在今年2月牙膏舒克的母公司薇美姿向港股遞交IPO申請後，冷酸靈母公司登康口腔也相繼申請上市。
據證監會官網顯示，6月6日重慶登康口腔護理用品股份有限公司向深交所遞交招股書，擬在滬市主板掛牌上市，並由中信建投擔任保薦機構。
不過，有着83年歷史的登康口腔為什麼現在才着急上市？在競爭越來越激烈的牙膏市場，冷酸靈上市後如何才能實現超越？
提起登康口腔，要從上世紀80年代的重慶牙膏廠說起。
上世紀80年代，牙膏市場競爭激烈，從包裝到口味再到成分，各種牙膏層出不窮。而當時的身為登康口腔前身的重慶牙膏廠雖然生產的牙膏品牌不少，地位也挺高，但就是缺少一個能在眾多牙膏品牌中脫穎而出的產品。
為了突出重圍，重慶牙膏廠在進行了一系列研發後，推出了一款自主研發的、中國第一支氯化鍶抗敏感牙膏，並命名為「冷酸靈」。
作為中國市場上的首款抗敏感牙膏，憑藉的差異化定位，冷酸靈一經推出就受到了不少關注，在剛上市的前幾年裡產品銷量快速增長。
不過，即便如此，面對國內競爭激烈的牙膏市場，再加上後來高露潔等外資品牌進入國內市場，冷酸靈依舊不足以脫穎而出。於是冷酸靈與上海國際奧美廣告合作，在1996年一同打造出「冷熱酸甜，想吃就吃」的廣告語，在各路明星代言和大量投放下，冷酸靈終於成功出道，火遍了大街小巷。
也許是為了鞏固在消費者心中的特定形象，冷酸靈揪住了「抗敏感」這一特點不放，相繼打造出多款「抗敏感」的牙膏產品。截止目前，在整個抗敏感牙膏的線下市場，冷酸靈占據了60%的市場份額。
2001年，重慶牙膏廠進行股改，聯合重慶百貨、機電集團、化醫集團和新世紀百貨共同成立了登康口腔。也是在這一年，剛成立不久的登康口腔啟動了第一次IPO進程，但最終卻未能成功。
直到2018年，登康口腔啟動混改，開始重新為A股上市做準備，並從溫氏股份全資子公司廣東溫氏投資有限公司處募集到5500萬元資金，用於企業相關領域的建設。如今，溫氏股份是登康口腔的第二大股東。
值得一提的是，相較於2022年才再次遞交IPO申請的冷酸靈，另一大老牌牙膏品牌雲南白藥早在1993年就已經成功上市，相比之下，冷酸靈確實有些落後了。
而近幾年，隨着經濟增長，越來越多新興牙膏品牌問世，和越來越多外資品牌進入中國市場，老牌牙膏的市場份額也逐漸被搶占。處於當前局面的冷酸靈，也正面臨着被搶占市場份額、越來越無法體現品牌優勢的情況，於是它一改長期以來佛系的形象，開始再次謀求上市，以此獲得在市場上獲得更多注意力。
如上文所說，目前的越來越多新興品牌和外資品牌不斷闖入國內的牙膏市場，市場競爭越來越激烈。而處於這種局面下的冷酸靈，多次強調要重研發以實現自救，但從此次招股書的數據來看，冷酸靈的重心並沒有集中在研發上。
數據顯示，2019年至2021年，公司的研發費用分別為3030.1萬元、3169.58萬元和3551.8萬元，對應的研發費用率為3.21%、3.08%和3.11%。
而相比於進行長期的技術研發，冷酸靈似乎更喜歡通過營銷宣傳出圈。這幾年，冷酸靈在創新廣告宣傳上下了不少功夫。
2019年4月，冷酸靈迎合當下年輕人的口味，聯合小龍坎推出一款麻辣火鍋味牙膏，從外包裝到牙膏管都是手繪的火鍋元素，滿眼熱辣。不僅如此，這款聯名牙膏還根據火鍋店的鍋底同樣分為了「標準中度辣」、「川渝微微辣」和「傳聞變態辣」三種口味。
這一次的聯名宣傳確實大獲成功，火鍋牙膏一上市就成為爆款，在冷酸靈天貓官方旗艦店中，首期上線的4000份禮盒一秒售罄。
2019年9月，趁着國潮風越刮越猛的時候，作為有着80年歷史的國貨品牌，冷酸靈也攜手中國國家博物館蹭了波熱度，將國寶精品「擊鼓說唱陶俑」「后母戊鼎」「華封三祝圖軸」「青花竹石芭蕉紋梅瓶」「乾隆霽青金彩海晏河清尊」等融入海報和產品包裝上，掀起品牌的「新國潮風」。
2021年7月，冷酸靈推出的貓爪刷再一次出圈，可愛的外形迅速觸動了消費者的心。與此同時，冷酸靈還邀請騰格爾擔任「新晉治癒大使」，創作魔改神曲《天堂》，並發布歌曲的MV，傳遞出「刷退敏感，溫柔以喵」的產品理念。騰格爾的硬漢形象與可愛貓爪刷形成的反差萌再次讓冷酸靈引起眾多年輕人的注意。
除了打造一系列聯名廣告外，冷酸靈贊助了《嚮往的生活》第二季、《創造營》等綜藝節目，還邀請吳磊等明星做代言，並進行了一系列的促銷活動。
相比與研發，冷酸靈在營銷方面投入了更多，這在招股書數據上也有所體現。
據招股書顯示，2019-2021年，公司的銷售費用分別為2.76億元、2.66億元和2.79億元，占營業收入比例依次為29.24%、25.80%和24.45%。同期，公司的廣告宣傳費用分別為6394.51萬元、8727.15萬元、4655.49萬元；促銷費用分別為3876.19萬元、5215.89萬元、1.15億元，這兩項合計就占了銷售費用的50%左右。
這次在招股書中，雖然冷酸靈花大量篇幅描繪未來計劃做的研發項目，但是在冷酸靈此次計劃募資的6.6億元中，有3.7億元的募資款用於營銷推廣，而在研發方面只計劃投入了3500萬元。
如此執着於營銷宣傳，冷酸靈似乎還想像品牌成立之初那樣，憑藉一句廣告語或一次營銷活動而翻紅。然而，冷酸靈想再次翻紅，真正該執着的問題並不在此。
事實上，從以往的經歷來看，冷酸靈每次營銷活動過後雖然能得到不小的反響，但營銷宣傳引來的注意力卻只能持續短暫的一段時間，在爆火過後，冷酸靈依舊處於超市牙膏貨架中的角落裡。大量投入營銷也許並不能作為冷酸靈的長期戰略。
那麼，上市後的冷酸靈要怎麼做才能進一步突破，甚至重回巔峰？
一方面是要滿足消費者多元化的實用需求，另一方面，也要逐步打開高端化市場。
冷酸靈憑藉主打「抗敏感」牙膏出道，此後它推出的一系列牙膏都圍繞「抗敏感」這一功效，特定細分的品牌定位也讓它一開始在牙膏市場有了一定優勢。
然而近幾年，單憑「抗敏感」這一功效冷酸靈的優勢越來越不明顯。
一來是因為近年來「抗敏感」牙膏這個細分領域的市場規模在不斷擴大。據尼爾森零售研究數據顯示，2017年至2021年，抗敏感牙膏市場規模和重要性持續增長，2021年我國線下渠道抗敏感牙膏的市場零售規模達27.48億元，相比2020年增長2.35%，成為牙膏品類中第三大線下細分市場，市場份額占比達到10.65%。這也意味着，冷酸靈正面臨着越來越多的競爭對手。
二來，其實目前市場對「抗敏感」這一功效的需求較少，更多的是對美白功效的需求。艾媒諮詢調查顯示，牙膏美白類的需求占比28%，位居第一，其次為中草藥，占比21%，而抗敏感需求則只占到總需求的9%。
另外其實相比於單一功能的牙膏，現在消費者的需求更多元化，更偏向「多效型」或「全效型」牙膏。相比拘泥於一種功效一成不變，冷酸靈更應該根據消費者不同需求打造出多種功效、款式的牙膏，來獲得更多消費者青睞。
通過推出多效型牙膏，也能推動冷酸靈進一步打入高端化。
隨着消費人群的變化，許多新一代消費者的需求開始向高端化產品轉變，而長期以來，冷酸靈一直走的是中低端路線，集中在下沉市場，這也在一定程度上來限制冷酸靈的高端化進程。
而通過改變單一的功效定位，藉助「多效」將目標定位在更多目標人群上，將冷酸靈推向更多需求、對價格不敏感的消費者，逐漸找准高價產品消費對象，還能進一步擴大其市場。
目前來看，牙膏行業的競爭最終是落在成分和功效上，哪個牙膏品牌的功效能更多元全面的滿足消費者，誰就更具備競爭力。
而對於冷酸靈來說，面對消費人群的改變以及消費者需求的變化，除了積極營銷外，也要在產品上下功夫，儘可能滿足消費者多元化的需求，才能在競爭激烈的市場上更快實現突破。捨棄高科技，入局房地產？誰盯上了造謠科興背後的流量密碼
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