鑽石舞台

作者 | 李 迎

編輯 | 吳 昕

來源| 大佬說

有這樣一家飲品店：

它常出沒於三四線城市，活躍於嘈雜的熱鬧街巷，店鋪招牌用的是甜到發齁的粉，店內的液晶屏幕上，陳列着讓人眼花繚亂的各式飲品，要價卻十分低廉：冰淇淋3元，檸檬水4元，各式奶茶、果茶10元以內。

最顯得它與眾不同的，是店內循環播放的主題曲「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……」，歌詞大膽、熱情、直白也頗土氣。然而在這樣嘈雜的環境中，它足夠獨樹一幟，同時又奇妙的與周圍環境融為一體。

就在這樣的氛圍里，許多年輕人，排着長長的隊伍，說笑着，等待着。

很明顯，這不是那種開在高檔寫字樓下的飲品店，它不夠高級，不夠安靜，缺乏拍出氛圍感拉滿的圖片的必要條件。但對於小城青年們來說，這家店裡，同樣藏着她們的小確幸與一天的好心情。

撐起這份好心情的，是同樣從小城走出來的青年，張紅超和張紅甫。

「貧民窟」里走出來的「甜蜜事業」

「很多粉絲調侃我們說『蜜雪冰城是來自貧民窟女孩的救星。』那是因為它的創始人就是一個來自貧民窟的男生。」

蜜雪冰城CEO張紅甫說這句話的時候，並沒有因為其中潛藏的「低端」標籤，而感到窘迫，反而表現出一種深刻的理解，這種理解，建立在彼此相似的身份認同之上。

兄弟倆是河南開封人，哥哥張紅超從小跟着爺爺在臨市商丘的一處農村長大，初中畢業後張紅超沒有繼續往下讀，而是在家裡養起鴿子、兔子、種起黨參。

90年代的商丘街頭，提到張紅超這個名字，沿街小販們總會看向那個初中剛畢業就出來擺攤賣貨的毛頭小子。

1996年，一臉的稚嫩瘦瘦小小的張紅超，搭車來到省會鄭州，想成為一名銷售員養活自己。在拿着初中學歷四處碰壁後，他決定自考專科文憑。

在生活的窘迫和備考的艱辛中，張紅超堅持了兩年半，完全自學的他，如願考進了河南財經學院（今河南財經政法大學），攻讀公關文秘專業。

求學期間，為了籌措學費與生活費，張紅超到處打零工，他賣電話、擺地攤、賣食品，也賣菜，別人調侃他，說他把自己的青春賣完了。

「是呀，把自己的青春也賣完了。」張紅超說。可那個時候，除了青春，這個鄉下來的窮小子又能賣什麼呢？

上學期間，他回了趟商丘，家鄉的刨冰讓他覺得或許有利可圖，當時賣刨冰的小攤鋪遍布商丘，但在大城市鄭州幾乎沒怎麼看見過。

於是在1997年，20歲的張紅超拿着奶奶壓箱底的3000塊錢，回到鄭州，在地租便宜，但人口聚居密度大的城中村燕莊，盤下一處兩三平米的小店，擺上花800塊買的二手冰櫃和自己做的刨冰機。

主要生產資料冰塊，是他和弟弟張紅甫去肉聯廠拉回來。又大又重的冰塊，1.2米長，60公分寬，30公分厚，破成四大塊，裝進蛇皮口袋，壓得自行車咯吱咯吱響。有時扎口袋的繩鬆了，冰塊掉出來碎一地，來不及撿的那些，在曬得發燙的地上，變成一灘水汽。

由於刨冰有很強的季節性，暑天在逼仄的店面里，兄弟兩人常常熱得大汗淋淋。張紅超曾經誇張的形容，在裡面站一天，能出十斤汗。然而他倆的手指卻因長時間接觸冰塊常常凍得沒有知覺。

店面簡陋，條件艱苦，這些都不影響張紅超給自己的刨冰取一個拉風的名字——「寒流刨冰」，這正是日後「蜜雪冰城」的前身。

說起「蜜雪冰城」的起名緣由，弟弟張紅甫的解釋很直白：「蜜雪」是因為刨的像雪花一樣的碎冰澆上甜蜜蜜的果醬，吃起來就像甜蜜的雪；「冰城」是因為哥哥配出了上百種冷飲產品。

甜蜜、簡單，一如最樸素的願望。

然而這時候他們絕想不到，前方正有大坎坷在等着他們，而在更遠的未來，迎接他們的是大富大貴。

蜜雪冰城的早期創業，曾被人總結為「3次關門、4次強拆」。

張紅甫回憶哥哥的創業史時說「如果用馬雲的話說，我哥哥應該屬於苦大仇深的創業者。」

2004年是張紅超最受打擊的一年。這一年，他在高校附近開了一家店，生意紅火，結果暑假還沒過完，就收到市政的拆遷通知。

無法，他只好在斜對面又開了一家，結果剛裝修好三個月，市政的拆遷通知又來了，張紅超簡直欲哭無淚。

由於不了解城市的規劃建設，張紅超的小店和城市拆遷隊，就這樣你追我跑過了四年。

茶飲界裡的「印鈔機」

吃了這麼多年的虧，再加上負債纍纍，再一次選址，張紅超首先考慮的就是城市建設問題。

當時，在張紅超母校河南財經學院西門對面，有一處廠房。由於附近還沒有通路，再加上兩條臭水溝橫在路頭，這家店鋪常年遭到廢棄，門窗已鏽跡斑斑，要說唯一的優點，就是房屋高大、質量結實。

但張紅超對這裡很是滿意，在考察一番後，他發現這處店面的位置很有潛力：首先是方位，附近有大小八個高校，相當於一個大學城，不愁客源；其次是潛力，鄭州正大力搞文明城市建設，附近的整治只是時間早晚的問題；再者店鋪空置了這麼久，房租也很便宜。

這一次，張紅超湊夠錢，大手筆包下了1500平米的面積，店鋪的主營業務也從冷飲擴展到了餐館，可以容納200多人就餐。

他當初的預測也應驗了，附近修了路，生意源源不斷找上門來，原本偏僻的廠區，因為他被盤活了，吸引來不少其他商戶，形成了一個擁有餐飲、娛樂、休閒、洗浴的小小商圈。

告別了與拆遷隊的鬥智鬥勇，日子總算穩定下來。2006年，張紅超娶妻、買房、生子，過上了外人眼中圓滿的生活。

如果張紅超追求的僅僅是小富即安，那麼他的故事到這裡也就結束了。

也是在2006年，一款造型像火炬的日本進口蛋筒冰淇淋，不僅口味佳而且迎合了北京奧運會，備受追捧。張紅超買了原材料回來自己搗鼓，一個配方不行就另換一個配方，直搞到試吃的夥伴都受不了了，終於復刻出一個口味差不多的。

2007年秋天，這款冰淇淋正式在蜜雪冰城開售，原版賣20，他賣2元，用了菜館送的優惠券，只要1元。

不用說，生意爆了。

顧客們開始大排長龍，只為吃上他家的冰淇淋。

一個由平價冰淇淋點燃的巨大商機，在張紅超面前鋪展開來，他順勢開了幾家專門的冰淇淋分店。

產量和規模上來了，再加上張紅超不斷想辦法優化流程，一支冰淇淋的成本被壓縮在了一元以下。這款冰淇淋，也成了日後蜜雪冰城的第一款爆火單品。

也是在這一年，蜜雪冰城正式對外加盟，這年冬天結束時，蜜雪冰城已經有了36家加盟店。次年，這個數量達到180多家。

2008年開始，發生了兩件事：一件更加堅定了蜜雪冰城平價的產品定位，一件讓蜜雪冰城擁有了真正的競爭力。

通過「平價」和「占領大學城」迅速打開市場的張紅超，決定到高端市場探一探深淺。

準備就緒後，在鄭州，他開了第一家高端門店，原材料用的是康派克奶漿，做出來的自然也是「高端冰淇淋」，然而卻沒有在市場激起什麼水花，運營兩年後被迫關店。

事後，張紅甫在日記中總結經驗教訓，發出靈魂拷問：做高端是顧客廣泛需求還是自己的心理需求？

最後他的結論是：適合自己的才是最好最重要的。

2008年還發生了一件事，有關三聚氰胺的新聞鋪天蓋地，蜜雪冰城的上游冰淇淋粉供應商，恰在這場風波的最中心河北省，被關停了。

禍兮福所倚。以此為開端，張紅超意識到了自建現代化工廠，掌握完備自有供應鏈的重要性。

先前家族化運營的弊端，也在這場變革中暴露出來。公司化運營、管理改革、企業文化、調整團隊……在專業人士的協助下，張紅超展開了一場大刀闊斧的變革。

圖片來源：微熱點大數據研究院

與此同時，走薄利多銷路線的蜜雪冰城，繼續圍繞三線及以下城市的小鎮青年和大學生群體，加速走上擴張之路。

「中國有十億人沒有坐過飛機，有大量在學校食堂吃飯的學生一頓飯花銷在10元以內。」蜜雪冰城公關負責人，曾如此形容這個龐大的下沉市場。

到2020年6 月，便宜並且味道不賴的蜜雪冰城，成為國內第一家加盟門店數量超過1萬的茶飲品牌。如今這個數字已經超過了2萬家。

一個興於下沉市場的龐大加盟王國，史無前例。

大家開玩笑，說加盟蜜雪冰城的人，可能比買飲料的隊伍還要長。

「土老帽」的國際化之路

就像是打破某種禁忌，當喜茶、奈雪的茶、瑞幸等高端茶飲標榜高端、秀格調的時候，蜜雪冰城賣着平價的茶飲，唱着它的「甜蜜蜜」，霸道的侵占了所有人的注意力，而幫它打開市場的，是它的低價和土氣。

張紅甫在自己的創業日記中，這樣形容自家品牌「土裡刨食的大low逼」。

張紅甫簡書

然而就是這個眾人眼中的「土老帽」，憑藉着它的低價策略，走上了國際化的道路。

2018年，是國內茶飲市場集體出海的第一年。高端的「喜茶」和「奈雪的茶」選擇了新加坡和日本市場，下沉的「蜜雪冰城」選擇了越南市場。

三年過去，喜茶在新加坡一共擁有4家門店，奈雪的海外門店全部關閉，蜜雪冰城在越南開了200多家門店。

《晚點 LatePost》報道，今年2月26日，蜜雪冰城已經正式在新加坡和馬來西亞，開設了當地的第一家門店，當地華人消費者，甚至有了「物價回到十年前」的感覺。

這樣算起來，如今蜜雪冰城已經進入了越南、印尼、新加坡、菲律賓和馬來西亞五個東南亞國家。

這樣的規模，是喜茶和奈雪，所不能及的。

圖片來源：商業地產頭條

更令喜茶和奈雪們感到不安的，是蜜雪冰城不斷傳來在一線新一線城市密集撒網的消息。作為前者的主陣地，如今無論是總店鋪數量，還是購物中心店數量，蜜雪冰城都已經實現了反超。

有人形容這是「以農村包圍城市的態勢從三四線城市進發」。

儘管目前來看，真正擁護喜茶和奈雪的用戶，不太可能直接變成蜜雪的粉絲。但這樣的數據依舊是讓人擔憂的，蜜雪冰城是否會繼續進行高端化嘗試，我們不得而知，用戶的消費方式、消費心理的變化也不能不作考慮。

誰又能站在現在，否定蜜雪冰城未來的想象力呢？

時至今日，社交平台上有關蜜雪冰城的話題、帖子，依舊裹挾着巨大的流量和爭議，這些爭議主要集中在食品安全問題和加盟問題上。

截至目前，蜜雪冰城在黑貓投訴平台上已有累計2011的投訴量，其中食品安全問題是投訴的高頻詞。在加盟問題上，有的加盟商賺得盆滿缽滿，也有一部分加盟商叫苦不迭，說自己一年下來虧了20萬……

裹挾着流量與爭議，蜜雪冰城這個雪球，在前進中越滾越大，從一個兩三平米的簡陋店鋪，變成一個估值200億的龐然大物，並且不斷透出上市的風聲。

「讓品牌更強大，讓夥伴更富有，讓全球每個人享受高質平價的美味」。或許，最後正是不被看好但又遍地開花的蜜雪冰城，被小鎮青年們用2塊、10塊「奶」出一條康莊大道。

誰又能知道呢？

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