鑽石舞台

‍‍

作者/緋多木

編輯/思考姬

排版/維坎西

提到「吧唧」這個詞，一般人聽了那是不知所云，但對不少動畫愛好者來說卻能立馬會心一笑。

吧唧，其實就是徽章一詞的日語諧音。在英語中它讀作badge，而日語也是直接引入音譯為「バッジ」，一般指的是作為周邊的徽章商品——也就是缶バッジ。

在ACG領域內常見的周邊，主要分為硬周邊與軟周邊兩種類型。

硬周邊以手辦、模型與可動人形等為主；軟周邊則更加地日常，如徽章、相卡、鑰匙扣與文件夾等，圍繞後者所形成的交易交流粉絲圈層，便是國內俗稱的「谷圈」。

CLAMP三十周年紀念周邊：從最基礎的徽章到和京都市聯動的酒器、擺件、和服等都可以進行商品周邊化

雖然隨着市場的擴張與需求的增加，大量諸如眼鏡、毛巾、碟子甚至是手錶等新興的生活用品類周邊也廣受歡迎，但最基礎標配的「吧唧」仍是多數愛好者會選擇購買、收藏與展示的對象。

我們能在生日擺陣、痛包痛T和谷美攝影中看到各式各樣的徽章。

「谷美」就是用一些裝飾品、小道具等來裝飾周邊

日推手作太太@Hikaru2019baby的吧唧花環

然而無論是徽章還是其他動畫周邊，最開始都不是以我們現在所熟知的樣式被製造出來的——它們隨着宅文化及其產業的發展，才逐漸有了交集，並成為了今日的模樣。

學術趴此前轉載的文章《「買谷」，我的快樂源泉！》曾帶大家了解過國內谷圈的交易生態。

而今天的這篇文章，就讓我們從「穀子」本身切入，來探尋一下徽章是如何成為吧唧的，以及其背後映射出的進化中的動畫產業與宅文化。

吧唧的前身：徽章

最早的徽章可以追溯到中世紀，它通常出現在紋章盾、外套或戰袍上。中世紀騎士用它來辨認身份。

從13世紀開始，它進一步成為歐洲上層社會家族代代相傳的一種旗幟或標誌，是一種權力的象徵。

但當時的徽章無論是從外形還是製作工藝上都與我們現在所說的徽章相去甚遠，將其稱之為「紋章」才更為準確。

相對來說，更接近現代人認知的徽章，則是在美國第一任總統喬治華盛頓的就職典禮上，其支持者佩戴的徽章。當時的徽章在圓鐵部分壓印圖案與字母，背面有一個穿線孔，可以將徽章固定在衣物上，佩戴起來就像是縫在衣服上的紐扣。

這種傳統也延續到了現在，在競選現場佩戴支持候選人的徽章已然成為了一種習慣。

但這距離我們今日所購買使用的徽章，仍然缺少兩個關鍵的要素：一個是圖片，一個是別針。

創新依舊是首先發生在政治領域，新的變化來源於競選徽章的誕生。1860年，總統候選人亞伯拉罕林肯和他的搭檔將他們的合照印在了一枚小徽章上，並且在照片底部加上了文字。將面部照片放在帶有字母圖像的徽章上在當時可是十分劃時代的操作。1893年，Benjamin S. Whitehead在徽章的照片前安裝了一片用賽璐珞製成的透明薄膜以減少對圖像的磨損，並為此申請了專利。

在隨後的1896年大選中，候選人威廉麥金利和他的競爭對手均使用了大量的競選徽章用以表明立場與進行宣傳。負責製作徽章的Whitehead & Hoag公司也在過去徽章的基礎上進行了創新。於是，「別針徽章」作為一種專利誕生，它可以通過在背面放一個別針將徽章固定在衣服上。在具備了兩個關鍵的要素後，徽章才從「バッジ」進化到了「缶バッジ」。

1898 年出現了印有流行卡通人物「黃孩子」的徽章，並將其作為贈品與口香糖或煙草產品一起售賣，以增加銷量。此時的徽章已經彰顯出了作為附屬商品「宣傳促銷」的效用，這也成為了日後「食玩」（附帶食品的玩具）的雛形。

在日本一側，1970年的大阪世界博覽會首次引進「缶バッジ」。當時在日本的外資企業常會使用徽章來作為宣傳產品以及商品的附贈品來進行促銷，日本國內的企業也受此影響。

例如，以sun-star為首的文具製造商就在訪問美國企業歸國後，引進並製作了當時十分火熱象徵着「愛與和平」的笑臉標誌產品，笑臉徽章在其中也是頗受歡迎的一種商品。

到了1980年代，則是在原宿與澀谷地區的年輕人間，流行一種將自己名字印上去的「名字徽章」。

名字徽章

而在動畫領域，雖然一些大熱作品如《福星小子》也出過徽章周邊，但市場上整體仍以模型手辦的硬周邊為主。

此後，徽章的熱潮逐漸降溫，直到在新世紀與轉型後的動畫產業交集後再度煥發新生。

徽章變吧唧，背後是日本動畫製作模式的轉變

回憶起上世紀的熱門動畫作品，不難發現其中多以機器人動畫、科幻動畫為主。

如《魔神Z》《宇宙戰艦大和號》《機動戰士高達》《超時空要塞》等，由此延伸出的周邊自然也是以機器人玩具、戰艦模型、手辦等形式為主。

而到了如今熱門動畫的周邊產品，則呈現出「萬物皆可周邊化」之勢。

這種變化，源於日本動畫產業盈利方式的轉變。

在傳統的以電視台主導的模式下，電視台掌握播放動畫的唯一渠道。電視台通過贊助商的廣告費來獲得收入（與收視率掛鈎），並支出經費向動畫公司進行委託項目和採購播放權。廣告時間一般集中在動畫正片的播放前後，由於當時動畫的目標受眾主要是兒童，因此較多投放的是零食糖果與玩具模型廠商的廣告。

名作劇場開始前出現的「カルピス」就是贊助商的名字

例如世界名作劇場在最初被稱為「可爾必思兒童劇場」和「好侍食品劇場」，這個「可爾必思」與「好侍食品」就分別是日本有名的乳酸菌飲料製造商與食品製造公司。

1972年開始播出的《魔神Z》在玩具銷售上取得的巨大商業成績，也使得玩具廠商越來越多地成為動畫的主流贊助商。因此在二次周邊製作上，動畫公司也多是與玩具廠商合作製作機器人模型和手辦，利用周邊收益反哺動畫公司。

在這種模式中，賣給電視台的電視動畫主要擔任的是「提高收視率、宣傳贊助商商品」的角色，電視台也就自然不希望動畫內容引起觀眾的反感與投訴，動畫內容創作，自然也受到電視台與審核機制的限制了。

因此在經濟繁榮、映像租賃行業發展、動畫回本較為容易的80年代，不少動畫公司轉而去製作直接依靠碟片獲得銷量收益、且創作更為自由的OVA動畫。

但泡沫經濟之後，市場的衰退導致動畫公司投資虧本的風險變高，製作經費也大不如前。

為了獲得製作經費、分擔製作風險，一種源於電影業界的製作模式——即製作委員會開始出現在動畫製作領域。

製作委員會就是以一個或多個贊助商提供資金，動畫公司進行創作組成的，所得利潤按協議分成的制度

1993年的《無責任艦長》是最早引入採用這套制度的電視動畫。同樣採取這種模式製作的現象級動畫《新世紀福音戰士》的成功，給予了投資方很大的動力，此後，製作委員會模式得到普及並逐漸成為主流（「福音戰士」也進化為了「圈錢戰士」）。

在製作委員會中有各行各業的企業，比如影像發行公司、動畫製作公司、出版社、廣告代理商、食品公司、玩具公司等。

動畫延伸的碟片、書籍、周邊等關聯商品的收入，首先會被負責該類業務的窗口抽取部分，剩下的再根據出資比例與具體合同來分配給製作委員會的其他參與方。

說到這裡，我們常會在動畫片頭看到的「Aniplex」的高傲已經盡數體現了：作為索尼音樂娛樂集團旗下規模最大的子公司，Aniplex擁有相當豐富的資源與資金，不僅創設了A-1 Picture與CloverWorks兩家動畫公司，同時也能靠自己就把動畫企劃、音樂製作、光碟製作、周邊銷售等多個業務一口氣全包了，把自家作品延伸出的經濟效益全都抓在手上。

Aniplex＋負責製作銷售旗下IP的DVD、手辦等各類周邊產品

總而言之，更多資本力量的進入影響了日本動畫的宣發力度與商品化程度，提高了動畫邊際產品的市場占有量。製作委員會將各家的資源整合在一起，共同服務於作品的製作及其商業價值的開發，為了賺取更多的利益就需要圍繞作品版權IP本身開發出更多類型的商品。

原本就是作為廣告宣傳與消費者收集產品的徽章，自然也在開發的基礎商品之中。

吧唧大流行：女性消費群體是主力

而以徽章為代表的軟周邊的大範圍流行甚至是「出圈」，在概述徽章歷史的《缶バッチの歴史》《缶バッジ 缶バッチ 違いの謎を解明》等文中均有提及「2010年前後」，這一重要時間節點。

為什麼是這個時間節點？這當然離不開作品數量增多、市場擴張、IP經濟發展等宏觀背景的影響。但如果是從當時微觀層面新興的現象去觀察，筆者認為這與女性消費力崛起、社交媒體興起和痛包文化流行也有着相互作用的緊密關係。

2010年前後，剛好是女性向作品的快速成長期，其中以《薄櫻鬼》與《歌之王子殿下》為代表作品帶來的影響力，是巨大的。

《薄櫻鬼》在2008年推出PS2平台的遊戲，並於2010年被改編成動畫與舞台劇。作品的火熱使其受到了不少媒體的關注報道，「能夠讓年輕女性沉迷在女性向遊戲中」的文化也開始為大眾所知。

《薄櫻鬼》講述了江戶時代末期，女主雪村千鶴為尋找失蹤的父親，扮為男性來到京都從而遇上新撰組的故事

《歌之王子殿下》則是在2010年登陸PSP平台，其中「偶像養成」「音樂遊戲」等新元素也讓許多女性玩家眼前一亮。本作於2011年動畫化，在碟片、演唱會、唱片、周邊等多方面收穫了極佳的商業成績。

《歌之王子殿下》是以聚集了想成為偶像、音樂家的年輕人們的藝術學校早乙女學園為舞台，充滿了音樂精髓的女性向戀愛冒險遊戲

女性向遊戲在這時迎來了全盛時期，帶來了女性動畫受眾增多、女性向作品與消費場所興盛的影響。為女性消費者服務，以女性向作品的延伸活動與商品周邊販賣為主題的「Animate Girls Festival」自2010年起每年都會在東京池袋舉辦，規模也在逐年擴大。

AGF2019盛況

Animate Girls Festival是專門向女性的動、漫、遊戲等商品的販賣活動。除了限定商品銷售、合作食品專賣店外，還有人氣聲優的活動等，是日本最大規模的ACG活動之一

與此同時，一種用來展示自己對角色或作品廚力的「痛包」文化也開始成為潮流。

痛包（痛バッグ）就是將某個（些）動畫角色的徽章、亞克力板、相卡、人偶等周邊來裝飾掛在包上。

這裡的「痛」指的並不是物理意義上的，而是心理層面上：對痛包的製作者來說這表達了自己對某一事物強烈的感情，但在旁觀者看來這又是脫離常規，無法直視的。

圖為第四屆痛包競賽中的獲獎作品

在進行痛包製作的過程中，徽章因其「體積小可多數攜帶」、「方便對稱排列」、「數量多展示效果好」等特性成為了人氣單品周邊。

痛包的製作也是一個十分講究且複雜的過程，光是就「周邊如何排列」這一問題就能讓製作者足夠煩惱。如下圖，痛包類型被愛好者們歸類總結為大致六種：

①複數持有型：把持有的同一圖案的複數周邊整齊地排列掛在包上

②即興發揮型：處於迷茫階段，暫且先把手頭有的周邊掛上去

③祭壇型：用徽章在中心擺出基礎的愛心形狀，並在四周添加上對稱的裝飾品

④外出型：把家裡持有的相關穀子不論類別地全都帶出來（有玩偶的話也直接抱出來）

⑤葡萄觀賞型：以壓倒性的數量把周邊掛起來，不留間隙

⑥鍊金術師型：對產品本身進行回爐重造，比如用徽章搭配絲帶做成玫瑰花，把T恤改造成背包等

從媒體報道與市場調查的內容與數據來看，痛包的主要製作者與使用者以女性為主。

在由斉藤研究室製作的研究宅男宅女消費習慣動機差異的調查報告《キャラクターグッズの購入・販売におけるオタクの男女差の分析》中指出，在具體的購買商品上，女性相比男性會更傾向購買「方便攜帶在身邊」的軟周邊，並且更喜歡購入複數或直接報盒（指把以盒為單位不拆賣的周邊成套買下來），而「吧唧」也是女性消費者購買時的首選對象。

在被問及為何購買複數周邊時，男性多回答「用來保存收藏」，而女性則較多回答「用數量多少來展示愛意」，也就是說女性消費者更注重非物質的意義。

另外，這段時期也是Mixi、Twitter、niconico、Youtube等社交媒體用戶成長的階段。全國各地的粉絲愛好者們也能更方便快捷地在網絡上發表自己觀看作品的心得體會、交流購買製作痛包的注意事項、交換隨機購得的徽章周邊等。

自2015年起也有不少日本媒體針對背着「痛包」的女性御宅族群體進行了報道，使得媒體塑造出的「宅女＋痛包＋大量軟周邊」形象深刻地印在了大眾的腦海里。

日本經濟新聞報道 標題為《少女心動的「痛包」 彰顯對角色的愛》

總結來說，女性消費力崛起、社交媒體興起和痛包文化流行是在角色商品化成熟、角色消費市場發展大趨勢下值得注意的一些新興因素。

在這種背景下，消費者不僅追求商品的實際使用功能，也更注重附加在角色形象上的符號意義，以徽章為首的軟周邊自然也就順勢迎來了消費熱潮，並且一直持續至今。

從日語單詞「缶バッジ」音譯出來的和製英語「Can Badge」（中文一般就簡稱為吧唧）也反向輸出到海外，成為愛好者群體間的交流用語。

結語

伴隨着消費市場的擴大，徽章的種類與形狀也在不斷地更新，從最基礎的38毫米的圓形徽章，延伸出了「大徽章」「閃徽章」「心形徽章」與「和紙徽章」等多種類型的產品。

另外，隨着海外市場的不斷擴張，授權國外代理商製作的周邊以及某國「特供」的本土化周邊產品的數量也在增加。

2021年最新的動畫產業報告書：日本動畫海外市場規模首次超過國內市場

最早誕生自政治領域的徽章，是為候選人宣傳造勢而被製作出來的紀念品，其中的一些著名紀念品也已經超越了政治活動本身，成為了美國文化的符號象徵。

今日在文娛領域的「吧唧」，也在某種程度上超越了「消費品」本身，成為了「展示品」，但仍保持着最初的功用，發揮着其「支持應援」「身份識別」與「聚集同好」的作用。

從玩具模型到徽章痛包，再到如今涵蓋衣食住行的多元商品，不斷豐富變化的周邊文化背後，其實也映射了整個動畫產業與宅文化發展變遷的過程。