鑽石舞台

雞蛋不能放在一個籃子裡。

經歷了雙減風波後，俞敏洪明白了這個道理。

距離東方甄選直播間爆紅不到3個月，新東方已經開始醞釀在抖音之外自立門戶。

近日，東方甄選App在各大應用商城紛紛上線，各平台累計下載量已經接近30萬。

網紅活不過三個月

未雨綢繆總是對的。

抖音上一直傳說着一條規律，網紅火不過三個月。

毛毛姐沉寂多時，劉畊宏忽然遇冷，許多爆火網紅的起起落落，無不印證了這句總結的正確性。

這背後，是抖音算法的推波助瀾。抖音採用中心化的流量分發模型，直播間的內容能否出現在用戶的信息流中，更多取決於算法是否青睞。

直播還債的羅永浩，就是吃上了抖音電商直播的第一口紅利。為了和當年淘系的李佳琦、薇婭，快手的辛巴抗衡，抖音平台為之提供了海量流量支持。

那時候只要你在刷抖音，總能看見關於羅永浩直播的推送。

但這樣的好事，不會發生得太頻繁。

因為頭部主播和平台的關係，永遠處於一個互相博弈的狀態。

以快手為例，幾大家族聯手，霸占了平台的頭部生態位。新人主播如果不在某個家族拜過碼頭，就很難實現發展。

因為大主播用自己的私域流量構築起了流量壁壘。

這樣的情況，導致快手作為平台方，反而一度顯得弱勢。「這些主播很難控制。有時平台辦活動希望主播來參加，主播都不一定給面子。」

流量池只有那麼大，你占得多了，別人的自然就少了。頭部主播尾大不掉，一度成為快手的心病。

於是宿華、程一笑祭出了限流的大棒，惹得快手第一大主播直接在直播間控訴平台限流：「我燒了2500萬，我錢呢？」

據辛巴所說，他自己坐擁8000萬粉絲，還掏出了2500萬在平台購買流量，結果直播間的觀看人數甚至不足100萬。

當頭部主播和平台撕破臉皮，樣子着實難看。「削番」事件後，辛巴被快手短暫封禁，快手則陷入輿論危機。

更多主播在入局時，對快手的平台機制心存疑慮。而後為了挽救日活，快手方面不得不再度求助於辛巴等幾大家族。

最後博弈了幾個回合，誰也沒有撈到好處。更長遠來看，這更是給激烈競爭中的快手拖了後腿。

比起宿華，張一鳴在抖音算法的設計上更加老謀深算。流量分發的權力牢牢攥在平台手中，人稱「鐵打的抖音，流水的網紅」。

平台強勢，對直播間來說並不是什麼好消息。

俞敏洪就清楚地認識到，爆紅的東方甄選直播間，仿若一條潮水中飄搖的小船，看似順風順水，實則片刻不可掉以輕心。

才火了3個月，東方甄選的根基遠遠沒有夯實。流量來得快，去得也快，命脈被牢牢地攥在了平台的手中。

事實上，這個月月初，就有媒體爆料稱東方甄選直播間遭遇抖音官方限流。

消息一出，新東方在線的股價應聲下跌了10%。

隨後，抖音電商相關負責人出面闢謠：「不存在對東方甄選限流的情況，東方甄選是抖音電商優質生態中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優質直播間在平台持續經營與發展。」

新東方在線也回應稱，並沒有接到抖音限流通知。

但市場對於這種脆弱關係的擔憂，已經折射出電商直播行業的風險不容小覷。

未雨綢繆

俞敏洪與新東方沒有預料到這場爆紅，但也早早意識到流量的垂青不可能長久。

早在今年6月中旬，直播間熱度最高的時候，新東方的大功臣董宇輝就在採訪中表達了非常清醒的認知：「肯定會降低，擔心也沒有用，你擔心它就不降了嗎？」

整個6月份，東方甄選直播間實現單月漲粉1952萬。而接下來的7月，增長的粉絲數量在300萬上下，增速驟減。

這不單單是平台與主播的流量博弈問題，更是互聯網傳播事件的必然。

與高峰期相比，東方甄選的粉絲增速的確下滑了。6月29日，東方甄選粉絲數達到2000萬，6月8月9日，粉絲總數2385萬，1個多月漲粉385萬，粉絲增長速度明顯變慢了。

此外，成交金額等多個維度的數據，也反映着新東方的熱度從最初的全網爆紅，回歸直播電商的正常區間。

但只要能穩住這個態勢，新東方的第二增長點，未來可期。

在最新發布的新東方在線2022財年的業績報告中，可以看到其押寶直播電商的雄心：

「鑑於新電商業務的潛力，我們已將戰略重點轉移至發展該新分部......鑑於我們新型直播電商業務的成功，其於報告期內的表現不僅超出我們的預期，而且取得顯著進展並收到熱烈反饋……將直播電商業務發展為本集團的主要增長動力。」

對俞敏洪來說，他的野心，一個直播間還囊括不下。

他想做的，是平台，一個「中國優質農業及其他產品的電商平台」。

「東方甄選不是找最便宜的農產品，而是最好的農產品，是想扶持新農人和農村產業。」

董宇輝也解釋過東方甄選的初心：

「一個東西如果徹底沒有利潤，那麼農村就會越來越少人種地，所以價格不能太低。但價格不會太高，要對消費者負責。蘋果一箱20塊錢不貴，但是一晚上賣出1000箱，是一個果農家裡孩子上大學的錢，生活費的錢，老人吃藥的錢。」

除了行業願景和情懷，還有數字上的期待。一次新東方的高管會議上，俞敏洪拿薇婭舉了例子：「薇婭一年能賣一百多個億，我帶着幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？」

對於新東方來說，建立自己的APP，絕不僅僅是擺脫抖音的流量鉗制而已。

其實早在東方甄選出圈之前，東方甄選APP就已經在今年4月上線。

頁面底部設置了四大入口：「甄選」、「分類」、「購物車」和「我的訂單」。

其中分類入口匯集了11個類目的近千款商品，除了東方甄選深耕的農副產品外，還有圖書文娛、美妝護膚、家居日用等品類。

獨立APP的另一個重要優勢，在於沒有平台的抽傭。董宇輝在直播時提及，帶貨賺的錢主播分一半，抖音分一半。這樣的分成，對利潤的削減十分嚴重。

艱難的垂類電商

但垂類電商的發展，也並不如描述的這般美好。

在巨頭林立的電商行業，一個個曾經輝煌過的垂類電商正在接連倒下：蘑菇街、寺庫、聚美優品、蜜芽寶貝......

2021年，淘系、京東、拼多多三巨頭瓜分了88%的市場，剩下的份額又留給抖音、快手等喝湯。

對於還在建設供應鏈的東方甄選而言，從中分一塊蛋糕的難度，絕對不小。相比有流量、有供應鏈、有資金的綜合電商巨頭們，僅僅依靠爆火的直播間導流，還遠遠不足以支撐起一家垂類電商平台的未來。

最近發布的新東方在線財報顯示，截至2022年5月31日，其直播電商分部總營收為2460萬元，平均每天的營收只有15.87萬元。

而6月份董宇輝爆紅後，多場直播的單日營收就突破了2460萬元這個數字，6月18日更是達到巔峰，以近7000萬的營收問鼎抖音第一。

抖音的能量，可見一斑。如果脫離開抖音的流量池，同樣的神話絕不可能複製。

對於東方甄選來說，如何搭建團隊、後續如何獲取流量、如何建立、保證供應鏈，一系列問題攔在前方。

2017年，字節跳動主辦了主辦了一場「eduTECH 2017教育行業未來峰會」，俞敏洪與張一鳴探討了人工智能時代教育的未來。

3年後，字節跳動忽然大張旗鼓地進軍教育。結果一轉眼間，雙減冰封了整條賽道。

無奈之下，字節收縮了教育板塊，新東方則來到了抖音的直播間，尋求一條出路。世事的奇妙，在於這種難以預測。

在一次直播中，搜狐的創始人張朝陽向俞敏洪發問：「你都這麼有錢了，為什麼新東方不行了，還不退休，還要搞出個東方甄選？」

俞敏洪答道回答：「其實我賺的錢完全夠我一輩子花了，我的孩子也大了，出門至少五星級酒店我也住得起。但是我的夢想是，每年給鄉村的學校建一個圖書館，這就推動我必須繼續賺錢。」

他對於東方甄選前路的艱難已有預期，已做好了虧損五年的心理準備。

對於理想主義者俞敏洪而言，問題來了，不外乎是解決而已。

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