*本文為「三聯生活周刊」原創內容
文｜謝九
奈飛神話破滅，顯示越來越多的人開始支付不起視頻網站的費用，對於頻頻漲價的國內視頻網站而言，這也是一記重大警告。
最近，全球流媒體老大奈飛公布第一季度財報，由於付費用戶出現了10年來的首次下降，公司股價當天暴跌35%。奈飛業績曝雷，不僅只是展現了流媒體行業的壓力，從更深層面來看，更預示了在當前經濟不景氣的背景下，越來越多人開始改變生活方式，通過節省開支應對不確定的未來。
從一家DVD租賃公司起家，發展到今天的全球流媒體巨頭，奈飛在過去創造了諸多神話，尤其是從2013年推出《紙牌屋》以來，奈飛以優良的原創內容為基礎，通過會員付費訂閱的模式實現盈利，確定了全球流媒體老大的地位。資本市場也高度追捧奈飛的經營模式，過去10年時間，奈飛的股價從7美元最高上漲到700多美元，漲幅高達100倍。
不過，從去年11月以來，奈飛的股價就開始高台跳水，僅僅用了5個月時間，奈飛的股價就從700美元跌到180多美元，跌幅超過70%。引發股價雪崩的主要原因，就是奈飛的增長開始出現放緩的跡象，最近公布的一季報印證了投資者的猜想。4月20日，奈飛發布一季度財報，營收同比增長近10%，但是淨利潤同比下降了6%。最為市場所關注的是公司付費用戶的減少，奈飛一季度的付費用戶數量減少了20萬戶，公司還預計二季度用戶將減少200萬戶。對於訂閱用戶數量減少，奈飛總結了很多原因，最直接的因素是公司撤出俄羅斯市場，失去了70萬用戶。不過，公司此前曾經預計一季度會有250萬用戶的增長，以此來看，即使扣除俄羅斯因素，奈飛訂閱用戶的下降還是大大超出了預期。奈飛付費用戶的減少，很大程度上和當前經濟形勢的大背景有關。在新冠疫情剛剛暴發的2020年，由於疫情讓大量民眾居家，很多人選擇網上看視頻來消磨時光，奈飛迎來了史上最快的增長期，2020年新增訂閱用戶高達3700萬人，2021年的新增訂閱用戶為1800萬人。隨着美國和歐洲等很多國家進入後疫情時代，越來越多的人不再因為疫情居家，也就減少了對視頻網站的需求。更為重要的是，疫情之後，全球進入高通脹時代，美國和歐洲等很多地方的通脹都創下了40年來的新高。在通脹壓力之下，很多普通民眾不得不減少不必要的支出，訂閱視頻網站，就成為很多家庭消減開支的主要選項之一。而奈飛的價格上漲，更是超出了很多民眾的承受能力，2022年奈飛的基礎訂閱費用從8.9美元/月上漲到9.9美元。一方面是普通民眾在因為通脹而消減開支，一方面奈飛還在繼續漲價，由此帶來了快速的用戶流失，奈飛表示，由於價格上漲，有60萬美國和加拿大用戶停止訂閱。奈飛神話的破滅，對於國內頻繁漲價的視頻網站而言，也是一大警示，如果不考慮用戶承受能力過於提價，也將面臨用戶流失的風險。國內以騰訊、愛奇藝和優酷等代表的視頻網站，經營模式和奈飛略有不同，奈飛的收入完全依靠會員訂閱付費，國內視頻網站採用「廣告+付費」的模式，對於免費觀看的影視節目需要插入廣告，而其他更多熱門影視，需要用戶成為會員之後觀看，部分最新上線的大片，即使成為會員也還需要單獨交費才能觀看。奈飛以會員收費的模式大獲成功之後，國內視頻網站都開始以奈飛為學習對象，試圖向會員收費的模式轉型，最近幾年，國內的視頻網站開始加大會員收費的力度，會員價格頻頻上漲。今年4月9日，騰訊視頻宣布新一輪會員漲價，連續包月從 20 元漲到 25 元，連續包年從218 元漲到 238 元，其他套餐也都有不同程度上漲。而在一年前，騰訊視頻就已經進行過一次大幅漲價，將連續包月會員價從15元漲到20元，連續包年價從178元上漲到218元。僅僅兩年時間，連續包月價格來就已經上漲了67%，連續包年價格上漲了34%。其餘幾家頭部視頻網站，也基本上都保持了大致類似的漲價幅度。
愛奇藝、優酷、騰訊「三足鼎立」（視覺中國供圖）
國內視頻網站加大收費的力度，一方面是看到了奈飛成功的模板，同時也是因為網絡視頻投入成本過大，幾大頭部視頻網站都虧損累累，愛奇藝在過去7年累計虧損了400多億元。最近幾年，互聯網行業進入寒冬季節，廣告收入越來越不景氣，視頻網站依靠廣告收入更是難以實現盈利，奈飛的會員模式就成為國內視頻網站的學習對象。奈飛能夠靠會員付費而不是廣告盈利，其成功之處在於美國等很多國家已經培養了用戶付費的習慣，民眾願意為好東西買單，更重要的是，奈飛以大量優質的原創內容吸引了觀眾，讓很多觀眾心甘情願成為會員。這幾年國內視頻網站的轉型，應該說還是取得了一定的效果，以愛奇藝來看，會員收入在2018年開始超過廣告收入，現在的最新占比已經達到了55%。但是想要達到奈飛的高度，還是有相當大的距離，最主要的差距還在於內容製作，歸根結底，奈飛的核心競爭優勢還在於能夠持續不斷推出優質原創內容，而國內視頻網站並不具備這樣的能力。對於國內視頻網站而言，在內容製作上無法達到奈飛的高度，僅僅靠單方面頻繁漲價，顯然無法複製奈飛的成功。事實上，由於漲價幅度過大，國內的幾大視頻網站已經出現了會員數量下降的現象。去年四季度，愛奇藝的會員數量下降到9700萬人，跌破了1億人大關，騰訊視頻去年四季度的會員也出現了負增長。不僅是越來越多的用戶開始放棄這些視頻網站，投資者也在用腳投票，過去一年，愛奇藝的股價從28美元跌到了3美元附近。而更大的挑戰在於，即使有優質內容作為支撐，奈飛的收費模式也開始遭遇巨大挑戰。在全球經濟下行的背景下，越來越多的用戶不得不削減開支，將收入集中到更多的剛需支出，視頻網站開始被越來越多的人放棄。在這樣的背景下，國內視頻網站如果無視用戶承受能力繼續漲價，坍塌的速度將會比奈飛更加迅猛。排版：傲寒/審核：同同
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