鑽石舞台

在「消費升級」的背景下，幾乎所有的消費品類，都迎來了再做一遍的機會。毫無疑問消費品賽道，永遠是品牌方最值得投資的賽道。就像當下越來越多的玩家開始布局奶酪市場，有個品牌就引起我的關注，伊利開年實現收入利潤兩位數的高增長，單月收入破百億。值得注意的是，伊利奶酪的市場份額同比提高3個百分點。

伊利兒童奶酪棒在2022年開年就能實現開門紅，取得銷量與市占率雙增的成績。讓人不禁思考，一次成功的新品營銷不是偶然的故事，它是市場機遇、消費者洞察以及品牌實力的共同結果。以伊利為例，我們不妨來聊聊作為奶酪品牌的新玩家，如何做到入局就出道。

兒童奶酪賽道大熱，

品牌紛紛入局

有投資人曾總結過新消費品牌的打法，先選一個品類，這個品類需要避開已經被大品牌占領的頭部賽道，具有差異化，同時品類體量也不算小。

換言之，對於一個品牌而言，只有先進入對的品類賽道，才有可能實現品類的增長。伊利兒童奶酪棒能夠創造史上最強開門紅，我認為首先就是它找准了兒童賽道，瞄準奶酪行業掀起的熱潮，進行了一次成功的產品創新。

一方面，當下日趨複雜的消費環境，以及更加多元的兒童消費需求，為兒童、零食品牌創造了更多創新的機遇。兒童零食市場呈現快速增長趨勢，我國3-12歲兒童數目在1.6億人左右，根據華映資本估算，兒童零食市場規模將在2023年達到1500億元人民幣，未來5年複合年均增長率保持在13.7%，而這個數據將是休閒零食的兩倍。

另一方面，兒童奶酪近幾年增速最快的細分品類之一。據光大證券報告的數據顯示，預測2025年奶酪市場規模約為448億元。可以看到在兒童奶酪市場，產品以奶酪棒、奶酪粒、成長奶酪杯等形式居多，其中以奶酪棒為核心單品，已超過80億市場規模。

兒童奶酪顯然是一塊肉眼可見的大蛋糕，這一點毋庸置疑。在種種利好消息下，兒童奶酪品類關注度不斷提升，引得各大品牌爭先入局，不斷為市場升溫。

幾年前品牌開始加碼兒童奶酪賽道，最早2018年妙可藍多推出兒童奶酪棒；之後，蒙牛、光明，認養一頭牛的各種兒童奶酪產品，也開始活躍在兒童奶酪市場上。不久之前，君樂寶也首次推出「漲芝士啦增聰配方奶酪棒」。

定位理論告訴我們，品牌的背後是品類。不得不說，一直深耕奶粉、冷飲賽道的伊利，這次入局兒童奶酪市場並非盲目跟風，看中的無非是該賽道的火熱以及廣闊的市場前景，高瞻遠矚的戰略眼光和深刻敏銳的商業洞察力可見一斑。

依託於企業硬實力，

打造差異化奶酪競爭優勢

不過想要從眾多入局品牌中脫穎而出，強大的綜合實力不可或缺。新品牌想要把自己滲透進消費者心智，要麼開創一個新品類，要麼開創一個產品特性，才有機會趕超開創者。

在奶酪競品林立的市場，伊利兒童奶酪產品為何能做到出道即頂流？這還要從伊利的企業優勢和產品實力說起。

優秀的原材料供應鏈決定了優質的奶酪品質。放眼到國內，伊利擁有中國第一大奶牛養殖企業優然牧業和中地乳業的優質奶源，規模化集約化奶源比已達100%。此外在海外，伊利收購新西蘭第二大乳企Westland Dairy等。相較於賽道其它玩家，伊利兒童奶酪棒背靠伊利的市場和奶源優勢，獲得了更多產品支撐的優勢。

另外就品牌來說，伊利此前已經為金典、安慕希、暢輕、每益添等成功出道，在一定程度上印證伊利在打造爆款單品方面，已經積累成熟的營銷經驗。

如果說品類決定品牌能否在市場中立足，那麼品質決定品牌能走多遠。現行國標GB 25192—2010標準中，再制乾酪中乾酪含量只要不低於15%即算達標，而市場上多數兒童奶酪棒的乾酪含量也都沒有超過20%。

然而，伊利兒童奶酪棒顯然不滿足於做一個「達標者」，其產品乾酪含量≥ 51%，遠超國家標準；這也構成了伊利奶酪棒的一個獨特優勢。

不難看出，作為後來者的伊利兒童奶酪棒，打造了高品質高營養的差異化優勢，乾酪含量營養價值遠超同類產品：既避開了與先來者的直面競爭，也與競品遠遠拉開了距離，更好地滿足目標消費群的品質需求。

聯合新潮傳媒戰略合作，

夯實「好奶酪」品牌心智

拋去外部賽道和企業自身不談，隨着信息獲取渠道越來越碎片化、互聯網獲客成本越來越高，以及品牌迭代越來越快，「得人心者得天下」成為品牌的新信仰。

品類是消費者心智中對產品的認知類別，然而心智中能夠容納的品牌是有限的。如何讓消費者在紛繁的產品中記住你的新產品？

當品牌開創一個新特性之後，更要抓住時間窗口展開飽和攻擊，才能將其它競爭對手拋到千里之外。

對此，伊利兒童奶酪棒瞄準電梯廣告，與新潮傳媒進行戰略合作，背後有着深思熟悉的考慮。

其一，消費者的角色分為六種類型——信息搜集者、決策者、購買者、體驗者、傳播者、處置者。眾所周知，對於一些特定的產品而言，決策者、購買者和體驗者並不是統一的，就像家電、教育等產品。

兒童奶酪棒也是這樣的特殊產品：購買者是家長，而體驗者是孩子。這就決定了做此類產品傳播，品牌必須同時打動這兩類消費者。

其二，電梯廣告具有直接溝通家庭消費群、強曝光、長期反覆傳播等多種優勢，能夠快速提升品牌在多個領域的產品競爭力，強化目標受眾對於產品賣點的記憶。因此電梯場景可以解決家庭多成員的溝通問題，將品牌信息的收集者、決策者、購買者、使用者、傳播者等一網打盡。

基於「乾酪含量高達51%」的核心優勢，伊利兒童奶酪棒展開社區電梯媒廣告投放，依託於「高頻曝光+反覆觸達」的傳播，對消費者心智進行有效觸達，促使受眾對「購買兒童奶酪棒，要認準乾酪含量」產生認同感，轉化為消費者心智端的條件反射，最終化為市場終端不假思索的品牌選擇。

作為中國社區第一媒體流量平台，新潮傳媒的加碼，利於為伊利兒童奶酪棒帶來更精準有效的流量轉化，實現品牌的心智滲透，夯實了伊利國產奶酪領導品牌的地位。在消費者心智里，一款產品占有一席之地後，那麼品牌把聲量轉化為銷量，也只是時間的問題。

除此之外，伊利為了進一步把品牌打進兒童圈層，聯合流量IP展開合作，如牽手迪士尼動畫IP《冰雪奇緣》、《復仇者聯盟》設計兒童奶酪棒包裝，通過強化兒童個性化的特徵，更好地圈粉兒童目標人群。

伊利將電梯廣告和聯名營銷雙管齊下，久而久之，伊利兒童奶酪棒在消費者心智中，成功搶占了一個獨特位置，讓消費者選擇伊利兒童奶酪棒形成了條件反射，在激烈的競爭賽道中夯實了品牌的護城河。

結語

總的來看，這次伊利取得開門紅，離不開「洞察力+品牌力+產品力」的多重因素。伊利兒童奶酪棒雖不是兒童奶酪產品的開創者，但及時切入趨勢性的兒童奶酪賽道，同時充分釋放企業供應鏈和市場實力優勢，聚焦家庭消費人群展開高效傳播，快速搶占用戶心智。

歡迎加入專業營銷群

免費領取營銷乾貨