來源 |晚點LatePost作者| 晚點團隊
抖音電商部門正式成立兩年多，平台商品交易額突破了萬億元。達到同樣的數字，拼多多花了 4 年。抖音電商的成功藉助國內成熟的物流、支付體系，依賴算法和明星主播推薦爆品。但可能更重要的是，抖音 7 億的日活躍用戶。直播電商接下來的增長空間，這很大程度上將取決於抖音將多少流量分給它。《晚點 LatePost》了解到，抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。一位抖音人士透露，一旦用戶在抖音電商購物遇到非常不好的體驗，很多會徹底離開抖音，甚至不再繼續刷短視頻。據了解，抖音目前分給電商的流量比例在 7%-8%，包括掛小黃車（購物車）的短視頻內容和電商直播間。畫面顯示在賣貨但並未掛小黃車的短視頻內容則不在其中。「這個比例在未來一段時間內不會有大的變動。」 上述抖音人士說。結合流量比例、用戶購買行為等數據，抖音認為直播電商的 GMV（商品成交額） 天花板約在 2 萬- 3 萬億元。抖音電商相關負責人向《晚點 LatePost》 否認了這一數字。《晚點 LatePost》了解到，抖音電商預計在 2022 年將達到 1.5 萬億元的成交額，它正在快速逼近天花板。為了解決未來增長空間有限的問題，抖音決定轉身從存量的市場裡搶奪份額——今年 5 月，它在抖音首頁開設了 「商城」 入口。用戶點進去就會看到一個類似淘寶、拼多多的購物頁面。
抖音 「商城」 界面《晚點 LatePost》了解到，2022 年底抖音電商的目標為 1.5 萬億元，兩年後這一數字計劃達到 3 萬億元，這是市場測算拼多多 2021 年 GMV 的 1.25 倍。「商城」 將承擔了抖音電商此後的大部分增長任務。2023 年，抖音 「商城」 計劃完成超 1 萬億成交額。抖音直播電商、短視頻電商曾經為行業帶來一塊新的增量市場，它重構了人、貨、場的框架，為用戶購物提供了全新的購物體驗，但當它與傳統電商展開正面對抗時，抖音還是需要回答那些最基礎的問題：為用戶提供了什麼樣的價值，為什麼用戶要來抖音商城購物。
直播電商的天花板快到了
2022 年 5 月，抖音集團 CEO 張楠在參加商業化相關的員工會時，把各個業務不合理地向抖音要流量的行為比喻成了 「挖礦」，稱這會導致用戶流失、「把流量挖空」。她說商業化和用戶體驗之間，最需要做的就是 「平衡」。比如，抖音電商就可以通過推薦轉化和培養用戶購買心智，通過優化好商城頻道、商家賬號實現用戶長期主動復購。追求平衡也意味着，抖音最終能給電商、本地生活業務的流量和資源是有限的，這些業務在未來最終能長多大清晰可見。快手電商的情況同樣如此。2019 年上半年，快手正式成立電商業務部門後不久，一眾高層與前阿里巴巴首席戰略官曾鳴便一起測算了業務的天花板，彼時的結論是快手電商支付 GMV 上限 5000 億左右，抖音電商約是 1.5 萬億。據了解，快手電商今年的增長已經有所放緩，GMV 離當時測算的天花板不遠。除了受限於抖音大盤的流量配比以外，抖音電商業務本身的短板也不少。NPS 指標（用戶對產品的淨推薦值）過低是突出的問題之一。NPS 指標越低表明抖音電商在用戶中的口碑不夠好，用戶再次消費的意願低。當 NPS 為負數時，說明買完之後不推薦該服務的人數超過推薦的人數。抖音電商目前是 NPS 約為 -12%。2021 年，抖音電商 NPS 值最低曾達到 -30%。抖音電商相關負責人向《晚點 LatePost》 再次否認了這一數字。2022 年上半年，字節跳動創始人張一鳴參加一次抖音電商雙月會時，對業務提出的唯一一個意見是 「要有路徑和目標時間點，把 NPS 打正」。抖音電商計劃在年底前將 NPS 扭負為正至 1%。抖音電商今年還調整了算法，根據電商直播間的評論、點讚比率調整流量。如果一個電商直播間的內容更受用戶歡迎，就會得到更多流量，哪怕商家沒有買多少廣告。此前，抖音電商算法推薦考慮更多的主要是廣告主出價、轉化率以及用戶明顯發出 「不喜歡」 等指標。商家需要較多的廣告費換取用戶。「算下來，ROI （投入產出比）基本上打不正」，多位抖音服務商和商家開玩笑稱，「抖音賺錢抖音花，誰也別想帶回家」。為了解決這個問題，抖音電商從今年起，針對 13 個不同的行業，引入了 「廣告投入 /GMV」 這一指標作為行業運營團隊的考核目標，他們要時刻監測商家在投入了多少廣告費後，能帶來多少確定的 GMV 。但目前來看，商家成本降低有限。儘管做了很多改善措施，「直播電商天花板快到了」 已經成為了抖音電商內部明確的共識。抖音 「商城」 被高層寄予厚望，它將成為推高抖音電商天花板的第二增長曲線。
在抖音里做一個貨架電商明年就要達到萬億 GMV
抖音曾將突破直播電商天花板的希望寄托在獨立的電商應用抖音盒子。抖音盒子針對年輕人的潮流購物需求，打開就是全屏播放的短視頻，和抖音的主要區別是這些視頻都在賣貨。抖音盒子在 2021 年底上線， GMV 目標非常激進。根據內部規劃，2022 年抖音盒子要完成 400 億元銷售額，第二年這個數字增長至 3000 億元 ，第三年的目標則要突破萬億元。抖音電商相關負責人向《晚點 LatePost》 否認了這一數字。不過抖音盒子上線後的成績一直不理想。《晚點 LatePost》了解到，從抖音主站和外部導流進入抖音盒子的用戶，80% 第二天便不會再打開這個應用。字節對於新項目的耐心一直有限，上線 7 個月後，抖音盒子已經暫停了對外投放和推廣，負責人徐璐冉也轉去抖音極速版負責電商項目。現在抖音盒子的視頻點讚數多為個位數。抖音盒子失敗後，抖音電商將最後的希望寄托在了抖音主站內。2022 年 5 月，抖音首頁上線了 「商城」 入口。抖音電商打造萬億 「商城」 的決心很大。《晚點 LatePost》了解到，抖音 「商城」 今年的 GMV 目標是 3300 億元，約是今年抖音電商整體 GMV 目標的 20%。明年年底，抖音 「商城」 計劃衝刺 1 萬億元的交易額。一位員工稱，今年 9 月底，抖音電商運營負責人木青直接將一個抖音運營群改名為 「萬億商城鐵軍」。他解釋，加 「商城」 進入群名，是因為抖音電商進入到了從 「貨找人」 到 「人找貨」 的第二階段。在此之前，抖音電商運營團隊的工作重心是負責看商家和主播的電商直播轉化；現在的重點則是抓商品供給、商品運營，保證消費者買到質量更好、品類更豐富的商品。要讓 「商城」 成為推高抖音電商增長的第二曲線，商品豐富度是一定要解決的難題。直播、短視頻場景下，抖音電商可以用算法推薦打造許多爆品、明星產品；傳統貨架電商滿足的則是用戶主動搜索的需求，要求商品種類儘可能豐富。一位抖音電商人士形容，「如果說淘寶、天貓的商品豐富度是 100%，抖音電商現在只有 40%。」2022 年初，抖音電商列出了天貓上銷售額前兩千名的品牌商家，目的是讓這些品牌全部進入抖音 「商城」。據了解，目前已經有約 92% 的目標品牌入駐抖音。光品牌進來了還不夠，抖音 「商城」 還需要它們帶來足夠豐富的商品。抖音電商運營負責人木青直接負責起了 「商城」 的招商工作，他和員工們背上了一個 「抖 2000 覆蓋率」 的目標，即要求上述 2000 個品牌商家，在抖音和淘寶、天貓的商品重合率要達到 80% 以上。比如品牌在天貓上架了 100 款產品，那抖音上最少有 80 款。為了增加 「商城」 的曝光度，抖音調整了產品頁面。用戶下單後，凡是要查看自己的訂單，必須先進入 「商城」，再跳轉至查詢個人訂單的發貨、物流進展的頁面。這種設計可以讓用戶在查看個人信息時，能順便掃一眼 「商城」。在此之前，用戶只需要進入抖音的個人中心查看即可。抖音 「商城」 不只在抖音主應用。抖音極速版、今日頭條、番茄小說也都上線了 「商城」。在招商端，不同的產品做了一定的差異化。比如抖音主應用中的 「商城」 的 「19.9 元封頂」 活動到了抖音極速版就變成了 「9 塊 9 包郵」。《晚點 LatePost》了解到，抖音電商還準備重新上線百億補貼，目前正在招商過程中。電商是字節目前最重要的增長驅動力。抖音電商興旺後，商家投放了更多的廣告，讓字節商業化部門從廣告平台走向經營平台，在大環境不景氣的現在，依然獲得更多廣告收入。目前字節超過 40% 的廣告收入由電商貢獻。而 「商城」 的成敗將決定抖音的電商能繼續增長多久。溝通、合作掃描下方二維碼
如果覺得內容不錯，請點擊一下「在看」，或者，把它轉發分享給需要的人
留言列表
留言列表