讓外賣平台和餐飲老闆們都頭疼的佣金問題，再一次被置於聚光燈下。3月1日晚間，美團在官方平台發布名為《我們要為中小商戶做好這六件事》的公告，提出要「推出六項幫扶舉措」，幫助中小商戶「降本」與「增收」。緊接着次日上午，餓了麼宣布推出包括佣金減免、特殊歇業保護機制等商家幫扶計劃。一個重要背景是，兩份公告發布之前的2月18日，發改委等部門印發了《關於促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》的通知，其中關於餐飲業紓困扶持措施部分提到，引導外賣等互聯網平台企業進一步下調餐飲業商戶服務費標準，以及引導對疫情中高風險地區所在的縣級行政區域內的餐飲企業，給予階段性商戶服務費優惠。消息一出，在餐飲圈瞬間引起大量關注，在行業寒冬里，這是一個難得的好消息。降低服務費，意味着同樣一筆外賣訂單，餐飲門店的收入會變多。一些「早有怨言」的商家，更是直接在朋友圈「叫好」。另一面，作為外賣平台的老大哥，市場情緒反應也很「激烈」，美團股價應聲直落15%。一邊是直接讓利，一邊是直接獲利，服務費率哪怕細微的波動，都在牽動着投資者和餐飲商家的心弦。這背後，平台與商家積累的矛盾可能已經到了一個頂點。兩大外賣平台最新拿出的優惠政策，既是響應號召，也是安撫商家們情緒的表態。商家們會因此在多大程度上受益仍未可知。一個重要的原因是，外賣平台的相關策略制定有所保留，並未直接整體降傭，而是面對受疫情影響困難商家的定向幫扶，這更像是特別時期的特別舉措。相比于贈送雲打印機、外賣管家服務、流量扶持等「增收」舉措，以減傭為主的「降本」政策，最被市場關注。根據公告，面向商家不同困難程度，美團此次主要拿出三個「降本」方案：一是疫區困難商戶佣金減半、每單1元封頂；二是對於經營困難中小商戶，技術服務費5%封頂；三是在年內實現費率透明化全國覆蓋。餓了麼拿出的方案類似，也是從佣金減免切入。外賣的服務費早期為固定佣金率，疫情之後，美團針對外賣業務抽成規則進行調整，平台服務費率一拆為二，包括技術服務費、履約服務費兩項。餓了麼情況類似，也在同期開始進行費率透明化改革，將服務費分為固定和浮動兩個維度。新規則下，商家有更靈活的選擇空間。如果只使用平台服務，即僅扣除技術服務費，履約服務費為可選項，在使用平台配送服務情況下才會產生，諸如美團在2021年5月進一步細化為按照距離、價格和時段三個維度。從財報數據來看，近兩年美團外賣業務佣金率整體有持續上漲的趨勢。根據美團財報，2016年-2019年，美團餐飲外賣業務佣金收入占交易額比重從8.87%逐步上升至12.64%，此後2020年美團餐飲外賣佣金率下降至11.99%，在2021年前三季度這一數字又進一步上升至12.07%。經營數十家餐館的某餐飲企業創始人謝雨告訴36氪，無論是只使用平台，還是使用平台專送，他們在美團上的佣金費率已經連續漲了兩年。其中今年續簽合同時，費率再次上漲約1個點，餓了麼情況類似，「預計會漲1-2個點。」佣金費率的細微變化，直接關係到商家外賣業務的利潤空間。謝雨告訴36氪，在2015年到2019年，門店外賣業務都很賺錢，第一次疫情的時候，外賣更是成為賺錢的主力，但這兩年扣點漲了兩波下來，外賣業務已經不賺錢了。美團外賣業務覆蓋城市分為直營和代理商兩種，且由於存在代理商扣點，後者佣金率要更高。根據東興證券估計，代理商整體約高出2%-3%。來自福建的某家頭部快餐連鎖品牌創業者孫玉龍告訴36氪，當地一些地級市外賣佣金費率達到了23%、25%。技術服務費、履約服務費是常被提到的服務費項，但每筆訂單實際產生的服務費可能要更高。原因在於，在抽傭基礎上，平台還有保底收入要求。「剛開始是8塊，後面平台要求的保證是每單保底10塊，」謝雨稱，每單服務費不足保底的部分，平台會從餐費中額外扣除。在相同的佣金率下，「100多元的外賣單子，肯定是能達到美團的保底要求，但80%的訂單可能就三、四十塊錢，再付保底費就很難賺錢」。根據財報，2021年前三季度，美團外賣單筆外賣訂單均價為49.1元，而2019年時，這一數字尚為45元。如果算上參與平台滿減、紅包活動，每筆訂單平台產生的服務費比例會進一步上升。相比於過去固定抽傭，技術服務費（佣金）和履約服務費分別計算的方式，能讓商家更理解每單服務費花在了何處。不過，眼下透明化費率的推進，仍有一些待解難題。相比於固定佣金，浮動且複雜的服務費計算方式，仍讓一些商戶「後知後覺」。「我們是去年簽的時候才發現這個問題，」謝雨告訴36氪，起因是去年發現外賣越來越沒有利潤，就砍掉一些促銷活動，但還是無濟於事，最後仔細看合同，才發現保底等小項費用。在謝雨看來，簽合同的時候自是有所疏忽，但即便仔細核對合同每一項費用，也不會真的有用，保底、佣金幾乎沒有談判的空間。「美團的合同是電子合同，點確認，發驗證碼直接提交」，謝雨表示，業務員會催促趕快確認。經營多個連鎖餐飲品牌的創業者劉華也認為，美團在費率方面口風較硬，「（美團）他能給你改合同嗎？看也白看。」這種情況在接下來預計將得到一定改善。根據美團公告，目前費率透明化已覆蓋全國70%商戶，預計2022年實現費率透明化全國覆蓋。美團方面表示，針對目前費率透明化仍在推進過程中的困難中小商戶，會根據商戶的經營情況和困難程度，給予針對性的補貼優惠。疫情是外賣平台的分水嶺，這之前，外賣是可選項，而後外賣逐漸成了必選項。劉華告訴36氪，反覆的疫情，徹底改變了他們門店的收入結構，外賣成為顧客主要購買形式。「我們的消費結構一直在漲，外賣業務同比、環比都在增長，」劉華表示，這種變化改變了他們對外賣業務的定位，在疫情之前，外賣業務比例要求控制為「不得超過10%」，疫情初這個數字先是上調到15%，現如今，外賣業務占整個比例已經升到30%。孫玉龍經營的快餐館情況類似。外賣占門店業務比重從2020年的16%，上升至2021年的23%，「今年占比會在30%左右，並會控制在這一水平線，」在他們所在的快餐領域，50%的外賣業務比例十分常見。而在過去很長一段時間，孫玉龍幾乎不做外賣。在他看來，外賣業務對補貼依賴過高，外賣比例越高，門店的利潤就越少，「相比於純堂食，外賣的占比每提升10%，利潤會下降3個點，」孫玉龍說。餐飲門店成本較為固定，人工、租金、食材成本。對於本就對用工成本敏感的商家，不願意為外賣業務支付額外開支，而是交由堂食員工管理。根據美團研究院一份針對2020年2月份的行業調研顯示，有52.5%的商戶未針對外賣做專門崗位配置。隨着外賣業務成為「必選項」，外賣平台訂單在疫情後激增。根據美團財報，2021年Q2，餐飲外賣日均交易單數達到3890萬單，而2019年同期，這一數字尚為2290萬單，同比增長69.9%。在對外賣業務愈加重視的背景下，精細化運營變得更加緊迫。剛開始做外賣時，孫玉龍把外賣業務交給門店店員執行，疫情後外賣業務比重的上升，讓他決定正式成立單獨的外賣部門，做促銷引流，門店只負責訂單履約環節。劉華告訴36氪，四年前他們開始做外賣業務時，並不太投入精力，最早是代運營承接，疫情後決定成立專門的外賣部門，做營銷投放，以及相關業務的核算，「每兩周要分析投入產出。」在線營銷服務是外賣平台重要的收入來源。根據美團財報，2021年前三季度，外賣商家主動支出的營銷服務費為82.11億元，占相關交易金額的比例為1.6%，而在2016年，這一數字尚為0.14%，期間逐年穩步提升。一邊是無法拒絕的外賣訂單，一邊是越來越難賺到的利潤，疫情之後外賣市場的增長， 相比於沖單量和銷量，「做一單，賺一單」，成了商家的新目標，劉華就決定嚴格控制推廣費，以及將外賣折扣底線定在9折。事實上，這已不是外賣平台第一次推出幫扶政策。早在2020年2月以來，美團便相繼推出消費補貼、流量扶持、商家培訓以及外賣返傭等一系列幫扶計劃。此外同年3月份以來，餓了麼也推出了一系列幫扶措施，其中包括外賣佣金低於其他平台3-5%的直接讓利，隔空喊話美團。這種優惠減免會在一段時間內損害外賣的利潤空間。根據東興證券估算，美團針對商家的優惠補助政策，預計總體對外賣業務變現率影響約0.5%。如果按照2021年前三季度外賣業務701.85億元的收入來說，期間預計會產生3.51億元的損益。但平台一定時期面向特定群體商戶的佣金幫扶，對相關業務的收入有直接影響，並未動到外賣業務的根基。從財報來看，美團2021年前三季度外賣業務收入701.85億元，外賣業務交易額的變現率約為13.67%，在一系列幫扶舉措背景下，相比於2020年反而上升0.11%。但平台的利潤並沒有隨之上漲。2020年財報數據顯示，美團餐飲外賣全年利潤28億，騎手成本487億，全年餐飲外賣訂單超過100億筆，平均每單外賣利潤0.28元；到了2021年Q3，美團佣金收入為232.2億元，但由於固定成本提高等因素，單筆外賣利潤下降至0.22元。可以預見的是，接下來伴隨外賣市場的發展，外賣平台的運營效率，尤其是基於履約服務的效率優勢將會進一步放大。對於商家而言，很難找到平台配送之外更好的派單選項。疫情本身的不確定性，是商家們無法迴避的難題，但對於困難時期的商戶而言，包括美團、餓了麼能幫他們在一定程度幫上忙，但這也只是有限的讓利。在佣金費率未有實質下調之前，相比於依託平台幫扶，更需早做「自救」打算。獨家、深度、前瞻，為1%的人捕捉商業先機
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