來源｜36氪企服點評（ID：qifudianping-36kr）封面來源｜視覺中國
無論是街邊小店還是連鎖大牌，都在保增長促增效。目標一致，但路徑大不相同。比如，私域營銷家家都要做，但開在三里屯的餐廳覺得要打動人心溫情相守，而快速擴張的連鎖店覺得還是利益捆綁更長久。面對互聯網工具紅利，老闆們的態度就更複雜，有人按步就班，有人激進變革，更多人擔心「被困在系統里」。36氪企服點評《雙增對話》，本期對話三位業態各異的餐飲領域創業者：一坐一忘創始人李剛，他追求藝術與餐飲的融合，幾次靠着互聯網的玩法柳暗花明；椒太后麻辣燙品牌創始人王志會，他把最野的地攤開進了商場，卻拒絕再用各種SaaS工具；夸父炸串的創始人袁澤陸，則說自己的公司是披着餐飲外衣的數字科技公司，他認為這個行業的數字化變革，終需組織力做支撐。另外，想了解更多餐飲、電商、零售、快消等等諸多行業的數字增長心法，請關注WISE 2022上將會登場的36氪企服展評節暨數字增長大會，36氪企服點評年度榜單也將同期發布，掃描下圖二維碼了解。
更多時候，私域是在經營人際關係和感情
在北京做餐飲一共19年，你可能想不到，我是靠着互聯網活下來的。互聯網總在給人機會，你要能接得住十九年前，我和朋友在海淀區合作了一個餐館，叫「回到麗江」，開業的時候其實不太順，當時只是喜歡雲南，覺得麗江主題餐廳這個概念很好。一開業人巨多，但廚房運營我們根本不懂，從雲南招的廚師應付不了北京的上菜節奏。第一天開業爆滿，但菜出不來，服務也跟不上。中午客人着急要吃完飯回去上班，拍着桌子罵。那天中午點單金額有7000多塊錢，但實際收入就600多塊，很多人罵罵咧咧就走了，我一度躲到涼菜間不敢出來。這樣搞了半年，店快做不下去了。有一天我回到家，老婆說他們公司老闆的秘書訂餐都是用飯桶網。我是學藝術的，也不懂互聯網。但救命稻草抓住一根是一根，我馬上就打電話約他們的人見面。餐飲人那時候都根本不懂互聯網，飯桶網的人去地推會被轟出來，被說是騙子。我找上門去談合作，他們如獲至寶。當時他們還沒有賣廣告位的概念，我說一定要給我最好的位置，我可以讓出最大的折扣。這樣下來，我們一周就衝上了他們點餐排行榜的前三。飯桶網當時也是剛開始創業，所以他們也找來各種媒體瘋狂推我們的案例。很快大眾點評進北京了，我已經嘗到了互聯網的甜頭，馬上就開始跟他們接觸。我還是那個方法：要最好的資源，我給最好的折扣，靠折扣去吸引客人。但做到後期，我退出了那個店了。我做餐廳，最早是因為這背後雲南文化的美好東西在打動我。那個小店練手還可以，但表現力不夠，我就把投的錢拿出來自己做了。2006年，我在北京三里屯北小街開了一坐一忘。那個店其實挺險的，最早門店在3樓，從樓梯爬上去後豁然開朗。但那個樓梯是死穴，因為一樓沒門面，那個時候，這條街上很安靜，路上根本沒車，朋友看了都說這個位置不行，太偏了。這時候我已經有互聯網經驗了，我跟大眾點評的人已經成為了朋友，我找到他們，請他們把北京的六星會員邀請來過來試吃，能邀請多少個是多少個，北京那時候這個級別的會員估計只有50多個， 最後來了30多個人，一下子火了起來。但線下的位置不顯眼這個問題仍需要解決。當時我們做了一個巨大的廣告牌豎在樓頂，但房東有擔心，死活不讓我們上。沒辦法，我只能想辦法把他支開後，吊車趕緊吊上去安裝，安完跟他說，卸不下來了。餐廳逐漸打開了局面，不時有明星光顧。那時微博逐漸火起來，經常有明星在我的餐廳附近被網友拍到。當時我成功地借勢了李宇春的流量。她來我們餐廳吃飯，被人拍到了發到微博上，我趕緊讓服務生把李宇春點的菜的名字發給我，同時開始在微博上與她的粉絲互動，我自己的微信號一下子漲了一萬粉。我也知道要注意分寸，主要是跟粉絲互動，而不是李宇春本人。我把李宇春的那桌菜順勢變成了「玉米菜單」。有玉米問我可否打折，我便邀請粉絲一起投票，定了一個暗號叫「多點小蔥少點蒜」，這是一個他們粉絲群內部都懂的句子，粉絲報這個暗號，就可以打八折。當時李宇春來北京開演唱會，我的餐廳全被外地趕來的玉米訂滿了。做熱點運營，首先要敏感，不然就抓不住機會。你得有平時做號的積累，懂相應人群的語言，知道怎麼樣跟他們互動，這樣熱點來了才接的住。李宇春的那次熱點，我們就做得小心翼翼，中途一度出現有粉絲要求我們把錢捐出來的情況，操作不當很容易翻車，被粉絲指責。營銷往往缺的不是方法，而是敏捷性與戰鬥力說實話，抖音和小紅書的這波機會，我沒有抓得特別好，感覺大家都有所鬆懈了。2019 年的時候，日子過得挺舒服，但業績增長已經有疲態了。疫情就像一盆冷水一樣潑在我臉上，推動了我們的變化。我們做了一些快速的動作。當時要過春節，給我們專門供應雲南菜的小伙子庫房裡堆了可能上百萬的貨。我就拉上他，一起在三里屯的店外面擺攤，他的貨很多，生鮮臘肉各種乾貨都有。開始是五張桌子，一個星期以後已經變成了二三十張桌子，我們的綠植供應商，做手工藝品的、精釀啤酒的都加入。那條街一下子熱鬧起來，媒體來採訪網紅來打卡。我在市集上認識了一個做清酒的朋友，我們一起商量，把店面做了改造，做了一個「店中店」，加入了一個類似小酒吧的空間，把窗戶打開可以出就跟外面直接就聯通了，夏天可以從窗戶把酒遞出來，很多客人就在外面喝了。這個朋友的圈子裡都是清酒界的頂流，也有很多學生和朋友，這一下子帶來很多年輕客群，我們的營業時間也延長了。這件事一方面說明我們找對了人，另一方面也說明了這種形態成立。一坐一忘已經做了 17 年了，需要年輕化。大家都在收縮的時候，我希望團隊要變得更有創新力、更有鬥志，遇到困難，不怕懼怕要想辦法，團隊能形成這種基因，就很強大了。並非刻意做私域，而是做活動，做人的關係靠互聯網就能一炮而紅的好時光已經過去了。接下來要抓住的紅利，我覺得有兩點，一個是要做有質量有品質的東西，當機會來臨，你能接得住。另一個機會還是大家所說的私域，我們已經嘗到了一些甜頭。我們在SKP.S開地下一層開了一個新品牌叫雲下，是一個雲南小吃小酒館的概念，走時尚路線。但做了一個半月的好生意，疫情就來了，能堅持下來全靠私域。我們建立了會員微信群。群里的粉絲主要靠吸引到店的客人加入。送上門來的客人你要先抓住，做線上獲客那是捨近求遠，成本更高。從總經理到店長，我們都在微信群裡頭打配合。群里一定要有真東西真利益給到他們，我們會做試吃品鑑，還有一些折扣。因為那個客單價不高，大概就80塊上下，但因為人群很年輕，所以這種推廣很有效。私域對團隊有重要意義。受疫情影響時，大家在群里下單，那時我們的廚師長還有阿姨，都去小區里送過外賣。半夜一點多，我和員工走在街上，邊走邊聊。他們也會說，這種時候形成的關係，就是一種困難時候的情感聯繫了。回過頭來看，我們並沒有刻意去強調要去「運營私域」這件事，目前也沒有用到什麼專門的私域運營軟件服務，我們更多地是在做活動，做人的關係。一坐一忘不能坐等明星上門。我們現在會圍繞產品和工藝發起一些事件或者聯名，邀請KOL來我們的餐廳。這些KOL並非都是媒體上的名人，但他在圈子裡有影響力，能幫我們在不同的圈層打開影響力。我們還會做雲南各地的旅遊畫冊。有人去雲南旅遊時，會拿着我們的畫冊去找當地的一些景點和餐廳。雖然我們是做餐飲的，但我們的客人不能局限在餐飲。我邀請的人分布於各行各業。我們出去採風，會邀請建築設計師、陶瓷藝術家、當代攝影師甚至花藝師。大家首先是交朋友，同時也會產生內容，在他們各自的朋友圈產生影響力。
你問我做私域是在做利益還是做情感？我們做私域，本質還是做情感。
我不用任何工具，因為沒有一個成功的
椒太后麻辣燙品牌創始人 王志會
在我看來，做好產品的展示，「讓顧客真實看到」是值得推廣的增長新路徑。做好產品展示，營業額提升了10%以上對麻辣燙這種地攤兒品類而言，顧客選擇的隨機性比較高，所以需要展示一個能夠吸引顧客的場景。我們最近也在這些方面做轉變，如何展示得更漂亮、更熱鬧、更有食慾、更有煙火氣，目前看提升效果非常明顯。舉個例子，地攤兒麻辣燙是把串串直接進行外部展示的，與之前隨意擺放有所不同的是，我們發現，擺放特別整齊的串串會增強顧客的食慾。在擺放的技巧上，我們做出了調整，會把一些毛利率高的品類和客單價相對較高的品類擺放在顧客最容易拿到的位置。結果發現，品類豐富、擺放整齊、位置適當的食材讓顧客更容易選擇，客單價普遍能夠提高兩元錢。你可不要小看這兩元錢，每天下來就能提高好幾百元，一個月後，就是10%-20%的營業額。20%的精力投入私域運營，不要有太高期望很多時候餐飲是即時性的衝動選擇。在私域流量上，我們正在嘗試一些新的玩法，通過拍攝一些劇情類內容運營抖音號，也會定期發放一些優惠券和紅包做營銷。但私域流量與品類的關聯度密切相關。由於我們屬於快餐品類，單客價格低，優惠太有限，導致從推廣效果上看，遠未達到預期。需要強調一下，相比於直播帶貨、微信的私域拉群，抖音的效果在於長期堅持。我們發布的視頻點擊量普遍在4W+，顧客這次沒來，但下次就有可能會來，會在潛移默化的過程中對顧客心智產生持續的影響。除了獲客外，運營抖音的價值還在於吸引了諸多的加盟商。我們是從去年開始做抖音，目前幾乎所有的加盟商都來自於抖音，這也意味着抖音對於我們招商來說是一個重要的渠道。從這點看，我覺得抖音的影響力是全方位的。無論抖音、直播、微信還是其他私域，對於像我們這樣普通的快餐品牌，要當成一個成長性的長期投入，當成是品牌勢能增長的一個點就好。千萬不要有過高的期望，更不要把它當成業績提升的指標。切記一句話，80%精力要放在門店運營上，把產品做好、供應鏈做好、服務做好，這點比什麼都強。用了一大堆工具，最後Say拜拜創造增長離不開效能的提高。如何提高門店的效率，供應鏈發揮着重要的作用。
顯而易見的是，優質供應鏈能夠縮小門店中廚房的面積，減少門店員工數量。例如，我們在70個門類中，如果每天有50個品類需要依靠員工人工穿串，這無疑是一個不小的負擔。供應鏈的出現有效解決了這樣的問題，能夠為門店提供30個品類甚至更多的標準化產品，減少了門店人員的壓力，大大提高了效率，在操作上也更簡便。現在市場上有越來越多的工具，但由於品牌、品類甚至門店的不同，我們並沒有統一部署點餐收銀系統。在此之前，我們也使用過各種收銀、管理類工具，甚至還投入大量人力、財力找人開發了一套會員管理系統，但系統極其不穩定，今天行明天不行的，後來我們就放棄了。實踐證明，我們也沒有因為使用這些工具而提升效率，並沒有讓收銀更快，或者與顧客的連接更便捷。究其原因，市面上的大多數點餐工具，都是「掃碼點餐-結賬-送紅包-加會員」這樣的模式，其實我們這種地攤兒麻辣燙不需要點餐系統，也沒有點餐的步驟，數簽結賬最後直接掃碼支付反而簡單又方便。其實早在八、九年前，我們就在使用收銀工具，但系統經常出現Bug，穩定性極差，客戶經常抱怨，體驗很不好，還不如直接掃碼支付來得快。後來又使用了某個系統進行收銀，採購一套系統價格是12000多元，我們當時採購了幾十套系統部署在各個門店中，但使用一段時間後，發現這些系統還是太重了，應該輕量化運營，最後全都不用了。餐飲行業的任何一個品牌，都會面臨競爭力衰減的問題，也會出現新品牌新品類，通過一個新的方式展現出來，迎合市場和顧客。我認為，餐飲企業的核心競爭力一定就是要抓住顧客需求的變化，顧客喜歡什麼就去做什麼，這也是做好餐飲品牌的核心競爭力。
SaaS工具的本質是輸出行業先進經驗
「小門店、大連鎖、全供應」，這是我們的九字箴言。成立4年多，目前已經有2000家左右門店，快速發展背後得益於我們的數字化理念。大眾餐飲變成快消品是餐飲行業發展的必然趨勢，提高連鎖化率是其顯著特徵。我們需要以數據決策代替經驗決策的管理模式變革，實現管理與服務的規模化。私域的本質是利益與一些餐飲企業不同的是，我們的增長並不是靠提高客單價，而是在復購率和客流上保持不斷提升。根據我們用戶運營端的數據，在6個月內復購率接近43%，這在行業內也是一個比較高的水平。私域方面，我們通過半年時間，已經擁有了20多萬私域會員，目前這一數字每個月仍然保持1萬-1.5萬的增長速度。在線上訂單中，來自私域的訂單數占比10%左右。就私域運營而言，我覺得最長久的關係還是利益。運營商的那些花招可以有，但本質還應該是利益。現在的用戶不太可能因為情感去下載一個獨立的App了。我們內部有專門的商業分析團隊，去精算如何才能實現用戶和加盟商利益的最大化。我們的私域運營基於一整套互聯網拉新促活的運營方法，比如會員日的折扣為什麼是六八折，為什麼定在周二，都是數據分析的結果，優惠券如何發，都會經過AB測試。我們是一個數據驅動的公司，是一個披着餐飲連鎖外衣的數字科技公司。在我看來，互聯網這三個字不是一個行業或者產業，代表的是先進的工作方式和工作方法，比如信息高效流轉，網狀扁平組織結構，相信日拱一卒，推行簡單透明的文化，勇於直面數據的慘澹和絢爛。我們選擇自研系統我們的SaaS工具都是自研的。為什麼要自研，因為行業的發展已經走在了市面上一些工具的前面。餐飲行業的數字化經歷了三個發展階段。第一階段是啟蒙階段，2018年-2020年，掀起數字化的是一些茶飲品牌，包括小程序點餐、會員營銷等。第二階段是營銷端的數字化，2020年-2022年，受疫情影響，連鎖企業開始重新思考加盟業態產生的影響和價值，基於加盟商關係、門店運營，湧現出一大批數字化的產品。第三階段是全鏈路數字化，從2022年開始，需要面向所有業務對象完全的在線化。我們一直在行業里提自研全鏈路的數字化，我們需要用戶、加盟商、內部員工三者都適用的數字化工具。夸父目前開發了三套系統：夸父收銀，實現點單、會員、進銷存的全面在線化；夸父商家，管理加盟商從簽約到落址再到營業的全生命周期；夸父運營，建立在內部協作軟件上，用於建立客戶成功體系，實現督導巡店在線化、數據化，也解決組織之間信息不對稱問題。SaaS的本質是過往經驗的分享，任何一種SaaS工具背後輸出的都是一套先進的經驗。我們調研後發現，市場上的SaaS工具沒有一個能完全適配我們，有的工具可能就一兩個模塊有用，但為整個系統付費我覺得沒必要，因此我們選擇了自研工具。我們拋開現有的收銀系統、CRM之類的產品定義，也不想照着現有某一類工具的樣子去設計我們的系統。產品經理會基於我們的業務需求，開發掃碼點餐、會員註冊等基於模塊的功能集。今年年初，夸父已經開始在全國鋪設自研收銀系統，這些自研系統的上線，為我們後續開展會員運營提供支撐。餐飲行業走到現在，組織力就是數字化的一部分組織力的數字化是我們增長中的重要一環。餐飲企業在經歷過信息化、電商和本地生活平台的改造後，進入到組織結構內部的數字化，其價值不可估量。眾所周知，數字化的最終目的是為了提高組織力，反過來看，數字化也是解決組織力的一個重要途徑。簡言之，組織力就是信息在組織間和業務角色之間高效流轉的效率。與傳統餐飲企業呈現金字塔結構導致信息衰減有所不同的是，組織力的數字化改革後所具有的網絡結構更符合現代餐飲企業的發展要求。以夸父商家APP為例，與層級觸達形成鮮明對比的是，夸父每上新一個產品後，包括產品特點、背景資料、操作標準等在內的文檔資料就會統一發放給所有相關人員，並且產生持續追蹤的記錄和銷售進度對比，還會生成報告，對產品上新形成一次復盤。概括來說，把組織管理的機制轉變成數字化方式，從而更高效無衰減地去傳達，最終數字化指向的是組織效率的提升。在夸父內部，我們都在制定OKR。OKR的創新之處是在於把組織之間的信息流轉變得暢通無阻之後，再去將目標進行拆分，就像做遊戲一樣，將任務層層拆解、追蹤復盤，不斷推進。夸父門店的督導會經常使用夸父巡店這個工具，這個工具就是基於OKR的邏輯。在前期調研中，我們發現督導的職責有168項之多，但通過OKR不斷給督導「做減法」，拆解目標，最後確定只有3-5項是考核督導的核心內容。需要強調的是，很多公司數字化難以推進，背後的原因是忽略了組織內部信息的可流通性，以及是否有適合推動數字化發展的企業文化。話說回來，當前大多數SaaS企業非常優秀的，解決了80%的行業共性需求問題，但一些SaaS企業的行業解決方案往往是根據現有經驗進行總結，在行業認知度上存在一定滯後性。
因此，SaaS企業不妨深入實體經濟，做深行業研究。
餐飲企業走在了SaaS服務商前面
36氪企服點評專家戴珂縱觀適合業務SaaS化的所有領域，排在前面的非餐飲行業莫屬。我訪問過數百家餐飲企業，令人遺憾的是，客戶企業對SaaS服務的認知，走到了服務商的前面。不要總埋怨客戶水平不行，與客戶共創，找到業務真正的價值點，才有可能實現雙贏。我見過很多自研系統的企業，最後會面臨問題，對此我持謹慎態度，因為1+0可能等於1，那個0代表對SaaS商業邏輯的缺失，共創才能實現1+1等於2或大於2的效果。有問題，有答案，掃碼加氪小企進入「雙增對話」社群，與增長增效高手共成長。
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