今天，講一個騷斷腿的內衣品牌—— A-dam（阿蛋姆）。它在廣告裡公然開車，讓男模只穿內褲做飯，拿小內內榨果汁。它堪稱世上最愛取名的品牌，從 Sam 到 Dino 到 Dimitri …讓每一條小內內，都擁有了自己的名字。它甚至把情詩都寫進了內褲里，讓你的身體與情感，同時打開愛之密碼。作為男士內衣品牌，A-dam 切入的是非強勢品類。論大牌，也比不上CK這些行業老大哥。可即便如此，也阻擋不了它在極短的時間內快速崛起，收穫一大堆擁躉。2018年，A-dam 拿下了紐約 PENTAWARDS 銀獎，又被 Facebook 評選為時尚品牌Top10，甚至連荷蘭國王都親自給他們帶貨。那麼，A-dam 是如何憑藉風騷打敗對手成功出圈的？A-dam 2014年創立於荷蘭。其品牌名 A-dam，是 Amsterdam（阿姆斯特丹）的常用縮寫。當然，這個名字也有刻意與世界上第一個需要內衣的居民Adam重名。為此，A-dam 還特地把自己的 logo 設計為了聖經中記載的世界上第一件內衣——無花果葉的樣子。△在《聖經·創世紀》中，亞當夏娃在偷吃了知識樹的果實以後，意識到自己是赤身露體的，便用無花果葉縫的衣服遮身。A-dam 還在無花果葉上方設計了一個「小X」，表示聖安德魯的3個十字架，是阿姆斯特丹徽章的一部分。這個本名本就足夠風騷了，在進入中國市場以後，A-dam 居然更加放飛自我，將其品牌中文名命名為了「阿蛋姆」，意為「蛋蛋的保姆」，真真是記憶點滿滿了。當然，除了給自己取了一個頗具深意的本名和騷氣十足的中文名，作為世界上最會取名的品牌，A-dam 還給它售賣的每一款小內內都取了名字，並附上了人物介紹一樣的簡介，讓每一款小褲褲，都像一個個鮮活的人一樣，擁有了靈魂。好比 Sam，它的名字取自「相撲」一詞的英文「Sumo」。寓意它就像重重重量級的大力士一樣，能擒拿格鬥，也能可愛暖萌。而 Joop 則是一個亦雅痞亦溫暖的男子，既擁有有趣的靈魂，又擁有柔軟的內在。至於 Dimitri，叄爺猜測多半取自經典遊戲《俠盜獵車手IV》里的第一反派人物Dimitri Rascalov。在官網裡，它的簡介是這麼寫的「能讓遊戲迷尖叫的彩蛋內褲。從拿到手到拆開的每一層都是驚喜，為邁出的每一步都加了開掛 Buff 」。A-dam 所有的圖案設計都源自於生活場景。每一個款式，不同的色系、不同的花紋，都是用不同的男士的名字來命名，讓人看到 A-dam 的內褲，就仿佛看到 100 個男孩的模樣。品牌是抽象而冰冷的，想要讓人愛上品牌，本身就是一件反人性的事，但人是溫熱的。而 A-dam 則通過給產品取名，為產品書寫人格個性等方式，實現品牌人格化的同時，也把反人性的、冰冷的、陌生的品牌，變得溫暖而親近了。不僅如此，品牌打造的過程，也是一個施展記憶術的過程。而隨着互聯網的發展，媒體變得去中心化，人群顆粒度變小，廣告無法再形成規模效應，信息傳播路徑由「點到面」變為，「點對點」。這個時候，每一個品牌信息的記憶度，以及口口相傳程度，都變得愈加重要。通過巧妙地命名，A-dam 不僅賦予了品牌及其產品有趣的靈魂，也為品牌增加了更多的記憶點。當然，A-dam 值得一提的可不僅僅是它的名字，還有它輸出不斷的情話和風格大膽的廣告。對於戀愛中的人而言，講情話這件事，嘴上說來終覺淺，注入一個載體，就會高級很多。好比情人節的玫瑰、求婚時的戒指，以及表白時送出的巧克力。A-dam 厲害的一點就在於，它用刺繡的方式，把情話寫進了內褲里。不僅增加了兩人間互動的儀式感，也為內衣增加了社交載體屬性。讓小褲褲，幫你講出情話。A-dam 還在這個點子大火以後，開發出了男友禮盒套裝等產品，藉助女性消費群體影響男性用戶。2 以場景為單位拍攝廣告，風格誇張大膽，構建強刺激。A-dam 會寫情詩，更會拍廣告，極具創意的廣告，也是讓人津津樂道。作為我們每天早上穿上的第一件衣物，也是每晚卸下的最後一層保護，內衣的舒適度毫無疑問十分重要。由此，A-dam 在產品打造上，也尤為追求極致的舒適。據說，其內衣由經過認證的有機棉手工製作而成，為了使其能夠更完美地貼合身體，A-dam 還為此獨立研發了專利性 8 片式立體拼接版型。然而「舒適度」這一特點，卻顯然是一個「非可視化」優勢。消費者不親自嘗試，是很難感知到的。A-dam 的辦法是以「痛點場景」為單位，拍攝廣告。好比讓 A-dam 聲名大噪的廣告《If you have balls》。A-dam 讓長相酷似電影王牌賤諜男主馬克·斯特朗（Mark Strong）的男模只穿內褲做飯，拿小內內榨汁，以此表現其產品用料天然到甚至可食用。舉着大鐵錘，把小內內拿來當鐵打，以此表現產品的耐用。開着卡丁車，穿着小內內出去遛彎，表現其產品獨領風騷的顏值。又讓模特穿着小內內在開滿白色棉花花朵的花園裡灌溉採摘，表現其產品所採用的可溯源 100% 歐盟 GOTS 認證頂級有機棉。還模仿監獄風雲，拿着彩彈槍，對着眾屁屁瘋狂掃射，以表現產品版型對於PP的完美貼合。最後，讓模特駕車給挖掘機狂碾，再從車子裡鑽出來，愉快地舞蹈，順勢帶出廣告語「If you have balls」。「If you have balls」一語雙關，既有「如果你有膽量之意」，也有「如果你是男性」之意。既講出了這是專門做給男同胞的內衣，也講出了 A-dam 所抱持的品牌態度，放膽去做，管別人怎麼說。經過拆解不難發現，A-dam 這則廣告之所以能夠引起大量關注，離不開三點。1 第一點也是最重要的一點，就是以場景為單位的產品特點展現。無論是拿小內內榨汁，還是棉花園的灌溉場景，甚至是監獄風雲里的PP挨彩蛋，A-dam都以誇張的方式向大眾展現了其產品原料的優質以及版型的舒適。知名營銷學專家包·恩和巴圖曾說過，一個品牌的建立，實際上就是經歷了強刺激以後，使記憶被神化。A-dam 廣告極具創意與誇張大膽地場景呈現方式，無疑就是在以充滿視覺衝擊的畫面帶給大眾以強刺激，從而在吸引大眾關注的同時，帶給消費者難以忘懷的強刺激。優秀的產品是一種社交貨幣，承載着幫助消費者構築「人設」的職能。消費者購買產品不僅是為了使用它的功能，還為了讓別人看到自己所消費的品牌，從而形成對自己的階層認知。而無論是 A-dam 在寫在小內內里的情詩，還是在廣告中展現出的「If you have balls」的品牌態度，都無疑在塑造其自身品牌獨特個性的同時，也給打造了態度表達載體，替購買它的消費者，發出了自己的聲音。看了這麼多 A-dam 的騷操作，我們不禁要問，A-dam 為什麼可以做到這麼騷氣又這麼討人喜歡的？傑拉爾德·勒布獎和喬治·波爾克獎得主勞倫斯·英格拉西亞，曾在其所著的《DTC創造品牌奇蹟》一書中指出——許多創業者對他們將要銷售的產品知之甚少，這不是劣勢，反而是優勢。因為這是他們更容易跳出窠臼進行思考，而不受制於做事必須循規蹈矩的傳統觀念。A-dam 初創團隊由法國戛納廣告創意人和歐洲一線奢侈品男裝管理團隊共同組成。其市場總監曾在 HUGO BOSS 做奢侈品男裝超過10年，其他成員也是在法國戛納廣告節上屢次獲獎的設計及創意，產品經理也有超過12年的服裝行業經驗。是的，他們雖然都是從事服裝行業，卻都不是從事內衣這個品類的。相較於女士內衣品牌，男士內衣雖然是剛需，卻顯然並非強勢品類。人們購買男士內衣，很少會像女士內衣一般關注它的品牌。然而 A-dam 則從來沒有把自己當做過一個內衣品牌。而是跳出了內衣類目局限，一直都是從時尚單品的角度思考精準用戶人群，以及用戶獲取方式。與一般的內衣產品不同，A-dam 的很多渠道都是其他品牌沒有想過的。好比精品買手店、甚至理髮店等。據 A-dam 亞太區品牌市場負責人 Laura介紹，A-dam 在上海和成都知名 barbershop（理髮店）裡面的銷售還很不錯。而創立伊始，A-dam 則選擇了精品買手店這一獨特的銷售渠道。這一渠道選擇，不僅新穎，也十分有助於其品牌的潮流系統占位。公眾號博主Beebee星球曾說過，當一件商品始終出現在流行文化的重要場景中，那它就是流行文化的一部分。叄爺深以為然。可口可樂就是憑藉着成功的潮流系統占位，將自己變成了美國自由精神的象徵、西方流行文化的一部分。A-dam 選擇從精品買手店入手，不僅可以帶給消費者耳目一新的體驗，也可以以精品買手店為平台，向消費者輸出 A-dam 是一個時尚品牌的認知。當然，A-dam 對於潮流系統的占位，不只是憑藉精品買手店，它還非常擅長通過時裝周和音樂節觸達目標消費人群。在荷蘭，A-dam 就是各大時裝周和音樂節的常客。進入中國市場後，A-dam 也同樣參加了許多時尚服飾相關及內衣類目專業的線下活動以及各類國內音樂節。雖然身處互聯網時代，但是 A-dam 也沒有一開始就把中心放在線上，而是依舊以線下為主。這一方面是為了建立信任，為線上轉化購買打好基礎。因為線下可以摸得到布料。1 對 1 講解，更容易建立用戶信任，轉化購買。另一方面也是為了了解消費者畫像。A-dam 對於音樂節活動十分重視。因為 A-dam 定位中高端，主打環保時尚、獨立夠酷、輕奢舒適，目標人群為 Z 世代的年輕群體。而音樂節是個年輕人很喜歡的戶外活動，參與者主要以大學生及 26 歲左右的年輕一代，與 A-dam 目標人群高度契合。他們對新品牌的接受度很高，也為 A-dam 提供了更好的跟用戶面對面溝通的機會。A-dam 藉此了解他們對品牌的影響及對內衣類目的認知，也從這些活動中，積累了大量的種子用戶，包括品牌的超級忠實用戶。跳出內衣類目的思考方式，讓 A-dam 在用戶痛點的挖掘上也更加與眾不同。在產品打造與營銷傳播上，它都不是從行業常規出發，而是從用戶出發。在 A-dam 看來，面對男性消費者，溝通上要簡單高效，直擊痛點。因此我們可以看見，無論是對整個男性內衣類目「設計感缺失及品質的普遍不夠好」這一痛點的解決；還是直白大膽以場景為單位的廣告方式，A-dam在產品打造與營銷傳播上，都非常利落、清晰與直白，如子彈一般擊中你的內心，絕不彎彎繞繞。看到這裡你會發現，雖然 A-dam 看似騷斷腿，但其放肆的外表下，每一步決策都是有跡可循的。如今是新消費時代，消費者早已不滿足於簡單的產品功能價值。尤其對於年輕的Z時代或新中產等新消費人群，消費需求複雜化，需要更深的共情和價值共鳴。然而很多品牌在打造的過程中，依舊受常規與經驗影響，反而容易忽視掉用戶真正要的是什麼。A-dam 通過以用戶為核心的品牌打造方式，跳出了固有思維桎梏，在滿足消費者功能需求的同時，也營造了獨特的品牌體驗，為消費者提供了獨一無二的品牌認知與情緒價值。這，才是這個品牌，最厲害的地方。
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