財經早餐 - 名創優品出海記－鑽石舞台

前幾日，名創優品落戶「曼哈頓」的消息上了不少新聞版面。這家海外店讓它成為了首個進駐美國曼哈頓的中國品牌，算是名創優品「出海」的里程碑。

其實名創優品鋪設海外門店，早已不是什麼新鮮事兒。

早在2015年，名創優品便開啟了全球化戰略，與美國、泰國、澳大利亞、俄羅斯等多個國家達成全面戰略合作，每月開店80-100家。2017年，品牌創始人葉國富還制定了「百國千億萬店」的戰略規劃，即進駐100個國家，開1萬家店，年銷售收入1000億。

據統計，名創優品目前已經進入美國、法國、意大利、墨西哥、西班牙、冰島、巴西、印度、印尼等全球六大洲100個國家和地區，全球門店數已超過5000家。雖然距離「萬店」的目標還有一半，但對於名創優品而言，「百國」已達成，國際化策略算是開始「落地生根」。

來源：視覺中國

疫情是把雙刃劍

名創優品對「全球化」的執着，體現在它在疫情之下依舊選擇逆勢擴張。據公司公告顯示，名創優品的海外門店在2020年9月（海外疫情愈演愈熱之際）開始重新增長。截至2021年6月30日，海外門店已有1810家，2021財年就增加了121家。

為此，名創付出了不少代價。國內平價雜貨市場的競爭加劇，以及打造Toptoy潮玩子品牌的高企成本，本就已經讓名創優品焦頭爛額，而疫情之下的海外逆勢擴張，更是加劇了淨虧損進一步放大。

2021年財報顯示，名創優品的整體利潤同比降低49%，其國際業務收入為17.804億元人民幣，同比下降39.3%。報告顯示，國際收入不佳主要是因為海外疫情令門店人流受影響，以及公司部分商品加大折扣力度以控制庫存水平。

財報數據不佳，也進一步影響了它在二級市場的表現。截止3月2日，名創優品股價8.85美元，比起去年同期股價27美元，縮水了三分之二。其市盈率高達53倍（對比MUJI總公司14倍左右的市盈率），便是因為利潤表現沒有達到預期。

當然，疫情對於出海戰略來講也是把雙刃劍。

第一是疫情之下，逆向擴張成本很低，房租低，好地段容易拿到，競爭壓力小。據路透社報道，名創優品負責海外業務的副總裁黃錚在採訪中表示，公司將利用美國租金下降的優勢在美增開門店，「我們選擇現在拓展美國據點有多個原因，包括疫情過後開設新店的成本相對較低。」

第二是疫情導致全球貧富分化，消費分級更嚴重，這讓更多消費者傾向收縮支出，轉向高性價比的商品。名創優品的全球化擴張便能迎合這一波發展潮流，把握住市場機會。

當然，這麼「着急地」進行「全球化」，除了是想要出海動作快一步，更是為了及時拿到更多「消費者數據」。創始人葉國富曾表示「名創優品的全球化經歷兩個階段，第一階段是快速占領全球市場，第二階段則是市場本地化樣本打造，細分深耕經營升級。現在處在第二階段。」

作為一個零售品牌，適應當地市場、打造全球的高效供應鏈、有效降低運營成本，消費者數據的重要性不言而喻。

秉承「輕資產」的擴店策略

海外收入雖然因疫情不可避免地減少，但是名創優品由於海外拓店方式較為靈活，為自身降低了不少成本。從行業內門店發展的速度、質量來看，名創優品的表現是行業內的較好水平，這得益於名創繼承了國內一貫的「輕資產」打法。

名創優品自成立以來一直維持着較高的新店增速。截至 2020Q4，國內外門店共計4514家，除去疫情影響外，名創優品在海外每季度擴店超130家。對比其他競品品牌，其加盟店的占比遠遠高於直營店。截止2021年9月份，名創優品海外加盟店有1728家，直營店僅有108家。相較之下，MUJI的自營店為363家，加盟店僅為74家。

其獨創的「零售夥伴」加盟模式，結合了傳統加盟模式和直營模式的優點。初始投資（大頭）以及店鋪日常運營支出由加盟商負責，而名創優品只負責貨品成本及後台運營等其他費用，從而保證了總部對門店的強管控，令速度和質量兼具。

不僅如此，為保證成功率，在初期，名創優品會先選擇讓總部於海外設立子公司，從總部直接派駐團隊。在直營國家營運成功後，公司亦會引入加盟商快速拓店。另外，在貨品供應上，名創海外大部分產品由國內供應鏈提供，小部分貨品本地化供應，而定價策略與國內一致，基於出廠價和海運物流成本，加價倍率在2以內。

完善的擴店、貨品供應和定價策略，使名創海外產品在保持高性價比優勢的同時，也具備較好的門店體驗，品質穩定。

「新消費」成差異化策略

名創優品的優勢還體現在它的差異化定位——抓住不同國家年輕消費者，把中國「新消費」理念帶進了其他國家。

目前，大多數海外成熟市場的日用雜貨零售業頭部一般都通過「極致的性價比」去主打一群價格敏感人群。例如美國雜貨龍頭dollar general精準定位下沉人群，門店選址小城鎮。其典型客戶的畫像為居住於郊區、年紀偏大的夫妻二人且年收入少於 4 萬美元的群體。

而名創優品不僅打造「質價比」（品質與價格），與這些巨頭純粹的性價比策略拉開差距，而且通過定位當地的年輕人做受眾市場的差異化，主打起「興趣消費」。葉國富認為不管是哪個國家的年輕人，都容易被興趣支配，消費上更注重文化屬性和情感價值，他們追逐好看、好用、好玩的產品。

因此，從選址上看，比起Dollar General開在貧困社區或美國鄉鎮，美元樹則開在郊區，名創優品的選址更加中心，偏好選擇「人流量極高」的地方。

以曼哈頓SOHO店舉例，其位於的曼哈頓是當之無愧的紐約市中央商務區，世界的經濟中心，也是最繁華和時尚之地。這不僅是為了提升年輕人購買便利性和購買黏性，更是想要通過這樣的地段打造「時尚、潮流」的品牌定位，從而在年輕人中達到更高效的宣傳。

還是拿名創優品曼哈頓SOHO店為例，在店鋪設計上，它專門邀請了曾為加拿大鵝、奔馳、杜卡迪等知名品牌進行空間設計的工作室GH+A Design Studio操刀，打造獨一無二的主題店設計。設計以名創優品深受海外粉絲喜愛的玩偶家族Mini Family作為主題，打造多個特色打卡點、互動區域，真正與年輕用戶「玩」起來。

目前，名創優品在歐美地區收入占比已經超過了15%，但是MUJI僅達到 3.7%，一定程度上能看出，名創優品的「新消費」打法在發達國家的門店擴張和布局上初步取得了還不錯的成績。

走向全球，紮根於年輕人，一直是名創優品的野心。而未來的疫情反覆，「新消費」打法會不會水土不服，都是名創優品出海的挑戰，我們還得再看看。