鑽石舞台

元氣森林變得更有野心了，決定挑戰更難的對手。近期，元氣森林籌備了三年，內部代號為YYDS的項目曝光，其最新產品可樂味氣泡水很快就要在8月上市。

此前，根據36氪報道的「兩樂」（可口可樂、百事可樂）把元氣森林視為眼中釘，揚言要「幹掉元氣森林」的氣焰還未消退，而元氣在被巨頭聯手「圍剿」後，推出一款可樂味的產品，這無疑是一隻腳踏入了可口可樂的領地，挑戰市值2700億美元的全球飲品巨無霸。

元氣牌可樂，最難的戰爭來了

元氣森林可樂的項目，啟動於三年前，由其聯合創始人鹿角牽頭。鹿角形容這款產品時說道，這在元氣內部也是歷史上最糾結的一款產品，既要保證元氣森林健康的元素，又要兼顧可樂的口味。

產品如何保持競爭力是個難題，另一方面，這可能會引發飲料巨頭的反擊。「我們的體量和國際巨頭相比，就相當於一個小指頭，很容易被一巴掌摁死」，鹿角坦言。

最後，還是元氣森林創始人唐彬森拍板，「既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回。反正做可樂失敗的也不止我們一個。」

元氣森林可樂項目的內部代號是YYDS，該項目的90後產品經理李緋悅介紹，在過去三年內，YYDS項目組從世界各地搜羅了近40種可樂，挨個品嘗分析口味差別，制定了1000餘種調配方案，每天都要喝5-8升調配液。

最後擺在眼前的配方是：去掉傳統可樂配方的磷酸；不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑；用天然代糖赤蘚糖醇取代爭議較大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代傳統可樂的人工咖啡因。

這一配方雖然強調健康，但無疑也放棄可樂酸帶來的強烈刺激感，以及價格不可避免的昂貴，消費者買不買賬還要有待市場反饋。

元氣森林在媒體溝通會上，多次強調無意商業競爭，以及對可樂味氣泡水產品不抱有太大期待，甚至不準備大規模鋪貨，但這套說辭並無法說服公眾。

正如今年力推的礦泉水，元氣也有過相似的說辭，「有礦」項目於2020年年底立項，冷啟動近兩年，2021年7月，有礦在天貓、京東等電商渠道上線，並只在華東、華南部分城市進行小規模線下試點。而從今年6月起，元氣森林正式將有礦鋪向全國，副總裁李國訓在今年4月明確表示，除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為公司未來的重點。

做一款可樂味氣泡水的背後，是元氣森林對於找到下一個增長點的急切渴望。過去兩年內，元氣森林幾乎嘗試過市面上所有品類，現在的元氣陣營中，有玉米須「纖茶」、無糖茶飲「燃茶」、電解質飲料「外星人」、礦泉水「有礦」、乳酸菌飲料「對策」、酸奶「北海牧場」等。

但根據《財經》報道數據，2021年元氣森林營收約73億元，其中約40億元來自於氣泡水，乳茶和外星人分別約10億元，燃茶大概7億元左右，而滿分可能在5億元左右。從單品規模來看，第二曲線增長還沒形成，氣泡水仍然是元氣森林營收的大單品。因此，具有很強消費基礎的可樂味汽水，就被依賴成為元氣森林再度掀起市場熱度的產品。

但這無疑會引發巨頭的警惕，一位資深食品飲料行業內人士告訴Tech星球，在氣泡水的戰爭中，「兩樂」對元氣森林還是寬容的，畢竟氣泡水不是「兩樂」的主要陣地，而這次元氣直接用切入兩樂的拳頭產品，一定會引起「兩樂」的反擊。

「我們有些部門一年試錯預算幾千萬，遊戲公司耐得住試錯，因為在這個行業失敗很正常。而傳統行業，希望提高產品成功率。」唐彬森接受採訪時曾這麼說。

不斷推陳出新的元氣森林，急需下一個氣泡水的代表作，而這次押注的可樂，顯然並不是成功率最大的那一個。

根據Euromonitor的數據，2010年-2019年，「兩樂」合計連續十年占據國內碳酸飲料市場90%以上的市場份額。國產的兩大飲料品牌農夫山泉和娃哈哈，即便也擁有強大的渠道銷售能力和用戶基礎，也沒有能在碳酸品類里對巨頭形成威脅。

產品上，可樂中99%以上的配料是公開的，糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因，但其占1％核心秘方「7x」，從來未被攻克過。

元氣森林認為自己的優勢是改變了原本可樂的配方，使可樂變得更健康。但事實上，可樂不僅對應着「可口可樂」「百事可樂」，這兩大飲料公司的產品，也不僅僅代表着專利配方，而是已經成為一代人或者是幾代人的味蕾記憶。

1985年，可口可樂也想過改版，新可樂上市不到4小時，就接到了650個抗議電話，有人在反對信中寫道：「可以重寫《憲法》和《聖經》嗎？在我的生命中只有兩件事情：上帝和可口可樂，而現在你們正在拿走其中一樣東西。」

而在當代的飲品符號化中，可樂與快樂肥宅水這一特點綁定的背後，是其能帶給人快樂和情緒價值的意義，所以即使在疫情封控期里，可樂也能成為硬通貨。

元氣森林作為Z世代里中最受關注的新消費品牌之一，「健康、活力」的品牌形象，使其享受到代際的紅利，成為了年輕人心頭好，這並不意味着，可樂就被年輕人拋棄了。

即便已經是百年歷史的品牌，可樂也一直在穩健地增長，最新財報更體現出這一點，2022年二季度，可樂拉丁美洲的單箱銷量增長了9%，北美的單箱銷量增長2%，亞太的單箱銷量增長了11%，亞洲市場尤其是中國市場對可樂仍是喜愛有加。其無糖可樂品類，2021年與2019年四季度相比也實現了銷量翻番。

另一方面看，「兩樂」在中國市場長達40年的積累，為其構建了一張巨大的銷售網絡。

據有關數據，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，可口可樂覆蓋最多，有300萬以上的銷售網點，終端零售網點達243萬個，元氣森林大舉進攻下，今年一季度元氣森林的經銷商數量為1000家以上，線下終端突破100萬個，和前者仍有明顯的差距。

一位供應鏈人士告訴Tech星球，這近幾百萬個網點，更多的都是夫妻老婆店，是「兩樂」強大的銷售團隊一個個跑下來的，可口可樂有2萬個銷售人員，沒有時間，元氣森林無法形成跨越。

同時，可口可樂在國內已經擁有20多家工廠，元氣目前只有6家。因此，在生產環節，由於其龐大的市場銷量，生產端能夠產生規模效應，因需求的大幅擴張從而降低邊際成本，使得每一瓶可樂的成本持續壓低，但元氣這樣的新選手規模上達不到，在成本和定價上就無法與「兩樂」相競爭。而在代糖的選擇上，元氣選擇了成本更高的赤蘚糖醇，可口可樂則選擇成本較低的阿斯巴甜和三氯蔗糖。

因為供應鏈和銷售渠道的優勢，使得「兩樂」即使薄利多銷，也能獲利不菲，這為其建立起了很難被攻破的市場壁壘。這也是為什麼幾十年如一日，可樂的售價仍然在3元的原因。

2019年，元氣森林勢頭正盛，憑藉無糖氣泡水，在「雙十一」取得全網銷量第二的成績，線上銷量超越了兩樂，但這一年，排名第一的可口可樂，在我國飲料市場占比達到59.5%，百事可樂緊隨其後，也達到市場占比32.7%。

而在此之後，元氣的當家產品無糖氣泡水，也面臨全面競爭。據界面新聞報道，2019年之前，元氣森林的氣泡水市場占有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來，至2021年下半年元氣森林市場占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農夫蘇打氣泡水分別達到25%、18%左右。

唐彬森知道，只有「健康」一張牌，元氣森林無法打敗全球飲品巨頭，因此，元氣森林在變重。

創業初期，在不斷試錯和產品迭代下，氣泡水終於成為元氣森林的爆品和支撐，元氣森林依託代工廠模式，像大多數互聯網公司一樣，側重於產品研發和運營，成為軟飲界的清流。

早年間，在元氣森林官網，簡介是：「元気森林是一家互聯網+的飲料公司，專門生產無糖、低熱量的產品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水。」

隨着元氣森林近兩年來的高速發展，其定位已然悄悄改變，從「互聯網+的飲料公司」變為「中國食品飲料企業」。

6年的時間，互聯網還是沒能改變軟飲行業。

元氣曾經最核心的打法在於，利用「零糖」的招牌，把飲品和健康的生活方式深度綁定，以及利用輕資產的互聯網的運營模式，從而獲得更快速的成長。

但這一套打法被原有的市場巨頭打亂了，據36氪報道，以「兩樂」為首的巨頭向元氣森林的代工廠、赤蘚糖醇供應商等施加壓力，導致元氣出現「斷供」，這也是其互聯網輕資產模式不得不轉變的原因。

因此，從去年開始，元氣森林先後在安徽、廣東、天津青、湖北等地籌建工廠，自建供應鏈讓元氣森林變得更有底氣，但「重資產」模式也意味着需要斥巨資投入。據業內人士透露，一所產能過億的工廠，10億元上下投入是基本的，而工廠後續的投入、維護、升級都是需要大量的成本。

而農夫山泉也在去年向的銷售網絡施壓，要求挨着元氣放自家氣泡水，與元氣爭奪商超中的搶貨架。

一位渠道商告訴Tech星球，在線下渠道上，元氣森林優先綁定了能夠征戰便利店的經銷商，而現在需要去拓展更多類型的經銷商，也是要補課的。

在多種壓力之下，元氣森林不得不走向傳統軟飲行業的商業模式，自建生廠、補渠道短板、線下推智能櫃，線上加碼，線下補課。這也是在產品品牌差異化競爭之餘，元氣森林着力在補足的方面——與飲品巨頭在「產供銷」方面的差距。

此外，競爭陷入焦灼，元氣森林的增長卻在放緩。根據元氣森林披露數據，2020年和2021年，元氣森林的收入分別增長了3倍和1.6倍，2021年收入73億元，而一季度唐炳森對外宣稱，因為疫情原因，2021年銷售目標沒有達成。

2022年，元氣森林把銷售回款目標定為100億元，因此，元氣森林為了刺激市場的信心，不得不走上了多品類甚至全品類的道路，甚至將目光鎖定了礦泉水，因為礦泉水的生命周期更長，一旦被市場接受，不會輕易被替換。

而水源地投資就又是一個典型的投資成本高、回報周期長的事情，如伊利長白山天然礦泉水飲品項目，投資7.4億，預計投資回報期5.7年。

一位投資人告訴Tech星球，看不懂元氣森林為什麼要做水，年輕人真的在意喝什麼水嗎？這不是和自身的用戶畫像相違背。因為水的用戶粘性不強，所以高價的氣泡水模式根本不適用。

元氣也不再固執「高消費」定位，去年有礦在「外星人」線上旗艦店上架時，非折扣價是5元/瓶，折扣價4元/瓶，最後正式宣布的對外零售價降到了3元。

還有一個不能違背的行業規律是，飲料的生命周期越來越短。《2021水飲創新趨勢報告》顯示，口味性飲料產品，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般2—3年就走完生命周期。氣泡水的爆品邏輯下，元氣森林要持續打造爆品，可樂味的氣泡水是其有野心的押注。

唐彬森顯然也感受到了這種壓力，接受採訪時表示，2022年元氣森林要回歸一家傳統公司，未來三年保證50%-60%的年化增長。

「求穩」成為今年的內部主題，元氣森林的員工提到，多位高層內部講話都強調，今年最最重要的是穩步前進，不要求有特別的飛躍，但不能犯特別的錯誤。

即便是在最暢銷的產品面前，元氣森林也無法違背軟飲行業既有的規則，產品、供應鏈、渠道缺一不可，慢慢來，才有可能成為長青企業。