鑽石舞台

伊琳茜是福建人，「花財妹妹」這個名字是她起的，實為「發財」，調侃了福建人的口音。在她把這個IP運營起來之前，有人曾經跟她說，「基金圈的IP是很難被記住的，你是可有可無、能夠被取代的。」

憋着一股勁的伊琳茜趕上了螞蟻平台所有的視頻風口，包括短視頻和直播賽道。花財妹妹大火後，伊琳茜反而陷入迷思，「哪天直播熱度褪去，被打上主播標籤的我價值何在？」她的危機感泛起，基金運營看起來熱熱鬧鬧，直播間有着超高人氣，但是對基金公司的核心價值在哪似乎得不到量化。

伊琳茜想重新證明自己，她堅信，好IP配合好產品，能夠真正轉化為基金銷量，為公司創造規模價值，實現商業模式的閉環。

在德邦基金，伊琳茜負責電商運營，95後的她擔任了管理崗，並從零開始運營七茜妹妹這一IP。如果說做「花財妹妹」更多屬於無心插柳，憑藉興趣去做，那麼再做七茜妹妹這個IP時伊琳茜已經形成了一套完整的打法。

「一件事情不是把它做成功就好了，還要掌握做成功的方法和規律。一次的成功可能是偶然，如果把七茜也做好，其實就證明了我有推IP的能力。就像娛樂圈頂流的產生，有時需要一些運氣，幕後的經紀人其實特別值錢。」伊琳茜說。

德邦銳興債券這隻產品規模的高歌猛進，是七茜妹妹頂尖運營實力和基金經理優異業績的疊加產物。去年三季末，德邦銳興債券C產品規模僅為2700萬，而到去年底規模躍升為18.05億，並在今年一季度繼續大幅攀升，這也是伊琳茜加盟德邦基金半年後交出的一份成績單。

德邦銳興債的成功可以複製嗎？伊琳茜堅定地回答說可以。「這件事特別成功的地方在於我跟基金經理達成了緊密的合作關係。因為在推品過程中，尤其是慢慢積累人氣和獲取客戶信賴的過程中，一定要有基金經理跟你緊密配合，如果他不理解客戶的訴求，那做出來的效果可能達到了投資端的需求，但有可能偏離客戶的需求。」

德邦銳興債是一隻純債基金，市場上同類的產品也有很多，大多數基金經理會追求階段性的收益，如近一年、近三年，而據伊琳茜觀察，互聯網渠道客戶對這類產品的持有體驗要求超過階段性收益，即基金經理控回撤的能力更加重要。「收益不如別人沒有那麼不要緊，持有過程更好的話，客戶還是更喜歡這個產品。」

即便是在今年一季度極度震盪的市場行情中，截至4月17日，德邦銳興債近1周、近1月、近3月、近6月均實現了正收益，分別為0.11%，0.44%、1.06%、3.26%，基金經理韓哲昊向持有人證明了「力爭每一個bp」的決心和實力。

伊琳茜總結，只要運營能跟投研達成緊密的合作，推品的成功有第一次便會有第二次。「運營永遠像一輛漂亮的車，但裡面的燃料是靠投研來支撐的，脫離了投研，展品只能是展品，徒有其表，但開不起來。只有燃料能跟它形成持續的供應鏈，這就是一個可複製、可循環的過程。

基金行業人士普遍認為，IP是一個寬泛的概念，不僅僅包括主播IP，還有欄目IP、公司品牌IP，甚至包括基金經理人設IP。

以景順長城基金為例，近兩年他們嘗試運營景鯉投教IP，作為公司的線上投教品牌，設置「景鯉」角色成為公司投教大使，輸出「景鯉解憂雜貨鋪」系列直播、「景鯉有財」系列短視頻，並推出的「景鯉相伴」投教活動。

景順長城運營景鯉IP的出發點是嘗試與客戶進行「人與人」之間的溝通。他們發現，過往以機構口徑和客戶溝通存在較明顯的距離感，希望通過景鯉IP把服務以更鮮活、更好理解的形式傳達給客戶，貼近客戶的需求，提升客戶對投教和服務的接受度，努力實現「投基路上，景鯉相伴」的客戶陪伴效果。

「我們的初衷並不是打造網紅、立人設、拉流量、博眼球，而是立足於投教和客戶服務，因此運營的難點主要在於，輸出的內容是不是客戶真正需要、能夠理解、願意接受的，這一點決定了IP的生命力。」景順長城相關負責人告訴券商中國記者。

業內大廠如華夏基金，對於IP的打造主要圍繞兩大方面：一是持續打造中生代基金經理人設IP。華夏基金在業內率先提出「相信中生代的力量」，並在線上平台持續主打中生代基金經理IP，陸續包裝科技成長先鋒周克平、華夏能源一哥鄭澤鴻、潛力灰馬選手鍾帥、科技研霸屠環宇等中生代經理。

為了更好地推廣產品和打造基金經理IP，華夏基金在重點平台保持每天直播四小時，被網友戲稱為「華夏TV」，並逐步形成了12檔固定欄目，包括行業主題、指數、FOF養老、固收、新發、頭角等多個產品賽道和運營場景，場均觀看量達20萬以上。

值得一提的是，華夏基金並未着重打造單個主播IP，而是側重打造直播欄目IP，根據欄目特性和主播個性進行匹配，儘量將固定欄目與固定主播相綁定，以便形成欄目統一延續的調性。比如，軍工集結號由基金經理代瑞亮和主播小E哥搭檔，這樣能減少每次直播前的磨合準備，同時熟悉的主播更能有效引導經理，提高直播質量。

一個完整的IP運營是從市場調查和用戶調查開始，包括IP誕生的目的、目標定位和平台屬性特點。

以博時基金主播靈犀為例，博時調研發現市場上圍繞客戶投資需求的「專業理財師」類型主播的空白，因此想要打造一個有客戶親和力，表達通俗易懂，還具備專業資質懂基金投資的理財師IP。博時以「在線專業理財師」這個標籤，打造了「靈犀」主播IP，並且圍繞「靈犀」的IP形象對內容進行規劃，形成類似「靈犀敲黑板講乾貨」、「靈犀公司XX系列」的直播節目。

基金公司運營IP核心目標是什麼？可以解決客戶的哪些需求和痛點？

華夏基金互聯網金融部行政負責人季加良表示，基金公司運營IP，無論是主播IP、基金經理IP，還是運營欄目IP，一方面是希望在競爭激烈的行業內塑造出自己獨特的產品形象、打造市場口碑；另一方面是希望幫客戶更加深入了解產品、選到準確匹配自身投資需求的基金產品。

「經理IP和運營欄目IP是相輔相成，相互成就的。我們先通過內部調研嚴選，層層篩選把關，選出有『好業績+好投資理念』的中生代經理，然後通過投資理念提煉包裝，打磨出基金經理人設IP，聯合經理打造運營欄目IP並固化，將『好經理』+『好運營』強強聯合起來，『好經理』是核心和根本，『好運營』是手段和方式，目的是讓基民能夠充分了解基金產品的投資方向和基金經理的投資觀點。」季加良表示。

博時基金互聯網金融部總經理吳偉傑告訴券商中國記者，IP是人格化的品牌，一個專業的且可信賴的IP形象有客戶服務、品牌宣傳、產品推廣和投後陪伴四個方面的意義。

「我們希望通過IP觸達客戶，通過優質的內容，解決客戶想投資卻不知道如何入手，發現淨值變動卻不知道怎麼辦的痛點。傳統線下的客戶可以通過銀行網點的理財經理得到對應的服務，博時希望將IP打造成線上理財師的角色，將優質的理財師服務搬到了線上，給客戶以優質的投資體驗和投後陪伴。」吳偉傑說。

一個成功的IP，需要具備哪些要素？怎樣的IP才能既叫好又叫座？吳偉傑認為，正能量的價值觀、獨特鮮明的形象、用戶共鳴的語言以及IP的衍生與粉絲效應才能成交一個有影響力的IP。

「IP的核心是內容，內容是價值觀的一種載體，只有正能量的，符合社會需要的價值觀才能長久。差異化是辨識度的關鍵，可以用稀缺性來打造差異化，樹立外在形象特點與直播風格實現。一個成功的IP是可以進行開發衍生的，比如社群的運營，短視頻等，圍繞着IP可以生產出多元的內容，進一步提高粉絲粘性。最後就是粉絲效應，粉絲效應的本質是用戶對IP產生了信任和忠誠，有了核心的用戶體系，一個成功的IP可以完成一系列的運營動作。」吳偉傑表示。

伊琳茜談及對優秀主播IP的思考。她認為，首先主播要有很強的市場觸覺，容易理解客戶到底需要什麼、疑問點是什麼，在和客戶的溝通交流上直擊痛點；其次要有「靈氣」，做主播沒有教科書，沒有一本書可以讀完就知道怎麼面對客戶。基金主播更需要嚴謹和專業，把握跟客戶交流的尺度，保持聰明和冷靜；再次，責任心是非常重要的，面對市場行情的衝擊，客戶有時候會有些過激的言論，如果沒有責任心支撐下去，往往不易堅持。

在華夏基金電商負責人季加良看來，成功的IP需要有持續穩定的投資方向、積極支持的基金經理和形式固化但內容出新的運營手段。具體來看，需要基金經理有中長期穩定的投資理念和投資方向，有明確的產品定位，不漂移，從而讓客戶清楚的了解產品，準確的匹配自身投資需求；成功IP不是一朝一夕，需要基金經理長期配合運營團隊的路演、直播、觀點輸出等日常工作，特別是在市場短期下跌時，更需要配合運營團隊安撫客戶情緒，引導客戶長期投資；好的經理IP需要藉助高頻的、固化的、持續性的運營欄目IP推廣，但同時要進行內容和形式的再創新，吸引客戶關注的同時，引導客戶沉澱留存。

IP要實現破圈，僅僅依靠自有渠道是不夠的，更需要借力以螞蟻和天天為代表的線上平台。

2017年螞蟻財富號上線，奠定了螞蟻開放平台的基礎，有了財富號之後，機構可以直接面向投資者，這成為基金公司發力數字化運營的陣地。

券商中國記者獲悉，上線至今5年，螞蟻開放平台服務了超過170家資管機構，包括基金公司和證券公司等。在開放平台，不同的機構都可以運用豐富的工具在平台的各個場景近距離服務用戶，打造自身品牌，包括財富號、理財直播、理財社區運營等全面的服務能力，實時、有效地觸達和陪伴投資者。

今年以來，市場調整幅度較大，投資者教育成為機構服務的重中之重。據螞蟻方面數據，一季度有超1800萬人次上投教基地學習理財知識，有117家機構在平台上累計開展4800多場投教直播。「平台上有大量普通個人投資者，用戶導向而非銷售導向、做好投資者教育，是螞蟻財富業務模式的一部分。」螞蟻財富相關負責人表示。

基金公司運營IP的難點、痛點何在？吳偉傑表示，基金行業運營IP的難點在於UGC的部分，基金本身是有一定門檻的金融產品，儘管公司一直也致力於投資者教育的相關工作，但是相比較消費行業或者影視行業的IP，基金IP的破圈營銷難度會更大一點，這是一個長期的工作。

「可持續性是成功的IP的一個核心要素，決定IP的可持續性不僅僅是內容，更重要的還有用戶，成功的IP運營中用戶的自我參與是非常重要的。可持續性中至關重要的過程是IP與用戶之間的相互陪伴。因此，博時互聯網非常重視用戶在IP運營過程中的反饋，會對用戶的數據進行分析，了解用戶的傳播途徑，從而讓IP在用戶的參與中成長起來。此外，IP運營的風險點在於互聯網傳播中不確定性比較多，我們需要時刻監控社區社群的輿情，確保IP的運營是在合規的範圍內的。」吳偉傑說。

在IP運營過程中，如何在銷售導向與客戶導向之間做好平衡？華夏基金對此認為，銷售導向和客戶導向並不矛盾，客戶好的持有體驗是銷售的核心目標，只有堅持以客戶為中心，才能夠最終真的實現銷售目標。

這就要求基金公司首先要嚴選產品，推薦的基金產品必須是內部層層嚴選，投資風格穩定，經理專業勤勉，從基金產品和基金經理維度，提升產品盈利的勝率；其次要持續性陪伴客戶。市場波動必然帶來基金淨值波動，運營團隊要持續性輸出專業、有溫度的陪伴內容，將基金經理的投資理念真正地傳達給客戶。

吳偉傑表示，在銷售導向和客戶導向之間做好平衡的重點是做好用戶的精細化運營工作，針對客戶的個性化需求提供不同的服務，這樣在滿足客戶需要的同時也能擴大規模，而不是盲目的擴張以至於損害到客戶的利益。避免短視化，為客戶的長期價值而努力是解決銷售導向和客戶導向的平衡點。

責編：桂衍民