金」（貧窮料理）團隊說，他是一位美食博主，擁有2145萬粉絲，在發布的700多個視頻作品中，大部分時長在2分鐘左右，最長接近3分鐘。
安秋金團隊有關人員說，他們目前的更新周期是3天一期，作品的出產周期在整個抖音生態里算是長的，他們的視頻拍攝周期一般是三四個小時拍攝，然後利用六七個小時剪輯，剩下的時間全部用來思考創意。
但視頻變長意味着完播率的下降，這是抖音推薦機制的重要指標。比如擁有近2000萬粉絲的張同學，其作品時長平均在3至6分鐘，完播率僅有10.7%，播放中位數則高達9754萬；而擁有2100萬粉絲的美女博主劉思瑤，完播率達到25.6%，播放中位數為339萬。
15秒短視頻完播率高，但一個顯性的缺點就是容易被抄襲、易朽。據騰訊新聞《潛望》報道，創作者為了迎合算法完播率，視頻節奏越來越快、時長越來越短。一條視頻爆了，無數人跟風翻拍。為了賺流量，有MCN不惜讓十幾個網紅同時拍一個腳本。隨之而來的是同質化泛濫和審美疲勞。
一位特效創作者說，此前，他最爆的一款特效收益有4萬多元，拍攝內容過百萬，傳播量過億了，但抖音特效競爭太激烈了，抄襲與模仿很短時間就會撲上來，導致收益歸零，他現在轉向做動漫了。
15秒的創作節奏與思路並不適合所有領域，一些泛知識類、美食、生活等垂直領域，他們無法壓縮內容時長至15秒。「抖音很強勢，平台想要扶持的內容，更容易被看到，也比較容易做起來。」業內人士介紹，抖音視頻觀看量來自「關注」的比例不大，主要來自平台算法推薦。從巨量星圖觀察到數據看，生活類，劇情類，知識類的博主與內容占據了「視頻熱榜」「短視頻達人榜」以及「指數榜」的一大部分，他們構成了抖音流量大盤的新星。
如今，更精彩、更豐富、時間更長的視頻內容成為抖音與其他平台爭奪用戶使用時長的利器，也是專業內容創作者發揮才能、更快變現的選擇。於是，15秒的短視頻，就不可避免被主流所「拋棄」。
直播成了新的寵兒，很多人在其中淘金。「招女團主播，超高保底6000加提成，月入過萬不是夢，有想法的來。」高輝每天都會在朋友圈發布這樣一條消息。他與朋友合夥開了一個MCN機構，專門做女團直播表演，他們每晚開播兩個小時，最多的時候獲得過48萬音浪，合計約5萬元，「每次分50%的提成給平台，平台還不鼓勵推直播？」
抖音的直播收入在快速上升。根據中信建投數據，2020年，字節跳動廣告收入 1750 億元，直播流水 450-500 億元；2021 年廣告與商業化收入達 2500 億元，同比增長43%，直播收入約 600-700 億元，同比增長近70%。
抖音超級MCN機構無憂傳媒創始人雷彬藝在接受媒體採訪時說，「短視頻直播現在是不是一個風口？我個人並不覺得是一個風口，而是一種趨勢。」
「劉思瑤籤了5年才達到千萬粉絲，美女人設，拍短視頻在抖音爆火，但劉耕宏簽約半年時間不到，就依靠直播，實現出圈與7000萬粉絲體量。」一位無憂傳媒的前員工評價說。
短視頻撐不起生態
在短視頻領域，言必及抖音，事實上，抖音之前，這個賽道，還有很多先驅。
2016年，開發出秒拍、小咖秀、一直播的「一下科技」混得風生水起，這一年，他們獲得了5億美元的E輪融資，並表示，將投入10億美元做內容，重點扶持PGC（專業團隊生產內容）。時任一下科技高級副總裁張劍鋒說，「UGC（用戶生產內容）是一條艱辛而困難的道路，在用戶積累和商業變現上會遇到雙重困難。」
現在來看，這是一個巨大的戰略「誤判」。火星文化CEO李浩說，秒拍於2013年上線，其底層邏輯還是根植於PC端的用戶習慣，沒有意識到後期「算法推薦」技術興起，改變了視頻流的廣告模式，抖音將廣告作為內容插入到信息流內容中，廣告容量相較於「愛優騰」的貼片廣告有了質的提升，從而解決一開始其面臨的商業化挑戰。
秒拍背靠微博，依靠「冰桶挑戰」以及眾多明星入駐，2017年，秒拍月活用戶量達2.86億，用戶滲透率達61.7%，位居短視頻行業Top1。
2017年，一下科技創始人韓坤在接受《芭莎男士》採訪時說，「現在有人嘗試長視頻越來越短，短視頻越來越長。我覺得能夠清晰地說清楚一件事情讓人娛樂，就不用去限制時長，因為視頻與看電視不一樣，它屬於活動領域。」
但秒拍的口號「10秒拍大片」決定了它短小，精悍的特徵，這是是一款典型的面向觀看的產品，它的核心點在於方便拍攝和分享，主要解決看的需求。
外界普遍認為，秒拍之所以被抖音快手趕超，是因為成也微博，敗也微博，依賴微博流量太深，「微博自身的體量成為了秒拍成長的天花板」。
韓坤曾邀請某位人士擔任一下科技的CEO，但這位人士拒絕了，他告訴《圓錐體》，不管是秒拍還是美拍，他們的底層邏輯是根植於傳統PC互聯網端，很多產品功能沿用網頁的思路，比如他們缺少抖音的大屏信息流，雙擊點讚等移動端功能。
但另一方面，這也跟秒拍自身的內容生態有關係，10秒視頻內容想要爆，意味着內容要新奇，怪誕，甚至要有大衝突，才能從巨大流量池搏殺出來，持續給到創作者正向反饋。但這種生態，難免踩到監管紅線，2018年7月，秒拍被監管部門下架，周期為76天，是當時懲罰周期最長的產品之一。
等到秒拍重新上架時，它發現，快手與抖音正以火箭躥升的速度搶占短視頻行業領地，並大幅擠壓了秒拍的生存空間。據《圓錐體》查詢易觀千帆數據，秒拍獨立App月活數據一直在走低，2017年9月月活還有1800萬，到了2022年5月，月活僅有223萬。
一下科技推出的「小咖秀」於2015年上線，主打對嘴、合演、原創、鬼畜等內容門類，曾一度占據短視頻下載量第一名，2020年9月因「侵害用戶權益」，遭遇下架，迄今都未能在蘋果應用商店恢復上架。
2014年5月上線的美拍則一直困於工具屬性，未能形成良好的社區文化與創作者反饋，流量來得快，去得也快，無法形成漏斗般的沉澱。據易觀千帆數據，2017年4月，美拍月活達到2750萬，到了2022年5月，美拍月活僅有880萬。2018年美拍因內容低俗問題被責令整改，應用全平台下架30天。
美拍在2015年上線直播，並配備了打賞功能，但沒有做起來。據《圓錐體》觀察，當前美拍App已無直播入口，首頁內容也沒有了直播內容推薦。
騰訊也一直沒有放棄對短視頻賽道的爭奪，並基於自己擁有騰訊視頻等優勢，將競爭格局放寬在整個「視頻」層面上。2018年，騰訊投入30億給微視，但結果也不如人意。2021年，騰訊平台與內容事業群（PCG）宣布，成立「在線視頻BU」，由騰訊視頻、微視、應用寶整合而成，繼續深耕視頻賽道。
上述短視頻產品大多淪為「抖音和快手」快速發展的註腳，一方面，他們脫胎於PC互聯網時期，帶有強烈的時代烙印，用戶圈層狹窄，另一方面，短視頻本身很難支撐起生態循環，為中小創作者創收。
而抖音、快手真正的成功，是通過直播，在商業化上突飛猛進，從而能讓創作者快速實現收益。
「做內容的人，能賺到錢，就會更用心地做內容，然後賺更多的錢。」在金青看來，這樣的良性循環一旦建立，就是生態的雛形。這個循環的勢能和流量越大，生態就越繁榮。目前，淘寶、微信之外，能撐起一個繁榮生態的，只有抖音。
2019年3月，一位大學生玩上了抖音，她經常去廣州的高第街、掛花崗淘貨，然後拍短視頻發在抖音上，不到一年多時間，就積累了30萬粉絲，作品收益可能每月只有幾百元，大學畢業後，她專門與人合夥經營賬號，並做直播，賣貨。到了當年11月，她的短視頻作品登上了「抖音人氣好物榜」TOP3。兩天時間，那個視頻收穫了9.6萬點讚，售價199元的高筒鞋，賣出去400多雙。
在抖音的UI界面，如果點擊左上角的「+」號，它會顯示「拍日常」「發圖文」「掃一掃」與「我的二維碼」，在抖音的拍攝界面，則提供了「K歌」「圖文」「快拍」與「開直播」等選項。
相同的趨勢也在Tiktok上演着，根據《圓錐體》獲悉的消息，「tiktok已經向創作者內測開放了3分鐘創作權限，採取邀請制。」一位創作者說，用戶對內容多樣化的需求，和創作者對商業化的需求，共同驅動了這樣的變化。
承載着騰訊短視頻夢的視頻號，從一開始就放棄了短視頻與中長視頻的區分，張小龍在2021年說，在微信號體系里，是不應該做這種區分的。長短視頻的區別只是消費的場景不一樣。短視頻適合碎片時間的連續消費，而長視頻適合有一大段時間來看。
在金青看來，粗糙、易於創作、難以變現等特點，決定了短視頻依然會是抖音、快手等平台的基礎內容，就像普羅大眾一樣，基數很大，但絕大多數默默無聞。「脫穎而出、萬眾矚目，又充滿商業價值的，永遠是精品內容。相對而言，中長視頻是精品內容更好的載體。」
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