Vista看天下 - 年輕人在直播間買鮮花，太上頭了－鑽石舞台

本文經授權轉載自刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

原標題：鮮花直播間，正在讓年輕人上癮

文| 歐陽

編|園長

你是否有在短視頻App或者購物軟件上刷到過售賣鮮切花的直播間？

一束束包裝簡單的花束堆疊在一起，襯托出賣花主播們頗為豪邁的「氣勢」——「十枝百合，十枝玫瑰，十枝康乃馨，不夠？不夠我再送你一紮滿天星、一紮黃英配草，所有這些，39.9元包郵，寶寶們快點進小黃車下單。」

如果你了解過鮮花的價格、或是在線下買過花就會知道，這些直播間喊出的價格確實低到有些讓人難以說出「不」字。直播間裡，消費者們一次次下單，「春天」一箱一箱地從雲南被送往各地。

那麼問題來了，這些便宜又好看的鮮花，是從哪裡來的呢？又是誰，買走了直播間的鮮花？直播賣花的商家這樣賣，再加上郵費，難道不會虧本嗎？

直播間，買花好去處？

工作6年了的ty是2022年才開始嘗試直播間買花的，在這之前，她更多通過拼多多或者花加等線上渠道購買鮮花。但在第一次購買直播間鮮切花後，她開始了自己一發不可收拾的「買花狂歡」。

2016年，ty離開學校開始參加工作，過去在家或在學校的時候，買花的場景和需求、習慣都沒有形成，也不會有要買花的意識。與很多人一樣，ty也是從地鐵口的鮮花小販那開始自己買花之旅的，下班路上看到一束心動的、開得正好的花束，花上十幾、二十塊錢將它帶回家，這是她最開始與花的故事。

似乎在心靈深處開墾出了一片屬於「鮮花」的空間，在種下花束之後，你便很難容忍這片空間不再有植物存在，「花」因此成為一種精神養料。

ty正是這樣，在習慣了家裡的某個角落會有花存在後，「就像消費升級後難以再降下去一樣」，她會希望維持住這個角落的生命力，不讓家裡變得空空的，於是開始周期性地在線上線下各種渠道買花。

圖源受訪者

而鮮切花直播間，在ty看來，正是實現這種精神充盈的「高性價比」之選。

其實在2021年的時候就有人和她提起過直播間買花，但她一直沒有嘗試，後來在其他線上渠道買花遇到一些質量不穩定的情況後，她才開始想試試鮮花直播間。那天晚上下單之前，ty在直播間裡蹲了半個多小時才選定自己要下單的套餐。

在給自己下單一個套餐後，ty又給自己的兩個朋友和領導各買了一份，一個晚上就下單了超過200枝花，第二天醒來時她自己都覺得有些後悔：「這是一個過程。當時買的時候很興奮，我覺得這個好便宜，買完第二天開始後悔，一直到收到花、開始上手處理它時又覺得很值，有這個心理起伏在裡邊，於是可能我發現花快壞的時候，我就又會開始去買。」

哪些人在直播間買花？其實通過直播間裡商品的銷售模式也能推測到一二。

大部分鮮花直播提供的都是套餐消費占大頭，雖然搭配下來價格絕對十分便宜，但一個套餐里不一定都是你想要的花，如何取捨也不是個容易的問題。這樣下來，基本上你買一個30至60元的套餐就能到手40至70枝不同品種的花。這麼多花，一般人家裡的「醒花」容器以及花瓶都很難容納下去，配套的處理工具與養護知識也是非常重要。

同時，這些套餐大部分時候也會有色彩和花材等的搭配邏輯存在，包括配草等，都會給到消費者更大的發揮空間，將不同種類的花進行符合自己審美的花藝創作。

我們或許可以從中提取出這一人群的大致特徵：對於鮮花存在穩定的需求，了解基本的鮮花養護知識，樂於投入時間在鮮花消費中，且對花有着自己的理解與審美；雖然會對鮮花這樣的商品消費意願強烈，但同時也對價格較為敏感，在品質可接受範圍內的高性價比才最受推崇。

「實在是太便宜了。」「真的很難不心動！」這樣的話語時常出現在受訪者的自述中。直播間對於他們而言，似乎就是那個絕佳的買花好去處。

直播間購物車中的鮮花套餐

直播間的各種設置很好的滿足了部分消費者，在整個鏈條中起着決定性作用的仍然是鮮花的質量。

直播間裡的花，開得怎麼樣呢？

在與幾位受訪對象的交流中，我們也聽到了一些購買體驗不佳的案例，雖然總體來說滿意的占多數，但如今尚不完美、成本問題複雜的物流與難以標準化的品控確實讓所有的線上鮮花交易存在一些無法解決的困境。

或許是受制於一些運氣成分，去年剛參加工作的小高就沒有在直播間買到自己滿意的花。之前在杭州工作的時候，小高經常會在地鐵站的「鮮花販賣機」裡頭買花，價格便宜，花也漂亮，一直令她感到滿意的，是一種對於鮮花的美最直接的享受和擁有。而不久之前在直播間買到的花卻是不盡如人意，花頭很小、折損率高，看着就不太好，醒花之後還是感覺和主播手裡的花狀態差別巨大。

「在直播間買花，就跟我買零食一樣，要碰碰運氣，但因為它價格比較比其他同類的要便宜，（就算體驗不好）我也不會覺得我上了什麼大當。」小高覺得自己應該不會再去直播間買花了，要麼多做點功課去靠譜的網店買，要麼就還是去線下門店挑可以看得見的美麗，總之，開盲盒一樣的體驗，她不是很想再嘗試。

當花開在直播間裡

一位受訪者曾說，之所以要在線下購花，是為了感受花朵於自己眼前綻放時的那種「靈魂連接」。而當這些鮮花「開在直播間」時，在主播向用戶展示「將要寄給你的花」，鮮花的購買者變成「用戶」，與花朵之間的「靈魂對話」變成了「電子連接」。

對於ty這樣習慣在直播間買花的消費者而言，直播帶來的，是介於普通網店購花與線下購花中間的那種連接，比簡單的圖片、視頻更生動，卻也沒有線下購花來得直觀。但總體而言，直播買花確實讓她更便利，也更能感受鮮花的品質。

如今在廣東惠州一個省級花卉產業園負責直播電商業務的黃先生，曾經對鮮花直播展開過一系列的考察與研究，現在也在帶領自己的直播團隊，逐步開始從已經有一定成績了的視頻號直播向抖音直播發展。

據他的觀察，鮮花直播最早是由淘寶的幾家大體量花店做起來的，從2018、2019年開始，這些高流量的店鋪順應淘寶的戰略開始做直播，此時淘寶店鋪是基礎設施，店鋪直播是變現的其中一個渠道工具；到了2020下半年、2021年初，則是抖音鮮花直播井噴的時候；而今年春節復工後，黃先生也明顯注意到不少花卉綠植直播間開始做起了視頻號。

這些發展更多還是受平台的政策引導，不同平台的直播間都有着截然不同的底層邏輯。如果沒有足夠的資源支持，在還沒有摸到平台的直播邏輯之前，可能很多店鋪就已經被淘汰了。

在抖音App中搜索「鮮花」後

以現在的抖音直播為例，由於已經形成一個比較成熟的直播電商體系，對於店鋪而言，除了短視頻內容要拍，直播間也要正常規律開展，而且還得不停的去改變玩法，刺激轉化消費，在抖音電商向傳統電商靠齊的背景下，店鋪運營又需要一個大團隊，成本毫無疑問是很高的。

不是說抖音電商流量大就會門檻低，這背後有更多系統性的影響因素。

「你的物流發貨能力、客服回復的及時率都會影響到你的抖電口碑分，口碑分又會影響到你的流量、給你推送的權重，這些都是環環相扣的，比如說你抖店在規定時間內發不出去，（後台）直接給你罰款限流，」黃先生告訴刺蝟公社，「不是每一個團隊開播，號都可以做起來，因為我們有觀察過，也交流過，基本上百分之七八十的號都是做不起來的。」

把鮮花直播按照傳統電商場景下的「人貨場」模型分析，這一品類存在許多需要側重的特性。在鮮切花市場品牌力有限、產業集中且短板明確的情況下，目前而言能夠最大化競爭力優勢的便是供應鏈，或者說「吞吐」的完善建設。

「比如說，我們的場地跟生產效率，在一定時間內應該說都是固定的，對不對？」黃先生一連提出兩個問題，「但是花卉電商是高頻次消費高周轉率的，你這種高復購率的產品，如果你沒有大的場地去周轉生產空間、沒有生產端的規劃，是什麼概念？」

歐陽攝於王四營鮮花批發市場

這也是許多大型鮮切花直播間極為重要的一個條件：只要讓這個鏈條儘可能地轉動起來、連接更多消費者和供應商，讓貨品保持流通，就能搭建起一個錢貨流通的渠道，鮮花也能在這一渠道中實現最高效的運輸。以及，因為花卉行業的特殊性，訂單中的破損無法避免，但可以將比率控制在可接受範圍內，用流轉起來的更多訂單去覆蓋這部分的破損率，這也是鏈條中的重要一環。

這也是很多直播間並不是「賣自己的花」的原因，它們更多在交易中承擔起了媒介的作用，負責搭建鏈條而非根植於花卉基地，類似於一個「團長」，利用自身的流量資本，以套餐的方式儘可能擴大利潤空間，也算是在一定程度上便利了遠方的消費者。

畢竟，這可以說是在批量「造福靈魂」了。

鮮花直播的雙重「成癮性」

鮮切花直播間，正在成為新時代買花「成癮性」的來源之一。刺蝟公社對話幾位消費者後認為，這是一種「鮮花」與「直播間」疊加產生的雙重效果。

我們可以從兩個層面分析這個問題。

首先是「直播間」這種形式。一個不存在爭議的認知是，直播間本身就是一種帶着促銷元素的銷售方式，情緒在其中起着非常重要的促進作用。

過去一段時間常常在直播間購花的琪琪，同時也是李佳琦直播間的忠實粉絲，有了直播購物的經驗，很多時候她都不會去聽主播介紹鮮花套餐和下單方式，直接自助就可以下單，也不會有一開始接觸直播電商時的心理門檻。直播間的場域裡天然有一種「不消費不行」的心理暗示，誘惑也在主播的展示和形容之中瘋狂釋放。

有時琪琪也會很樂意與主播展開互動，她覺得自己算是一個比較積極的消費者，「現在的主播都會看到彈幕去給你去做展示，他的目的是賣貨，你有這個需求的時候，他們都會比較耐心的去跟你溝通。」這種互動直觀、即時，進一步縮短了人們在消費前的了解時間，將消費的阻礙再一次降低，包括大部分直播間都會包郵，也是為了減少付費的心理門檻，提高轉化。