鑽石舞台

小基數賬號、白牌商家，能在抖音帶好貨嗎？

卡思發現，最近就有一個賬號做好了。@奧珀麗娟娟小號（下午開播）僅有3.4萬粉絲，近30天GMV預計達到2593.8萬。其售賣的奧珀麗產品平均單價為328.81元，平均轉化率高達53.49%。

@奧珀麗娟娟小號（下午開播） 抖音視頻截圖

該賬號主播的大號是@奧珀麗娟娟 ，已積累35.2萬粉絲，近30天帶貨5場，預估GMV為247.4萬。也就是說，兩個賬號近30天的總GMV約2841.2萬。

在品牌沒有知名度、客單價偏高的情況下，還能取得這樣的成績，不得不說令人驚訝。本文嘗試從旁觀者的角度拆解其直播玩法。

就這樣高頻直播了大半年，@奧珀麗娟娟 就吸引了35萬粉絲，其店鋪口碑分也高達4.99。

不同的是，主播開始更加謹言慎行了。遇到不方便提及的功效類詞彙，主播會用口型提示，並讓老用戶在評論區回復，提示給新粉絲看。

儘管奧珀麗的小號異軍突起，粉絲粘性較高，但能否持續爆單，還得打上問號。

從數據上看，白牌美妝在短視頻平台發展迅速、仍占據一定的用戶市場。

據化妝品行業垂直媒體「聚美麗」消息，在抖音2021年「雙11」美妝商家自播榜中，排名第一的是珂萊妮，Betty Bonnie則位居第五，兩者中間是花西子、薇諾娜、珀萊雅等知名品牌。

白牌美妝的打法大致相同，即自己運營賬號來帶貨。比如，珂萊妮在抖音90%的銷售額都來自創始人賬號@小菲菲和大冰冰（珂萊尼），沒有尋找頭部主播合作帶貨。數據顯示，近30天直播22場，總GMV約為5508.5萬。

但是，這種優勢並不穩固，在美妝市場競爭日益激烈的當下，白牌美妝的生存空間似乎越來越狹窄了，通俗來講就是「越來越難賣」。

首先是越來越多新銳品牌和國際品牌湧入短視頻平台，且都在越來越重視直播間運營，商家自播時長增長迅猛。根據抖音官方戰報，今年38節活動期間，直播總時長2002萬小時，其中商家自播總時長894萬小時，占總直播時長45%。

加之，在消費者擁有更多的選擇的前提下，小品牌則在營銷預算和品牌聲量上都有所欠缺，獲取忠實用戶也就越發困難。

在今年2月的抖音美妝護膚品牌銷量榜TOP50中，僅6個白牌美妝上榜，分別是排名第5的珂萊尼、第11的植香馥予、第25的黛萊皙、第27的茜如嬌、第39的Betty Bonnie，第40的沐念。榜單前四名均被大眾知名度較高的品牌占據，分別是花西子、Ulike、雅萌、韓束。

卡思認為，沒有大眾知名度的白牌商家，做抖音自播並非一定處於劣勢地位，但今年勢必面臨「內卷」下的艱難求生。

我們再來看奧珀麗的直播經歷。2月因其大號主播違規，直播間被短期封禁，就是一個風險因素和教訓。就在3月17日下午3點，卡思觀察其直播間時，主播又因違規被平台提醒一次。

白牌商家獲取信任的難度並不低，產品質量和復購率息息相關，後期在生意擴大的關口，要面對多元化的消費群體之時，僅靠主播講解積累信任遠遠不夠。

我們再以奧珀麗為例，其在年輕女性消費者聚集的種草社區小紅書，仍面臨不少質疑聲。這些質疑需要依靠產品力和內容力去消解。

小紅書用戶對「奧珀麗」的討論截圖

但是，前文提到，奧珀麗在這兩個賬號都沒有真正經營短視頻。但短視頻作為直播間有力的外部助手，向來是主播在直播帶貨前繞不開的重要一環。直播間注重銷售業績，內容方面很難全方位顧及，而短視頻則能擔起內容傳播的重任。可以說，運營好短視頻，能有效提高直播間的銷售轉化效率。

鑑於以往經驗，從產品力、顏值力、話題力、種草力四個維度發力營銷，用短視頻講好品牌故事，再以專業的直播間承接流量，達成「品效合一」，才是品牌應走之路。

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