讀懂2022年的市場變化，有三個數字是不能忽視的：第一個數字是一位企業高管透露的，他說，現在的流量價格居高不下，企業為了在電商平台獲得新客，甚至要透支這位新客未來3-10年的銷售價值。第二個數字來自今年6月的一份媒體報道，抖音電商的退貨率居高不下，作為第一類目的女裝，退貨率一般在60%以上，其他品類甚至會更高。第三個數字是埃森哲發布的調研數據，在《2022中國消費者洞察》中，埃森哲寫道，從17年到21年，消費者對「月光族」的認同比例從38%驟降至8%。這三個數字都很驚人，它們在直白地告訴你，2022年，生意不好做了。而如果你細細的思考這些數據，還會發現它們其實各自代表着新的時代趨勢，是驚醒企業變革的信號，如果你忽視它們，經營困境很可能長久的延續下去。首先，流量越來越貴。它提醒企業，需要改變廣撒網以提升品牌、產品認知，從而擴大決策漏斗開口的傳統做法。這麼做的成本只會越來越高。第二，興趣消費的反悔率居高不下。當眾多企業大舉投入娛樂營銷、興趣營銷時，或許會帶來短期銷售的激增，但真正沉澱為增長的效率卻未見得很高。第三，消費者更加謹慎了，衝動消費在減少，他們需要更顯見的決策依據，來推動下單轉化，因此，企業也需要立住產品、構建信任關係，尋找影響決策環節的有效方法。分析到這，你或許已經發現，決策流程的前端，也就是認知、興趣環節的影響力似乎已經所見，對此環節的投入並不足以支撐增長，而新的戰場正在向決策鏈路的中段轉移，也就是決策環節。幾天前，吳聲在其年度演講上的發言，或許可以幫你理解這種變化背後的邏輯：「這個時代大家不是苦於少，而是困於多，大家不是苦於貧乏，而是困於泛濫。」多與泛濫加大了決策的難度，也因此催生了一個新的場景，叫做「驗證決策」。怎麼理解驗證決策？我們可以來看一張圖，這是典型的決策漏斗模型。以往，企業影響決策的邏輯是擴大漏斗的開口，也就是通過大規模投入大流量入口，比如大劇、開屏等，提升品牌、產品的認知，或者近幾年比較流行的短視頻，激發興趣，在決策的前端積累足夠的流量，以保證流量層層衰減之後，仍能有更多的人進入下單、復購環節。
但現在，這套邏輯面臨着很大的問題。就像我們在最開始提到的，流量越來越貴，這種邏輯的執行成本越來越高。而且流量的問題是企業一旦停止投入成本，流量即停，無法沉澱無法持續。而在不確定的經濟大環境下，很多企業本就更傾向於縮減投入，很難支持這種需要大規模投入才能帶來不確定收益的模式。今年，我們和不少企業高層進行交流，這也是普遍存在於他們之中的觀點。不少高管會提到，比起認知、興趣這樣的前端效果數據，他們開始更加注重決策環節、轉化環節，因為這些中後段的數據更能直接體現增長的成果。簡單來說，在無法擴大漏斗開口的情況下，企業開始選擇擴大漏斗的中後段，將漏斗改造為水管，減少每一層級流量的損耗。這種變化的外在表現，就是很多廣告主開始從大曝光類的廣告形式，轉向更加務實的營銷平台，去占領「驗證決策」的場景。在年度演講里，吳聲就提到了雅詩蘭黛、彪馬、耐克等品牌與內容平台合作的案例，它們都在做一件事兒，那便是「構建信任機制」，比如在知乎這種專業且大眾性較強的內容平台進行專業內容的構建。實際上，以往這類媒體平台吸引企業投入的能力是比較差的，因為在內容運營方面它們需要很高的專業內容能力，這足以讓人望而卻步。但現在，轉變正在發生。知乎方面曾經披露過一組數據，其21年上半年為品牌方帶來的GMV達到35.2億，同比增長148%。同時，凱度也曾經對幾家當紅的媒體/內容平台進行調研，知乎的形象認知是「可靠」，通過專業內容輸出為消費者提供可信賴的解決方案，輔助消費者做消費決策，同時幫助企業獲得消費者的信任，從而擔任消費者與品牌之間「信任樞紐」的角色，這也是其當前商業變現的主要邏輯。因此，知乎的增長數據足以說明，企業正在將更多的真金白銀投向決策環節，而曾經的內容高門檻正在被更多品牌接受，將高門檻變為護城壁壘。知乎曾經透露數據，它們統計了將知乎作為主要投放渠道的初創企業，在投放量前30的企業里，近一半進入電商平台各垂類 Top 10。當然，或許也有一些企業還沒有意識到大趨勢的變化。我們曾經從分眾傳媒了解到一個有趣的案例，某新興茶飲品牌在分眾的樓宇電梯媒體投放廣告，監測結果顯示，同期品牌在知乎的搜索量同步激增。不過，這家品牌並沒有同步進行「驗證決策」場景的投入，沒有主動地儲備足夠的內容，以輔助消費者進行決策，導致流量白白耗散。在沒有被監測到的案例里，這樣的情況或許還有很多，而它也足以提醒企業，我們應該到決策環節去。諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼的研究顯示，信息處理的邏輯有兩種機制，一個是感性的，一個是理性的。感性腦依賴直覺和情感，具有快速、自發的特徵。理性腦則要求主體審慎地進行邏輯分析，屬於慢速思考。或許在幾年前，人們更習慣感性的、快速的信息處理和決策邏輯，看到就想買到，感興趣就會下單，但在新的經濟形勢下，這樣的趨勢正在發生變化。埃森哲《2022中國消費者洞察》顯示，疫情暴發之後，人們更加嚴格地審視需求，關注商品的本質，在消費決策前會進行多方比較、深入研究，在多種品牌和渠道之間，尋找最適合自己的選項。可以看到，消費者的「理性腦」已經被激活，這無疑給決策環節的耕耘帶來了更大的難度。此時，想要說服消費者下單，企業必須在決策環節給予足夠的支持，這種支持並不僅僅來自於營銷話術，不然很可能造成退貨率居高不下的窘境，真正提高產品力，提升基於產品優勢與特性的表達能力，成為必然路徑。過去數年間，我們看到眾多網紅品牌的興起，而在最近的這半年，無數次翻車不斷消耗着人們對新品牌的信任。不少媒體甚至評論，新興品牌已經背上「信任原罪」。在這樣的狀況下，種草的邏輯難以為繼，企業需要的不只是從認知、興趣端，通過營銷話術激活購買力，而更需要以對核心產品力的解構與闡述，為消費者的「消費疑問」提供足夠的決策支撐，進而推動下單。具體該怎麼做？斯坦福大學營銷學教授伊塔瑪·西蒙森早已有了清晰的總結：影響決策的因素有三個，簡稱PMO，即消費者固有喜好、觀念和經驗（Prior preferences, beliefs, and experiences）、商家的營銷活動（Marketers）、他人和信息服務機構提供的信息（Other people）。而企業主要需要圍繞M、O兩層進行決策影響力的布局。許多企業已經布局M層，但需要注意的是，傳播的目標不是種草，而是支持決策。比如沃爾沃就是這方面的專家，其很多廣告片展示產品在極限場景下的表現，讓人們對產品的安全性能十分信服。去年，沃爾沃也在中國和知乎合作，把六台沃爾沃XC60疊在一台沃爾沃量產車上，用一次「疊羅漢」來檢驗這台「路上坦克」承重力。相較於常規的汽車路跑廣告片，這樣的做法更加抓人眼球，並且其背後的故事具有更強的延展性。而在O層，企業可做的事情更多。邀請垂直領域的KOL進行深度測評、邀請跨界博主進行交叉印證等等。長於此道的知乎曾經提出一套信任邏輯，通過調動消費者的從眾心理、權威心理和求實心理，讓產品得到充分闡釋，並獲得消費者的信任。其中，從眾心理指消費者願意被推送好的產品，如果很多人用了都說好，那自己也想試試；權威心理指依賴行業專家的推薦，為自己的生活找到好產品提案；求實心理則需要從使用者處得到驗證，證實產品確實好用或者解決了與自己類似的困擾。當然，雖然表面上看，這是一套構建內容驅動決策的邏輯，但每一種心理背後，好產品都是營銷的前提。就像知乎自己提出的口號，「有好品、來知乎」，好產品仍然是一切的基礎。回歸產品、驗證決策，它們將帶領企業重回商業本質，獲得更加確定而可持續的增長動力。劉玥 | 文
劉玥是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監
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