鑽石舞台

8月8日，湯臣倍健公布了最新的投資者關係活動記錄表，總算是給不佳的半年報做出了一個解釋。

湯臣倍健2022年上半年實現營收42.21億元，同比微漲0.55%；淨利潤10.48億元，同比大幅減少23.55%。尤其是公司今年上半年經營活動淨現金流減少 53.12%，引發了資本市場的強烈關注。

湯臣倍健管理層給出了一個解釋：客戶結構變化。

今年上半年，湯臣倍健加大了直供給電商平台的力度，但平台費用及品牌推廣費大幅增加，導致利潤和現金流都有顯著下降。追求網絡端的銷售渠道，第一次讓湯臣倍健體會到了暫時的失意。

2020年6月，美國老牌保健品龍頭企業GNC申請破產，主要是因為疫情影響線下門店銷售。從那時起，轉型網絡端成為保健品行業的唯一出路，只是沒想到，如今網絡端市場已經不是過去的模樣。

另一方面，湯臣倍健「玩命蹭大牌」，自然會花不少錢。

湯臣倍健代言人個個都是流量高手。8月7日的投資者交流會上，湯臣倍健宣布其關節護理品牌「健力多」成為杭州亞運會官方骨健康影響產品供應商，同時宣布乒乓球界世界冠軍馬龍出任健力多HIGHFLEX 品牌健康大使。

其中，和代言人蔡徐坤合作當期反響不大。倒是在今天，蔡徐坤被眾多投資人關注，多家公司出面解釋自己與蔡徐坤沒有關係。

還將繼續砸錢營銷

據湯臣倍健中報，在國內主力市場上，其主品牌「湯臣倍健」實現收入23.61億元，同比下降7.91%；關節護理品牌「健力多」實現收入7.33億元，同比下降13.83%；「Life-Space」國內產品實現營收1.77億元，同比增長49.69%。

主力品牌的銷售額下降，這對一家保健品企業來說是很危險的事情。

湯臣倍健的半年報披露，公司營業收入42.2億元左右，其中約10億元採取「買斷模式」進行銷售，另外32億元則來自於公司自己經銷。湯臣倍健的實際銷售能力，也可以從這32億元中看出來。

2022年上半年，湯臣倍健的營銷成本在大幅增加，銷售費用達到13.49億元，幾乎占當期總營收的三分之一。這其中，增幅最大的是市場推廣費和平台費用。平台費用花去3.06億元，同比增加88.33%；市場推廣費花去2.83億元，同比增長147.54%。

和很多品牌一樣，疫情期間湯臣倍健加大了線上促銷力度。公司披露的信息稱，市場推廣費增加主要是因為營養天團推廣費用及線上渠道數字媒體投放增加；平台費用增加主要是電商新平台投入增加、線上直營收入增加。

但是，從公司財報可以看出，上半年公司自己經銷收入32億元之中，線上渠道銷售額反而下降了17.76%。

只有一個解釋：湯臣倍健在線上營銷狠命砸錢，但並沒有得到預期的效果。

疫情以來，湯臣倍健一直在加大線上推廣力度。2021年，湯臣倍健的市場推廣費同比增加98.41%，平台費用同比增加434.77%。今年上半年，公司在投資者交流會上直言：預計公司銷售費用率仍會維持在較高水平。

這意味着，湯臣倍健還不打算變道，想繼續在網絡端維加大投入。

下半年，如果銷售勁頭仍舊不足，淨利潤增速還要一滑再滑？

保健品是不是智商稅

2021年年報中，為湯臣倍健帶來代言信心的是隨着東奧會走紅的谷愛凌。而在更早之前，姚明、蔡徐坤、米蘭達可兒……都與湯臣倍健有過合作。

保健巨頭不斷憑藉蹭名星流量來擴大品牌影響力，實質上反映出這個行業的壁壘薄弱。

保健品不像藥品，不需要做臨床試驗，大部分產品都是同質化的，很難通過產品本身擴大自身聲量，借用代言人的影響力則最為方便。

但疫情影響兩年後，明星代言人的影響力顯然已經下降，湯臣倍健增收已十分困難。這其中，有疫情、戰爭、通脹等大背景影響下，人們的生存之外消費熱情逐漸下降；還有一大原因，便是在電商等多渠道的影響下，相關群體的消費選擇更多樣化。

2020年6月，美國知名保健品公司GNC表示已申請破產保護，足以見得保健品行業的發展越來越難。

除了經營環境的艱苦外，大眾「智識」的發展，也成為懸在保健品行業頭上的一把劍。

在互聯網多信源的影響下，市場更加信任科學，也更易提出疑問。「保健品到底是不是一種智商稅」間歇性成為熱門討論話題，一些行業相關人士也開始通過各種渠道發聲。

2018年，湯臣倍健因收購澳洲公司LSG積累了大額商譽。這家公司的代表品牌「Life-Space」正是一款益生菌品牌。截至今年半年報，因收購LSG產生的商譽張賬面價值仍有11.18億元。

今年上半年，「Life-Space」品牌在國內為湯臣倍健提供了1.77億元的營收，算是一個不小的進展。但益生菌能否繼續突圍？如果其他的保健品類也被質疑了，該怎麼辦？湯臣倍健需要做好準備。

撰稿｜煙酰胺

編輯｜江芸 賈亭

運營｜廿十三