億邦動力 - 阿里叕做了一個「天貓」……－鑽石舞台

Apr 21 Thu 2022 19:00
億邦動力 - 阿里叕做了一個「天貓」……

2022

04/20

全文共計 5287 字

預計閱讀 14 分鐘

速賣通，

屬於有理想、有夢想商家的時代來了。

文丨倩文

編輯丨何洋史婉嘉

阿里巴巴旗下唯一一個面向全球市場的to C跨境電商平台——全球速賣通（AliExpress），迎來了12年發展歷史上的又一次重要變革。

「做最懂中國商家的跨境平台。」速賣通總經理張凱夫在4月19日舉辦的2022年度峰會上，為速賣通給出了一個全新的定位，並圍繞此定位宣布了2022年最重要的三件事：

1、扶持希望品牌化發展的優質商家，給予專屬流量傾斜；

2、將流量策略與商家發貨時效、入倉表現做綁定；

3、優化市場機制和商家生態，保合規經營，嚴打「不正當競爭」行為。

「都在等最新風向」、「這段時間速賣通的確在做調整」、「期待有真正解決商家痛點的轉變」……多位賣家向億邦動力表示，自去年年底蔣凡接過阿里海外的數字商業板塊大旗後，大家對速賣通「一定會發生重要變革」心照不宣。

在速賣通運營着6家店鋪的李立直言，作為速賣通多年的「老賣家」，自己的生意一直不溫不火。而隨着跨境電商入局者不斷增多，以及海外流量端的疲軟，加之今年俄羅斯市場遭遇俄烏戰爭影響，他明顯迫切需要平台給出新方案。

糾偏？

疫情原因，速賣通只能通過遠程直播的方式，面向中國跨境出海企業描述未來的發展前景。

剛剛從淘寶調過來的速賣通總經理張凱夫，身着紅色T恤、藍色牛仔褲，在背投之下語氣舒緩，但兩個「最」字，似乎在滲透速賣通即將發生的微妙變化。

「全球最大的跨境電商平台」、「最懂中國商家的跨境平台」。

顯然，亞馬遜是牢牢占據市場份額的前者，速賣通想要占據的是商家心智。

尤其是經歷了2021年的跨境變局。歐美大平台在處理合規化一事上所採用的「極致理性主義」，給中國跨境商家帶來的心理陰影至今尚未退散。

「我們團隊是最懂商家的娘家人。我們要幫助不同類型的商家去成長。」會後速賣通商家成長負責人易航也表達了類似的心境。

但話鋒一轉，「我們的培育並不包括那些惡意的、通過重複鋪貨方式獲取流量，對於整個市場環境造成了不良影響的經營者。這對於那些認真經營的商家是不公平的。」

速賣通的友好，並不代表被亞馬遜嚴苛新政「驅逐」的商家就有了新的寄居之所。

新的空間源自速賣通終於開始「正視」跨境電商，尤其是面向中國本土走向海外的那些優質企業。

在峰會上，張凱夫表示，過去一年，速賣通進行了一些針對海外電商的嘗試，即當地企業面向當地消費者的生意模式。但今年，速賣通會更加旗幟鮮明的回歸到跨境的本源上，幫助中國企業做好出海。

「相比前一階段主抓海外當地電商的建設，今後將側重中國跨境出海業務。」一位接近速賣通的業內人士透露，在速賣通內部經過多次討論後，最終確定了這樣一個戰略調整方向。

「此前，速賣通的運營多以海外商家為導向。」他解釋道，速賣通海外賣家會得到更多流量支持，比如，消費者在搜索商品時，當地賣家的店鋪會在搜索結果中前置。平台還會在物流、海外倉等方面給予當地賣家扶持。而中國跨境賣家則需滿足有當地營業牌照、支持當地發貨等條件，才能享受同等待遇。

以速賣通俄羅斯站為例，2020年其對外宣布計劃將平台上當地賣家的比例從20%提高到50%。速賣通會對當地商家提供了前100件商品零佣金、使用菜鳥網絡物流服務可獲補貼、通過合作博主和交易平台刊登廣告可享低價廣告費等方面的優惠政策。

億邦動力了解到，2019年速賣通對外宣布了吸納海外商家入駐的策略，首批在俄羅斯、土耳其、意大利和西班牙開通。在當年的商家峰會上，彼時的速賣通總經理王明強指出，速賣通作為一個定位全球化的平台，入駐的商家除了大量中國企業外，還有部分海外商家。

他解釋，海外商家和中國的商家、商品具有一定的互補性；其次，阿里的使命是「讓天下沒有難做的生意」，希望藉助技術能力、平台能力賦能全球的中小企業，既包括中國的，也包括海外的；此外，引入海外商家也能為中國的商家和製造能力提供更多機會，比如中國商家很多需要落地海外本土化的工作，可通過和海外商家的合作來進行。

某跟隨速賣通一路成長起來的代運營服務商向億邦動力指出，事實上，在「海外當地」和「中國跨境」兩條業務線的側重上，速賣通曾進行過兩次戰略調整。上一階段，速賣通主要以國家站點為運營主體，組織架構也按國家區域進行劃分。而更早的一個階段，速賣通採取的是側重行業類目而非國家站點的策略。「如今似乎又回到了最初。」他談道。

而在「回歸到跨境本源」的同時，速賣通還在賣家側進行着新一輪的優化。據部分賣家稱，事實上從年初開始，速賣通就已經對服裝類目進行了一輪大調整。「可以預測的是，此後各行業類目都會有門檻的提升」一位賣家指出。

這在張凱夫的發言中得到了部分印證。

「我們今年要幫助認真經營、做好履約、做好服務的商家，更加確定性地拿到流量、獲得增長。」從他口中得知，平台機制和商家生態的優化升級是速賣通今年篤定要做的事。

一位跨境商家告訴億邦動力，2016年底，速賣通曾對平台上的假髮行業進行過一輪「地震級」的大整治，將該類目1000多家商家砍到只剩150家左右。「當時留存下來的假髮店鋪質量非常高，店鋪投訴率大幅降低、客單價大漲，有些產品甚至高於了亞馬遜。」他回憶道，即便如今看來，當時的調整依然有效。

值得注意的是，戰略調整背後，速賣通的團隊也在發生變化。有商家向億邦動力透露，速賣通團隊正在與Lazada相關業務進行整合。未來將按照「商家業務運營」和「海外本地化運營」兩條線劃分，速賣通着重中國商家側，Lazada則更好的發揮海外本土運營優勢。

「這也意味着速賣通原來在海外部署的當地電商業務將由Lazada的團隊操刀。而速賣通專注於服務好中國跨境出海的商家業務。」上述賣家補充道。

據悉，此前，Lazada已分別在東南亞6個國家開展業務。目前最新一任CEO是接棒彭蕾和皮爾·彭龍的「技術男」李純。

2021年數據顯示，Lazada年度活躍消費者在過去18個月中增長了80％，達到1.3億；月活用戶在過去18個月中也增長超過70％至1.59億。

值得注意是，阿里巴巴最新財報可見，2021年第四季度，分拆後的阿里國際零售業務（含Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz）Q4營收116.06億元，同比增長了14%，環比增長11.86%。

雖然阿里國際零售業務已連續3個季度營收超過百億元，但該季度的業務增速從第一季度的77.39%掉到14%，下降了63個百分點。

（阿里巴巴國際零售業務營收）

作為阿里巴巴為數不多的出海「作品」，Lazada的成功有其自身合理性。儘管當中也有周折，但或許也是這艘銀河戰艦走向全球化的最佳路徑之一。

「我們在當地，例如西班牙、法國，已經有成百人建制的團隊。部分重點國家，會在物流、支付、用戶增長、當生態夥伴合作方面做重點投入。」

彎路？

「蔣凡調任海外業務負責人後，肯定會利用自己原來在天貓淘寶的資源和經驗撬動跨境業務，來提升自己在集團的話語權，這是合理的。再加之阿里國內電商業務幾乎已觸及天花板，海外市場則承載了更大的想象空間。」速賣通KA賣家趙偉談道。

去年年底，阿里宣布升級多元化治理體系，設立中國數字商業、海外數字商業兩大業務板塊。其中，整合全球速賣通和國際貿易（ICBU），以及包括Lazada、天貓海外等海外市場的多家子公司業務，形成海外商業板塊。這無疑是阿里海外業務史無前例的一次大融合。

據了解，為此次升級而進行的組織架構大調整中，速賣通原業務總裁思函已轉去淘寶，現任速賣通基礎平台中心總經理由阿里海外數字商業板塊CTO湯興兼任，此次站在2022年度商家大會上的張凱夫此前曾是淘寶行業負責人，如今作為速賣通總經理向蔣凡匯報。此外，原閒魚總經理靳科也被曝出正式調任速賣通。

有知情人透露，接下來，還會有一批淘系和天貓的高管也陸續轉去速賣通。

「過去幾年，阿里海外業務表現並不突出，甚至是處處遭到積壓——前有亞馬遜壓頂，後有Shopee猛追。蔣凡掌舵後，勢必對海外幾大平台的基本盤逐漸展開調整，速賣通作為全球性的跨境平台，顯然是重中之重。」趙偉直言。

而對於商家來說，速賣通也的確到了不得不變的時候。

「賣家選擇的平台不同，天花板也不一樣。現在速賣通年銷售額達千萬級的賣家就已經是頭部了，且屈指可數。而同樣的幾千萬體量在亞馬遜只能被稱作『中小賣家』。」一位資深跨境老兵表示，速賣通發展到今天，商家質量都已經比較「下沉」了，交易量、交易額以及客單價都不夠「令人興奮」。

「做了近7年，還是個『死賣貨』的。」速賣通賣家鄭青的自嘲代表了很大一部分賣家的「困境」。他感慨自己至今仍不能算是真正走上了「生意軌道」，但過往的投入已然成為沉沒成本。

「速賣通此番調整意義深遠。」在接近速賣通的業內人士胡林看來，速賣通如果還是推行原來的國家市場策略，就仍然只是做了一個海外商城而已，這其實與速賣通「幫中國商家走向全球市場」的使命是不相符的。

回顧平台的發展路徑，速賣通曾進行過多次大調整。

比如，從2013年到2016年，速賣通由C2C轉型B2C，逐漸注重買家體驗、大量招募中國品牌，並在俄羅斯等重點國家做本地化投入。到2016年時，平台加大了商家資質條件、產品質量的審核，嚴打侵權產品，並清退了大批不合格賣家，同時拉來了近2000個天貓商家做跨境。在2019年，速賣通又大規模引入了一批淘系「賣場型商家」，為平台輸入新鮮血液。

不過，在親歷速賣通多年發展的代運營服務商李磊看來，過去的調整從某種意義上來說，尚與預期有距離。「當初從淘系引入速賣通的品牌商家，現在還剩下的寥寥無幾。」

「一是當時的流量天花板太低，一家店鋪達到30萬美金的銷售額已是頂峰；二是產品亂象頻生，價格太低，使得一些有潛質的商家退卻了。」他談道。

這是歷史遺留問題。

據李磊回憶，速賣通2010年剛成立時，為了快速擴張平台知名度和產品類目，對商家入駐門檻設置得很低，基本是免費入駐。而速賣通初始發展時，也選擇避開與亞馬遜等巨頭正面交鋒，以俄羅斯等發展中國家為重要切口，將流量策略、性價比產品這些早期的淘寶玩法複製到速賣通。此後幾年間，速賣通迎來了一個快速而野蠻的增長時期。

公開數據顯示，2010-2014年，速賣通年成交額保持300%～500%的增長，賣家數達20多萬（註冊賬號包含未開店的已接近200萬）。在2014年，速賣通全球買家數突破1000萬；到2015年，該數字達到3400萬，並在2016年達到1億；到2018年則突破了1.5億。

不過，自此之後，除了獨立運營的俄羅斯市場，速賣通再未公開過平台的用戶數據，也從未公布過GMV。

正途

「過去一年，速賣通上年銷售額大於100萬美元的商家數量增長了43%。」張凱夫認為，速賣通正走在高質量發展的路上，「屬於有理想、有夢想商家的時代來了」。

速賣通想極力改善跨境電商以往鋪貨、低質的形象。

儘管這種惡劣的形象是整個行業的「原罪」，但大平台最有可能因勢利導，為行業注入新的活力。

在李磊看來，並不是在速賣通平台上賣不動高客單價產品，而是它在很多商家的心目中更像是一個1688式的批發採購中心，而非真正意義上的to C電商平台。這也導致賣家缺少長效經營的理念和消費者洞察的能力，因此很難培養出頂級品牌。

「前幾年，速賣通上十分盛行一件代發模式，經常可以看到一個人買幾千單的產品，但卻是不同的買家收貨地址。這通常是一些獨立站賣家在速賣通上『進貨』。」李磊談道，如今，它正在回歸做to C平台的本質。

「蔣凡可能會帶着更多KA運營的思維來調整速賣通。」胡林指出，「當下，速賣通最需要解決的一大問題，就是如何把現存的有限蛋糕切分出來，『餵飽』KA賣家，才能留住他們。因此，抓住高質量賣家、塑造KA標杆，是速賣通此次轉型的關鍵點。」

蔣凡曾是阿里巴巴培育的明日之星，他不僅僅是淘寶「ALL IN無線」的最佳實踐者，更是將手機淘寶的日活從3000萬提升到1億的「流量之王」。但速賣通除了流量仍需要更多變革，尤其是在商家側。

值得注意的是，在速賣通最新宣布的2022三大重要工作中，AE Mall項目被重點提及。

從官方描述上看，AE Mall相當於速賣通面向品牌類商家的「頂流」政策紅利。譬如佣金減免、專屬場域、流量加碼，這幾乎是其他類型商家難以直接享受的。