我們S2的品類顧問 Chiuz 近期在忙一個風口浪尖上的新消費品類 —— 香，這是她的兩篇「近距離」策略觀察的上篇。她的觀察兼具了細膩的乙方視角和務實的甲方視角，推薦關注品牌價值和大香氛品類的讀者們閱讀，也歡迎找我們分享你的思考和疑問。之前看到新消費品牌出梅的創始人@臀總的一條即刻動態，聊到消費品牌的命名問題，「做大眾消費品的品牌名最好從小學語文課本里挑，做高端消費品的適度放寬至中學語文課本里挑。」這是一個很有意思的觀點。一個初創品牌的弱勢，在於它在用戶大腦里缺乏記憶沉澱——既不知道它，更不知道它是幹嘛的。而從課本里挑品牌名，相當於用這代人的九年義務教育來給「品牌認知」這項工作加buff。要知道，在我們的大腦里，有着非常複雜的記憶網絡，每一個記憶網絡都對應着一組信息。如果品牌設計的信息包，與用戶記憶網絡里原本的信息相關，那麼這個信息包就會更容易被消化、記憶，因為相當於有一部分信息已經預加載過了。拿背英語單詞來舉例。wonderland 這個單詞由 "wonder(奇妙的)" 和 "land(陸地)" 組成，兩個元素的意思都是我們熟知的，那麼整個單詞 "wonderland(奇境)" 就比較容易記憶。而 cardiology 這個詞，"ology" 作為一種後綴形式也算是熟悉，但 "cardio" 卻很陌生，相對來說整個單詞就沒那麼好記了。說回來，其實無論品牌命名還是做品牌內容，也應該遵循這種「連接」的思路，儘可能讓每一次表達，都連接上用戶原有的記憶網絡，不斷加深品牌詞與用戶之間的關係。但在香氛品類，不少品牌為了提升溢價，去創作大量的所謂高級感內容，而直接忽視了「連接」，忘記了連接才是品牌與用戶建立長期關係的基礎。這些品牌的品牌廣告、種草內容，不乏引經據典，長篇白描，例如「莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸。這是《論語》里最美的場景。」「竹林隨清風顫顫時，似乎看到林中獨坐身影，走近些嗅到一席白衣揮袖後，散發清新朝意」……不知道上述舉例的這些文字你有沒有讀完，反正我的大腦是直接卡機了，自動用三倍速掃過的。這種文風所帶來的高級感，本質上是大腦為了減少能耗而產生的：讀不懂 + 權威背書/視覺震撼 + 貴，而觸發的一種短暫的敬畏。在那個當下，用戶可能會因為這種即時的情緒而買單，但長遠來說，用戶與品牌的連接是單一的。如果品牌與用戶之間的連接信息，只有「高級好看貴」，那麼用戶在日常生活中主動想起它的概率是很低的，而且品牌被想起的時候，還會跟眾多的高端品牌直接放在一起比較。沒有連接的高級感，就像風中浮萍，是脆弱的。但如果不偷懶，同時做好「連接」和「高級」的工作，那麼品牌詞與用戶記憶網絡之間的連接，就會像樹根一樣，不斷扎深、擴張，占據一方土壤。聞獻算是一個在「連接」與「高級」之間，平衡感拿捏得比較好的一個品牌。例如，聞獻近期一則講述其空間新風系統的帖子以「風」為主題，「風是什麼？風是由空氣運動形成的一種自然現象。當氣壓差存在，空氣會從高壓區域向低壓區域運動，從而產生了速度不同的風……」。這是中學時背過的地理知識。作為長篇的引入段，它給了讀者一個甜頭，看完有一種考試時「讀題讀懂了」的獲得感，讓人覺得是跟自己有關係的，延續了讀下去的興趣。而在後文中，它還介紹了風在生物、歷史，甚至在玄學中的角色，「風與自然交互，作為媒介幫助植物授粉及繁殖」「風亦影響過歷史，充斥了迎着海浪航行的風帆」……這種人們習以為常的自然現象，連接上大腦沉睡的記憶時，就會產生一種既熟悉又陌生的感覺。這種「複習」讓大腦里的多個記憶網絡被一一激活，正是在這種活躍的狀態下，「聞獻」這個信息才容易被連接到原來的記憶網絡中。用文字創造「連接」，用視覺創造「高級」，也是一種方法。這種連接感好的內容，不僅會在閱讀當下發生作用，還會在用戶長遠的日常生活里勾起漣漪。比如說，讀完《聞風而動》《一炭究竟》《請登方舟》這幾篇內容，相信用戶在之後再遇到相關的事物（風、炭、方舟……）時，或多或少都會想起聞獻，以及對這個品牌的嚮往感（這篇真的不是聞獻的廣告，他家也有門檻過高的內容）。當然還存在另一種情況，那就是這些定位中高端的香氛品牌們，專注服務自己的核心客群（new birds），設置閱讀門檻，提供核心客群熟知而喜愛的內容，還沒有開始下沉到大眾。但無論如何，如果這些打着「東方香」旗號的新品牌們，要真正走向圈子更大更廣的年輕新貴，就不能機械地從東方文化體系里直接提取信息作業，而是需要認真研究這代人共有的文化基礎（記憶網絡里的出廠信息），然後一次又一次地，70%熟悉+30%陌生，循序漸進將傳統文化里能解答現代議題的部分，翻譯好，帶出來。不僅是產品能融入用戶的生活系統、激發新的生活系統，更是內容能融入用戶的記憶網絡、建立新的記憶網絡。真正建立有效的、有溢價能力的品牌心智。如果您需要進行品牌諮詢或企業培訓，歡迎掃碼添加商務助理 Joe 的微信，詢問關於「System2 品牌策略與思考機構」的更多信息，如服務範圍、價格等信息。
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