財經十一人 - 財商教育迷途－鑽石舞台

財商教育行業的複雜性在於呈現教育和金融雙重屬性，運行方式具有線上和線下相結合特點，教培目標兼顧私人和公益性質，這導致財商教育行業監管歸屬模糊，監管主體不明

文｜張穎馨嚴沁雯

編輯｜袁滿

從264家升至1865家，7年的時間裡，財商教育新設機構數曾實現超6倍的增長；但自2020年起，新設機構數同比驟降超50%，進入2022年，現存機構數也銳減近40%……

從業者出走、在業者惴惴，財商教育的瘋狂吸金時代已不再，良莠不齊、監管不明、競爭失序等問題，使得財商教育行業前景迷茫。

「絕不相信劣幣能夠驅逐良幣，我一定要讓良幣驅逐劣幣。」在進入財商教育行業兩年後，面對日益無序的同業競爭，王成曾給自己定下這樣的「小目標」。

王成是一家保險科技公司的創始人，自2017年進入財商教育行業，他所在公司迅速發展，通過提供投資者教育課程、相關金融服務，積累起數百萬用戶。但因監管政策未明、市場亂象叢生等多重因素，高速成長未能持續，2021年，王成決定縮減財商教育板塊至少一半的業務人員，以確保公司能夠繼續存活下去。

提及當初要讓「良幣」驅逐「劣幣」的目標，王成坦言，「收縮業務並不意味着『良幣』被驅逐，這是理性的選擇：一方面，同業野蠻粗暴的玩法擠壓了我們的生存空間，財商教育業務未能帶來較好的效益，僅能做到盈虧平衡；另一方面，監管不確定性太大，如果盲目擴充規模，最終是否會重蹈P2P（網絡借貸）行業覆轍，又或是面臨與教育培訓行業相同的命運？」

國家金融與發展實驗室發布的《國民財商教育白皮書2022》（下稱《白皮書》）及企查查提供數據顯示，近年來，財商教育市場呈現出集中式爆發的態勢：從新增企業數量來看，自2012年到2019年，財商教育相關企業註冊量從264家升至1865家，增長超6倍。

與此同時，《白皮書》亦指出，財商教育的屬性、形式、內容和運行方式具有跨行業、跨部門跨市場交叉運作特徵，致使行業監管目前尚沒有明確的監管主體，行業發展存在某些失序狀態。

接近地方金融監管的知情人士告訴《財經》記者，有地方相關監管部門曾對市場上的財商教育機構進行摸排，最後發現管起來過於複雜，因此牽頭管理的意願不大。目前來看，市場監督管理局相對參與較多，但也主要是從消費者權益保護（比如是否涉及虛假宣傳）等角度開展，涉及金融、教育等領域的問題仍無法覆蓋。

在監管未明、市場競爭愈發激烈等多重因素影響下，腰部及尾部財商教育機構的生存空間正被壓縮。據《財經》記者了解，自2021年下半年以來，部分有財商教育業務的機構已相繼裁撤相關板塊及人員，部分財商教育機構則選擇進行轉型。

企查查數據顯示，2021年全年財商教育相關企業新增註冊量為108家，同比下降近87.2%。從存續情況看，截至2021年7月底，財商教育相關企業數量為9998家；半年後的2022年2月14日，現存財商教育相關企業則銳減近40%，達到6169家。

自帶教育和金融雙重屬性的財商教育行業未來究竟走向何方，目前尚未可知。但多名行業人士認為，財商教育在提高居民金融素養，推動經濟和金融健康有序發展等方面具有重要價值。相關部門應逐步建立起協同監管框架，強化行業自律監管，引導行業和機構合規、合法經營。

站上風口的財商教育

「我真的發現了，人與人之間的參差，窮人窮的是口袋，富人富的是腦袋。我們處在一個非常現實的社會，推薦大家都去學習理財知識。」這是某短視頻平台上一家財商教育機構發布的內容。視頻中，一名穿着得體、妝容精緻的女性，正向觀看這條視頻的用戶，推薦機構聲稱「不用花一分錢」就能學習理財知識的課程。

類似的視頻或宣傳內容，在微博、短視頻等平台上並不鮮見，其背後指向的正是近年來迅速崛起的財商教育行業。

所謂「財商」，即金融智商，它是人們在學習和掌握財經與金融知識的基礎上，正確、理性和有效地進行金融投資理財與財富管理規劃能力。相應的，「財商教育」意在加強居民（家庭）所擁有的金融知識儲備，以及運用金融知識解決實際金融問題的能力。

財商教育在市場的崛起並非偶然，其背後有着多重因素。

王成直言，近年來，伴隨中國經濟持續高質量發展，居民財富不斷積累和增加。如何實現財富的保值增值，有效防範投資理財風險，成為居民關注的焦點。這給財商教育市場帶來了巨大的發展機遇。

「在金融投資活動『打破剛兌』的背景下，伴隨理財業務從銀行直營的剝離，以及P2P網絡借貸暴雷過程中的風險自負，長期享受與風險不對稱收益的國人第一次直面財富幻滅的苦果。」中國政法大學法治與可持續發展研究中心副主任車寧此前在《財經》上撰文表示，這比財富增長更能呼喚財商教育的興起。

中國人民銀行副行長劉桂平亦在去年底舉行的「2021中國普惠金融國際論壇」上指出，要增強居民和家庭的金融健康意識，加強金融教育頂層設計，系統推進金融知識納入國民教育體系，統籌開展集中性金融知識普及活動，幫助老百姓守住「錢袋子」。

此外，新冠肺炎疫情加劇了社會性財富焦慮，激發了民眾資產保值增值的需求，創造了財商教育線上化轉型的機會。

多重因素影響下，機構競相湧入財商教育新賽道，市場規模在不斷擴大的同時，亦逐步形成「頭部+腰部+尾部」機構並立的競爭格局。

多名財商教育從業者告訴《財經》記者，總體來看，財商教育市場的參與者主要包括如下幾類:

第一類主要是以財商教育作為主賽道，以啟牛學堂、長投學堂、微淼商學院等為代表；第二類則是由財經類自媒體大V 或投資社區轉型而來的付費授課，如她理財、七分鐘理財等；第三類則是依託成人教育機構延展出的財商教育業務，比如尚德機構；第四類則是擁有一定的金融服務經驗或金融牌照的機構開展相關業務，如京東科技、360數科、水滴籌等。

「上述幾類機構的優勢和需求均不同，第一類機構主要是看好財商教育賽道，並將其作為核心商業模式，目前市場上頭部機構大都產生於其中；第二類機構前期已積累了大量用戶，實質是根據既有用戶需求，實現變現和轉型；第三類機構具有教培資源、固定的用戶群等優勢，拓展這塊業務主要是為了增強用戶黏性，謀求新的業務增長點；第四類機構在金融產品和服務上經驗更豐富，主要是希望通過財商教育擴大服務範圍和拓寬獲客渠道。」某機構財商教育業務板塊內部人員告訴《財經》記者。

圍獵對象，理財課如何吸金

「流量為王」，這同樣適用於財商教育行業。為此，多家財商教育機構不遺餘力地獲取新客，那些有着急切的財富增長心理的用戶，便成為他們的主要目標。

「工資不夠花？趕緊來學理財賺錢！」一則在手機遊戲中頻繁出現的、來自微淼商學院的宣傳廣告，讓45歲的陳宇頗為心動。

「我這個年齡上有老下有小，急需改善經濟狀況。」與眾多從未接觸過理財知識的「小白」一樣，陳宇抱着增加收入的期望，花費12元參加了微淼商學院推出的「小白訓練營」。

無獨有偶。不少財商教育機構亦推出了相似的課程，有的機構甚至免費提供，市場將此類課程統稱為「小白課」。

《財經》記者進入多家財商教育機構相關學習課程後發現，「小白課」上的授課內容基本為簡單的投資理財知識及工具的介紹，涉及股票、基金、債券等。在此期間，培訓人員於每日發布直播授課鏈接，並在群內以額外的免費學習資料為激勵，督促學員打卡學習。當課程進入後半段，培訓人員則通過展示過往學員的收益案例，向用戶推介後續的付費課程。

用「班主任」（記者註：即培訓人員）的話說，入門課僅是學習理財的第一步，「他們說賺回學費是最基本的，財務自由才是我們的目標。」陳宇告訴《財經》記者，為了離「財務自由」更近一步，他後續通過信用卡分期的方式購買了進階課程，花費近7000元。

哪些用戶更容易被這些課程所打動？陳宇透露，學員中有人身患重病或是負債纍纍，也有學生、寶媽等，很多人經濟條件一般甚至是不太好，屬於低收入人群，都有想要改善現狀的迫切需求。

某頭部財商教育機構內部人士向《財經》記者表示，從財商教育行業平均數據來看，三四線城市用戶人群略高於一二線城市；從用戶畫像來看，男性比例略高於女性，已有家庭用戶占比高於單身用戶，年齡則主要集中在30歲-45歲之間。

另據《白皮書》，大部分財商教育機構的客群主要是三四線城市及更下沉的市場。而從地域分布來看，企查查數據顯示，山東省財商教育相關企業數量最多，達 3859 家，江蘇省以1458 家排名第二，貴州省次之(達到785家)。

在眾多行業人士看來，以低價或免費課程吸引、招攬客戶，並在此後的溝通或授課中，向學員推介購買聲稱具有更高「含金量」的付費課程，已是當下大部分財商教育機構的通用操作模式。

在上述模式下，課程費構成財商教育機構的主要盈利來源。「事實上，回顧理財教育機構和理財自媒體在國內主要盈利來源，每個階段均有不同側重，最早是代銷金融產品，後來側重於給P2P做引流、給消費貸引流，再到A股開戶、港美股打新開戶和超級溢價的付費理財課程。」曾就職於某財商教育機構的行業人士告訴《財經》記者。

《財經》記者注意到，當前市場上多家財商教育機構均根據課程的不同等級，設置相應的費用，價格從2000元到8000元不等。

這其中蘊藏着不小的盈利空間。「2019年到2020年，是在線財商教育業務爆發和融資大年。這一階段，靠着9.9元理財課引流再轉化高階課程的形式，許多公司很快從無到有，甚至做到半年流水超十億元。尤其是2019年，這個賽道的流量費用還沒有現在那麼高，課程成本攤薄後非常低，絕對是一門利潤豐厚的生意。」上述曾就職於財商教育機構的行業人士直言。

另從《財經》記者獲得的某財商教育機構推廣合作分成方案，亦可窺見端倪。

根據上述方案，為了拓展用戶，某財商教育機構與具有流量優勢的推廣合伙人達成合作，一旦課程銷售成功，後者享有分傭提成。該機構的課程分為「小白課」和「實戰課」，前者的價格是1元和9元（機構聲稱課程內容一樣，主要看粉絲購買力），提成比例為100%，即推廣合伙人可得到每一筆「小白課」的交易金額；「實戰課」的金額為6998元，提成比例達到40%，每成功達成一筆交易，推廣合伙人可以拿到2799.2元。

在課程費之外，當前，會員費、用戶轉化帶來的收益亦構成部分財商教育機構的盈利來源。前者是機構通過設定不同級別的會員服務，聲稱根據會員繳納的費用等級，享受到不同的課程服務和實踐指導；後者則是追求客戶後端金融服務的盈利，包括金融產品銷售佣金、開戶佣金等。

質疑聲不斷，風險隱患待解

不過，看似頗具發展潛力的財商教育行業，在包括陳宇等多名學員的眼中，卻存在不少問題，首當其衝的便是授課老師所述內容，並不能如機構所聲稱的那般得到學員認可。

不久前，一張授課老師對「主動基金」的解釋截圖便引發網友熱議。截圖中，自稱是微淼商學院老師的人員將「主動基金」（記者註：「主動型基金」是一類力圖取得超越基準組合表現的基金）解釋為「別人主動推薦的基金」，部分學員對此大跌眼鏡。

一名目睹了「主動基金」事件全程的學員告訴《財經》記者，自己此前採用信用卡分期的方式購買了付費課程，如今課程尚未完成，但自己並不想繼續。「授課老師難言具有專業度，在教學時並非以教導知識為主而是在反問我們應該怎麼做，且發送進群的所謂專業知識，在網上查詢後發現都屬於金融常識。」

據《財經》記者了解，目前部分財商教育機構雖然會在授課講師內容的專業度、合規度等方面提出具體的要求，但由於行業缺少統一的執業門檻等，講師水平參差不齊。

「很多財商教育機構付費的課程內容，其實在網上能找到大量類似並且免費的，而課程中的『班主任』，也就是銷售，更是直接從學完課程的學員中轉化來。」上述曾在某財商教育機構就職的行業人士直言。

值得注意的是，《財經》記者在調查中發現，由於部分機構的付費課程價格不菲，為了讓用戶購買，授課老師會提示學員使用花唄或信用卡分期消費。有通過花唄支付課程費用的學員告訴《財經》記者，在其所認識的學員中，採用信用卡分期消費的不在少數。

但這種方式背後潛藏的風險不小：若財商教育機構因經營不善等原因導致課程無法繼續，用戶不僅無法完成課程，還可能面臨負債或遭受損失。

「此前，華爾街英語等英語培訓機構停業後給學員帶來的損失至今尚未有效解決，其背後暴露出的以『消費卡』等為代表的單用途預付卡風險應重點關注。」金融行業某資深觀察人士向《財經》記者強調，相較而言，財商教育雖然客單價低，且周期短，但資金安全直接關係消費者權益和行業信心，不應忽視。

值得注意的是，雖然也有學員向《財經》記者坦承財商教育機構提供的課程具有一定價值，但關於「虛假宣傳」「誘導繳費」「退費困難」等質疑，仍頻頻在投訴平台或網絡上出現。

回到文初，王成聲稱要讓「良幣」驅逐「劣幣」。在他看來，「良幣」不應引發如此多的市場爭議，財商教育行業之所以亂象頻出，主要還是「劣幣」太多。

他以退款難問題為例告訴《財經》記者，很多財商教育機構對於用戶申請退款設置了多重不可能完成的要求：需要先學完課程，然後進行考試，考試通過才能退款。「試題設計得比授課的內容還難，從一開始就沒有把費用退回去的打算。」

與此同時，部分財商教育機構人員在授課或與用戶溝通過程中，被指存在違規向用戶推介金融產品等問題。

有學員向《財經》記者反映，「財商教育機構的培訓人員在實操課（付費課）過程中，會以作業的形式，直接讓自己去購買一隻ETF（交易型開放式指數基金），或是進行證券公司開戶的推介。」

根據《證券法》第一百六十條，「從事證券投資諮詢服務業務，應當經國務院證券監督管理機構核准；未經核准，不得為證券的交易及相關活動提供服務」。

另據中國人民銀行等七部委於2021年底聯合發布的《金融產品網絡營銷管理辦法（徵求意見稿）》，通過直播、自媒體賬號、互聯網群組等新型網絡渠道營銷金融產品，營銷人員應當為金融機構從業人員並具備相關金融從業資質；同時，任何機構和個人不得為非法金融活動提供網絡營銷服務，包括但不限於非法集資、非法薦股薦基等。

更早前的2021年11月，監管明確要求券商不得通過引流大V開戶。根據相關通報文件，目前，監管僅規定了證券公司可以委託證券經紀人代理客戶招攬活動，且證券經紀人應當是證券從業人員，並專職從事客戶招攬和客戶服務活動。互聯網「大V」不屬於專職從事證券經紀業務的證券經紀人，證券公司應停止相關合作。

「這些要求同樣適用於財商教育平台，很多機構並沒有相關金融業務展業資質，且授課老師也沒有相關從業資質。」有金融行業律師、頭部財商教育機構人士向《財經》記者強調。

上述財商教育機構人士直言，薦股薦基是持牌機構才能做的事，公司內部明確要求嚴禁講師在課程中有此類不合規行為，一旦發現，會有極嚴苛的懲罰措施。

《財經》記者進入部分財商教育機構課程，發現目前市場上主要財商教育機構已無明顯薦股薦基行為，但部分機構的培訓人員在進行實操授課時，仍在向指定券商引流開戶。

針對上述行業及機構發展中存在的問題等，《財經》記者向微淼商學院、啟牛學堂、長投學堂、水滴籌（旗下超牛理財課）等機構發送採訪函。啟牛學堂向《財經》記者回應稱，財商教育行業目前處於合規洗牌階段，許多欠合規的企業已經洗牌淘汰，未來市場對企業要求會更高。截至發稿前，微淼商學院、長投學堂、水滴籌（旗下超牛理財課）等機構均未回應。

明晰監管，防行業「塌方」

「正是因為很多機構路子都很野，而我們始終堅持7天內無條件退款等規則，所以從短期來看，財商教育業務板塊的收益僅能保證盈虧平衡。若再保持原有團隊規模，恐怕會出現虧損。」王成坦言，這是他選擇大規模縮減相關人員的原因。

另一方面，監管政策未明，王成擔心，「若持續擴大規模，如果後續這個行業重蹈P2P覆轍，或是面臨與教培行業相同的嚴監管環境，想『轉身』就晚了。」正是考慮到這個情況，從2021年上半年開始，王成開始推動公司轉型，並不再針對財商教育業務進行新的流量投放，逐漸縮小業務規模。

行業發展存在的不確定性猶如懸在財商教育機構頭上的達摩克利斯之劍，亦引發市場對於這個行業的拷問：財商教育究竟屬於教育還是金融？

某頭部財商教育機構業務人士認為，財商教育行業的複雜性就在於其處於金融與教育行業的交叉點，既有金融知識的專業要求，也需要具備教育的模式與能力。

「P2P的金融屬性更為明顯，有槓桿效應。財商教育則不同，即便金融的路走不通，也有後退的餘地，最後不至於會像P2P那樣。」接近監管的行業人士向《財經》記者表示，財商教育的風險主要是在資本的「推波助瀾」之下，很可能會給金融秩序帶來一定的負面影響。

車寧亦指出，2016年，國務院部署了對後來互聯網及金融生態發展影響深遠的互聯網金融專項整治工作。從單個機構到整個生態，一些不能適應監管環境，獲取營業資質的行業企業逐漸退出市場。然而對當時的資本來說，以非持牌方式進入金融市場，在客流、數據、技術、生態等優勢基礎上進行「監管套利」，已經成為了一種行動乃至思維慣性。

「與P2P網絡借貸、網絡眾籌、互助保險相比，財商教育與業務的開展更加接近，與監管的邊界更加遙遠，與客戶的互動更加高頻，不難想象成為資本競相追逐的風口。但從而也定義了財商教育的商業模式更像是金融而非教育。」車寧表示。

行業定位不明，給機構帶來的最直接影響便是不斷調整發展戰略。比如有財商教育機構曾表明未來想要發展成為「財富管理綜合平台」（即走金融路線），但後來發現流量易聚，金融牌照申請卻相當困難，於是果斷放棄；也有機構曾考慮是否要偏重教育屬性，但看到教育行業監管趨嚴，便再也不提走教育路徑。

顯然，在競爭激烈、政策未明等多重因素影響下，腰部及尾部財商教育機構的生存空間正進一步被壓縮。自2021年下半年以來，部分擁有一定金融服務經驗或金融牌照的機構告訴《財經》記者，已相繼裁撤財商教育業務及相關人員；部分財商教育機構則選擇調整發展方向，啟動戰略轉型。

另據企查查提供數據，2020年財商教育相關機構共新增843家，同比下降近55%。這一下降趨勢正在延續，數據顯示，2021年全年財商教育相關企業新增註冊量為108家，同比下降近87.2%。從存續情況來看，截至2022年2月14日，現存財商教育相關企業現存6169家；而這一數據在2021年7月底時，則為9998家。

頭部財商教育機構的優勢愈發明顯，但其同樣面臨着走向何方的煩惱。「可能還是會走終身學習路線，橫向發展多元課程，成為教育集團，踏踏實實賣課，多元化課程。」有頭部財商教育機構人士向《財經》記者坦言，目前只能走一步算一步，靈活調整發展定位和策略。

多名市場人士認為，財商教育機構應朝怎樣的方向發展，首先需要監管部門明晰行業標準。

《白皮書》指出，目前，國內財商教育行業缺少相關政策和制度的明確規範，行業呈現教育和金融雙重屬性，運行方式具有線上和線下相結合特點，教培目標兼顧私人和公益性質，這導致財商教育行業監管歸屬模糊，監管主體不明。

「有地方相關監管部門曾對市場上的財商教育機構進行摸排，最後發現要想管理起來確實很複雜，沒有去牽頭管理的意願。」接近地方金融監管的知情人士告訴《財經》記者，目前來看，市場監督管理局參與相對較多，但也主要是從消費者權益保護（比如是否涉及虛假宣傳）等角度開展，涉及金融、教育等領域的問題仍無法覆蓋。

今年1月，在一場行業研討會上，市場監管總局發展研究中心副主任謝冬偉表示，財商知識互動行業具有在線教育與金融服務雙重屬性，敏感度較高，更要處理好規範和發展的關係。

「一些新興的行業，一開始就要走規範健康發展的路子，不要等到問題暴露顯現導致整個行業『塌方』。對於快速發展、帶互聯網屬性的行業，要善於運用市場監管政策組合工具，比如積極推進行業標準建設、加強知識產權保護、推動規範行業准入門檻等，促進行業整體健康發展。」謝冬偉說。

對於如何監管等問題，《白皮書》指出，在監管架構和理念上，財商教育行業最有可能採取的監管架構是功能監管理念下的多部門協同監管架構，不同部門根據業務和職能分類，在協同構架下，按功能實施監管。同時，政府支持和幫助建立和完善行業自律組織，引導行業和機構合規、合法經營。

此外，在財商教育機構定位和監管職責上，加強行業制度、政策和規章建設，相關部門可聯合出台規範財商教育健康發展的管理制度，對「理財教育」「財商教育」等機構註冊實行前置備案或者審核，對從事理財培訓的從業人員提出明確的從業資質要求。

車寧則指出，可從以下幾方面加強財商教育行業的整理與規範：一方面是打造層次多元、分工協作的教育課程體系；另一方面是構建覆蓋全面、功能完整的治理體系；最後，財商教育專門機構也應加強公司治理。

「針對財商教育專門機構，應明確禁止其開展針對具體業務、產品、服務的營銷宣傳，限制金融機構入股、控股，禁止經營『飯圈』、販賣焦慮、打造封閉教學環境，引導其如實宣傳、合法執業、穩健經營，切實保障客戶資金和信息安全，將其競爭力置於培養客戶知識框架、理解能力、方法技能基礎之上，打造面向不同客群差異化需求並與學校基礎教育、社會通識課程、金融機構教育宣傳相互區別而又彼此支撐的課程教育體系。」車寧直言。

(作者為《財經》記者，應受訪者要求，王成、陳宇為化名；《財經》記者馮奕瑩對本文亦有貢獻)