鑽石舞台

俞敏洪度過了自己最安靜的一個寒假。

受「雙減」政策影響，曾經鼎盛一時的新東方教育培訓集團一夜沒落。在新東方決定全面停止K9地面和在線培訓後，俞敏洪和他旗下的5萬多名老師走到了人生的十字路口。

公司市值下跌90%，營收減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1（賠償）、教學點退租等現金支出近200億元……「一下子就進入了忙亂繁瑣的境地，開了很多會議，令人心煩意亂的事情不少。」在2021年的年終總結中他這樣寫道，但很快他找到了職業的新方向——直播帶貨。

直播帶貨成績單

俞敏洪為了直播帶貨專門成立了一家新的公司，名字叫「東方甄選」。天眼查顯示，東方優選（北京）科技有限公司成立日期為12月7日，註冊資本為1000萬元人民幣，法定代表為孫東旭，孫東旭是新東方在線的執行董事和行政總裁，股東方為北京新東方迅程網絡科技股份有限公司。

首場直播自然是俞敏洪親自上陣，12月28日晚，他在抖音完成了自己的農產品帶貨直播首秀。從效果來看，雖然成績難說驚艷，但也足以給重創中的新東方和俞敏洪以信心。在當晚的帶貨中，玉米銷量1．2萬件，柞水木耳6000多件，香梨5000多件，最終總銷售額突破500萬元。據抖音官方披露的數據，俞敏洪排在當晚帶貨主播榜的第16位。

但「東方甄選」想要長久地經營下去單靠俞敏洪是遠遠不夠的，因此據界面新聞報道，11月底，網傳一則新東方內部通知，《關於集團MCN項目啟動及大V老師選拔的通知》中，新東方集團發布「大V創造營」，希望通過視頻和直播，幫助老師轉型主播，實現商業變現。

講GRE的老師去賣貨，聽起來像是一場絕對的「降維打擊」。但事實上直播成績卻並不那麼盡如人意。據藍鯨記者觀察，「東方甄選」近兩個月雖然直播場次不少，但直到2月10日之後才相對穩定規律，基本上每天有四小時左右的直播。

但正式開始自己直播業務的「東方甄選」卻很難再造首日輝煌。據飛瓜數據，2月10日後「東方甄選」的直播間每場的觀看人次6-26萬不等，巔峰人數1000-3000人，平均停留時長的數據僅為2分鐘左右。用戶缺乏耐心，銷量自然上不去。「東方甄選」平均每場上架商品在50件左右，銷售額從8萬到30萬不等，平均轉化率不到3%，這才是判斷主播帶貨力的關鍵指標。

與同期開播的運動員孫楊相比，俞敏洪和新東方的這次轉型並不算成功。同樣是跨界，孫楊首場直播就有超700萬人圍觀，銷售金額超4900萬。近期幾乎每場銷售額都在百萬以上。以雙方最新一場直播為例，孫楊2月18日直播銷售額近200萬，而東方甄選20日直播銷售額僅15萬，雙方無論從粉絲量、銷量還是客單價方面都已不是一個量級。

講了個好故事，但時間不對了

其實新東方轉型直播帶貨這個舉動雖然聽起來意外，但仔細想想卻有幾分道理。

新東方最雄厚的資源是師資，除了他們本身具有專業學科上的深厚基礎外，教師這個職業天然具有較強的語言表達能力和感染力。在「雙減」之前，大家最愛開的玩笑是——新東方是中國脫口秀演員的黃埔軍校。如今知名的脫口秀演員周奇墨、劉暘、童漠男、史炎都曾是英語老師，而去年爆紅的徐志勝則在實習時做過培訓機構的物理老師。可見老師們口才肯定沒問題，但這似乎僅限於講段子。

俞敏洪直播首秀時，不少觀眾就對於直播間「說教太多」頗有微詞，如何轉換身份對於老師們而言並不是件容易的事，畢竟從講台到直播間，不是地理空間的轉換，而是轉行。

同樣是賣貨，孫楊和東方甄選的另一個區別可能在「品類」上。李佳琦橫空出世時，身上的標籤是「口紅一哥」，可見美妝類是直播帶貨的絕對熱門。反觀俞敏洪則選擇了「助農產品」賽道。

俞敏洪表示，「中國未來有一個機會，把純粹的農民變成農業產業工人。」希望通過這樣的努力，讓離鄉背井的青年或夫妻回到家鄉，中國少一些留守兒童，多一些溫暖而完整的家庭。「看到農產品，就像看到我的親人一樣。」俞敏洪從不諱言對農業的親近。

立意高、格局大，俞敏洪做助農直播絕對是個好故事，但對於企業運營而言這卻並不一定是好賽道。縱觀俞敏洪直播間選品可以發現，大多數農產品單價較高：1盒15顆裝的平石頭蘋果，原價168元，俞敏洪直播間的售價為128元；甘肅肅南的藜麥，原價299元一盒，俞敏洪在直播間賣199元一盒；8斤裝的高鈣稻花香大米，俞敏洪直播間的售價為268元；2斤1盒的丹東99草莓，也賣到了168元……

據飛瓜數據，東方甄選直播間用戶主要來自黑龍江、山東、山西等地，直播間這些主打純天然、高品質的助農產品，很難成為日常性消費。

雖然做農業直播在俞敏洪看來是「正確的事」，但從時機上看似乎已經晚了。

在經歷過2018-2020年的爆發式發展後，直播帶貨江湖已經正式進入下半場，頭部主播格局基本形成，紅利搶奪殆盡。直播帶貨正在從明星化走向職業化，而「職業」意味着主導因素不再是台前的流量，而是供應鏈。不少頭部主播都在着重發力，將其作為企業的年度展露目標。與此同時，越來越多的品牌選擇發展「自播」，艾瑞諮詢預計，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元，屆時年店播成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長至50.0%。

前有頭部主播，後有品牌自播，直播新人俞敏洪想要體面地殺出一條血路恐怕有點兒難。

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