鑽石舞台

長沙的冬天有點冷，感到寒意的還有茶顏悅色

失態

呂良，終究還是沒壓住自己的「憤怒」。在去年12月那場上了熱搜的工作群「罵戰」中，面對管理層和員工直接爆發的矛盾，茶顏悅色創始人呂良自己也動了氣，說了本不該他表達的話。社交媒體讓這家新勢力公司的「家事」被公開放大。都說這批新品牌很會做公關，可呂良偏偏犯了大忌。意識到輿論壓力的呂良和茶顏悅色官方很快在內外部都發布道歉信，承認薪資計算方式的調整未能和員工表達清楚，造成誤解，以至造成群里的失控局面。而事件起源還是一年內三次閉店造成的後續影響。疫情帶來的租金降低間接推動了不少企業門店的增長，根據中國連鎖經營協會發布的白皮書顯示，2020年中國餐飲連鎖市場的連鎖化率從2019年的13.3%提升到15%。除了海底撈，茶顏悅色也是這波開店潮中的主力軍。茶顏悅色具體每家門店的投入金額未知，但我們可以從海底撈財報中有的數據作為參考：2020年，海底撈新開門店544家，總支出60.7億港幣，平均每家門店投入1116萬港幣；2019年，海底撈新開門店308家，總支主48.8億港幣，平均每家門店投入1584萬港幣；雖然開店總支出增加，但分攤到每家店的投入卻實打實減少。過去三年多時間，茶顏悅色的門店數從2017年的幾十家增加到2020年6月的230家，再到2021年11月的560家。可事實上，當疫情遲遲不能散去，旅遊業風雨飄搖，跑馬圈地並沒有讓企業賺到更多錢，反而直接暴露了「高密度開店」本身的問題。一位開過連鎖零售門店的人對廣告門坦言：對於連鎖品牌，每開一家店要增加多少成本，投入這麼多能得到多少回報，按照現在的銷售頻率和各種成本的上漲速度，一件產品的真實成本到底是多少，如何提升周轉，降低成本。回答好這些基礎問題，才能判斷每一家門店能不能繼續開下去，才能決定短期優勢能否轉化為長期優勢。2022年1月7日，茶顏悅色時隔五年半後再次提價。而提價行為本身也從一個側面說明茶顏悅色密集開店戰略的階段性失效。從自信長沙可以開到1000家門店，到疫情打亂安排經營未達預期，再到快速擴張帶來內外部的各種不穩定性，茶顏悅色近一年多遭遇的「水逆」歷程或許才是呂良突然失態的原因。他的危機感更重了。聚光燈已經照在這個外界眼中的「大品牌」身上。

聚光燈下沒有秘密

到底什麼是茶顏悅色的基因在長沙市教育局2021年5月對呂良回母校長沙六中的報道中有這樣一段相關描述：「因為一次意外的工傷，呂良不得不花兩年時間康復，正是因為有這樣的空閒時間，他可以背着畫板在餐館、在路邊替別人畫畫。每賣出一張，他得到的認可、讚賞與內心的成就感就會得到巨大滿足。這是他在之前普通崗位上所不能體驗的。」很多人從這段信息中得到的結論是「才畢業不久的呂良很樂觀、堅強、沒有沉淪。」而另一種角度是「呂良擅長和陌生人溝通且享受其中。」長沙當地，有一種市井感十足的吆喝文化，買家目光如炬，口舌如簧，每一單生意都暗藏商業的溫暖與睿智。這種服務性十足的商業文化被呂良用在了茶顏悅色迎客服務上。如果你去過長沙，到過茶顏悅色門店，你很快會被其身上的熱情感染。如果發現工作人員沒有出門迎客，沒有吆喝，服務不到位，去巡店的呂良會直接沖高管發脾氣。

市井感十足的商業文化

某種程度上，茶顏悅色的根基是建立在本地路人緣和服務上，通俗點就是靠回頭客，而這個基因又源自於草根出身的呂良對這種藏匿市井商業多年的觀察和商業的敏銳。所以，一切把茶顏悅色的成功總結為營銷和文化催生的品牌，都顯得過於草率。但這種與生俱來的價值觀也讓整個茶顏悅色上上下下都充滿某種無形的壓力，老闆希望員工可以明白自己的良苦用心，保持很high的狀態，做好服務，甚至和公司共情以最大程度維持品牌和消費者的親密關係。但一切在利益面前都會變的蒼白無力。銷售效率下降、各種成本提升，本就盈利能力不算理想的茶顏悅色很難讓員工相信企業的未來。大家只是打工人。占有率不等同於獲利率在去年小紅書舉辦的一次活動中，主持人小紅書創始人木蘭問四大新消費品牌大佬：什麼是做品牌最難的時候？除了茶顏悅色，當時在場的還有泡泡瑪特王寧、完美日記黃錦鋒和元氣森林唐彬森。呂良的回答是：最難的時候還沒來。然後把話題轉向食品安全，一個整個奶茶行業都會面臨的問題。可明眼人知道賺錢難才是奶茶行業最大的問題。以行業少數盈利較好的奈雪的茶為例：2020年，奈雪的茶扭虧為盈，實現淨利潤1660萬，這是建立在其當年30.57億的總營收基礎上。拋開別的因素，數字所呈現出的盈利能力「令人擔憂」。或許是「心有不甘」，木蘭追問呂良關於「沒有多城市擴張痛不痛苦的問題」。呂良的答案很迅速：擴張死，不擴張也死。自己寧願選擇後者，一種讓自己更有尊嚴的死法。可這種向死而生的「佛系」不代表真的坐以待斃。拿融資，擴張開店，茶顏悅色在加速自己的業務，以改善財務表現。在開茶顏悅色前，呂良賣過爆米花、蓋碼飯、開過滷味店、也加盟過奶茶店，雖然都失敗了。但卻讓他基於開店本身積累了各種隱形信息，他對位置和地段有天然的判斷，可以快速捕捉到某一個閃現的機會，哪怕只是一個地理位置不錯的區域。如果把現在的長沙五一商圈比作一個巨大的超市貨架，那麼分布在各個角落裡的一個個茶顏悅色門店仿佛曾經超市貨架上琳琅滿目的寶潔集團旗下洗髮水品牌，不同門店就像不同牌子的洗髮水，時刻保持互相競爭。茶顏悅色要的是在某一市場空間內，最好用自己的門店而不是對手的門店和自己競爭。

而與寶潔經典多品牌戰略不同，茶顏悅色就是一個品牌，擁有最大的現金和資源支持，最大程度形成市場占有率和規模經濟，從而超越競爭對手。能夠支配市場，就能成為獲利最大的品牌。這讓茶顏悅色成為長沙區域奶茶上的領導品牌。但領導品牌不等於躺着就能賺錢，占有率不等同於獲利率。開店只是第一步，把每家分店都管理好，一方面提升對上游原材料、租房等成本的議價能力，一方面降低對下游廣告的邊際成本，最終增加利潤率，才是連鎖餐飲品牌的護城河。「原本以為茶顏悅色的挑戰會在2022年，甚至2023年後才出現，那會2018年開始擴張後增設門店的五年房租陸續到期，續組價格會是一道砍。只能說，不少門店本身的經營確實遇到了問題。」熟悉茶顏悅色的人如此說道。管理紕漏一般情況下，企業在暫時閉店後，基本都會選擇「不主動辭退」員工，特別是店長。但又不可能找出新的職位，那麼減少工時降薪待崗成為短期的無奈選擇。可時間一長，都在一家公司，內部難免滋生負面和不滿情緒。有報道稱，茶顏悅色的晉升機制中會有類似店長「傳幫帶」的模式，即企業會鼓勵店長帶徒弟、帶徒孫，如果這些徒弟和徒孫可以持續、繼續不斷開店，那麼上游店長也會有更多的收入。如果消息屬實，閉店、降薪、待崗帶來的打擊會對本就靠服務，靠熱情，靠內部自驅動的茶顏悅色非常不利。更讓人擔心的，在一年三次閉店後依然沒有和員工達成最好的溝通以求找到彼此接受的解決方案。運營能力、人才培養速度、內部解決問題能力、結構體系等在快速擴張後所不可避免出現的紕漏都是這家成立不到10年公司所必須應對的關口。而在修煉內功之前，產品本身的創新迭代也擺在了茶顏悅色面前。品牌戰略和產品創新的角力在《喜茶，投資成癮》中，我們曾經分析了喜茶和奈雪的茶的不同選擇。前者，開始向多元消費集團發展，後者則相對聚焦在新式茶飲品類。無論哪條路，用更多新式飲品取悅消費者都是核心訴求。一組數據顯示，2018-2022年，喜茶推出300款新品，奈雪的茶也有200款（在其招募書中提到平均每周就會有一款新品推出），樂樂茶更是有誇張的600款（含周邊）。雖然超級爆款不再，但小爆款還是有不少。研發和推廣越來越是各家的重點。與其他品牌不同，茶顏悅色的探索更多體現在產品迭代而非創新，其當家幽蘭拿鐵就經歷過多次迭代。現在打開茶顏悅色小程序，現制飲品sku不到20，橫向對比喜茶和奈雪的茶sku都在30左右。排除季節因素和門店備貨等原因導致，茶顏悅色在sku上確實沒有優勢，且相對集中在奶蓋茶。呂良自己就曾在一次論壇中表示：自己喝茶顏悅色已經喝膩了，現在喜歡喝果呀呀——去年7月，茶顏悅色宣布入股長沙當地茶飲品牌果呀呀。這被外界視作是其在研發和產品上主動尋求突破。不過，一位前新茶飲領域從業者也告訴廣告門：sku少，新品少不一定代表研發實力不足，星巴克sku和新品也不多，還是和茶顏悅色的品牌戰略有關。茶顏悅色打的就是市井文化，和城市相關聯，很在乎當地人的感受，希望產品成為大家的必需品。」所以，茶顏悅色會設立意見窗，讓消費者提出不滿，以不斷優化產品和服務。而放在改進上的時間多了，自然開拓就會少一些。難怪呂良會說「茶顏悅色拼速度拼不過別人，但會儘量活得久一些。」但當長沙旅遊受限，排隊、服務、產品對本地人的新鮮度下降，茶顏悅色也只是一杯奶茶，哪怕策劃出身的呂良為它進行打造的國風和國潮外衣依然足夠用心。久而久之，茶顏悅色會越來越變成一種念想，而非一款高頻消費品。挺喜歡茶顏悅色，但不知道買什麼產品層面的選擇會直接造成一個問題。除了老客戶和擁躉，其他消費者可以買什麼。不少身邊朋友會有這樣的困擾：打開茶顏悅色官方旗艦店，裡面有茶包、有凍干茶粉、有文創周邊，但不知道買什麼，會犯選擇困難症。而且茶顏悅色營銷做的越好，品牌力越強，大家越喜歡，可能這樣的「尷尬」會越突出。在網上，你不能指望和線下一樣，有門店的工作人員去吆喝、去介紹。「要麼倒流到店鋪，要麼倒流到單品售賣，有時候我不知道茶顏悅色的傳播解決了什麼具體問題。」一位資深營銷人在談到茶顏悅色的營銷時如此說道。或許苦苦找不到超級爆款在哪兒的新式茶飲們可以借鑑下瑞幸的單品邏輯。營銷或者說傳播，本質上還是「培養和教育」消費者如何「正確地、快速地消費」，特別對於餐飲和消費品牌。

茶顏悅色，尚未成熟或許自始至終呂良都明白茶顏悅色的實力還匹配不了大家投來的目光，但它已經被架到那個位置。茶顏悅色有品牌溢價，能占據消費者心智，但在新式茶飲這個品類里，頭部企業都在做品牌，因為大家都明白彼此在產品層面的差異度並不大。品牌戰略、內部管理、產品創新，供應鏈能力以及不同門店間的服務標準化體系搭建。尚未成熟的茶顏悅色，還在尋找新出路，新的想象空間。那會是對呂良和他的企業更大的考驗。一個比「是不是走出長沙」更值得關注的問題。參考資料：《海底撈、茶顏悅色大量關店，餐飲業又寒冬了？》*封面和內文圖來自茶顏悅色和三頓半官方微博。