作者 | 罱乙
看明星直播帶貨有時候就像是看一場大戲。
奧運冠軍孫楊，婉約沉默派，安靜的直播間裡他沉默地舉着一塊板子，上面寫着：「人數到3W人，摘墨鏡」 「人數達到5W笑一下」 「人數達到8W保持微笑、人數到10W說話」。
孫楊直播間（圖源：直播截圖）
黃子韜，豪放咆哮派，指着鏡頭說，「我做一件事情，只要是我堅持要做的，我百分之百投入我所有的心血！四個小時1.2億你覺得多嗎？我看那個數字沒有一點反應。」
黃子韜咆哮式發言（圖源：搜狐網）
「美嘉」李金銘，浮誇演技派，6000多的「某寶莉腰包」400塊出售，直言自己要倒貼600多萬，說是當作送給粉絲的禮物。隨後被扒出，上架的根本不是某寶莉的腰包。
據中商產業研究院預測，2022年中國電商直播市場規模將上升至15073億元。這塊市場在過去四五年裡讓帶貨主播們賺得盆滿缽滿，成為頭部主播，收入可能比明星賺得還多。
明星也開始眼熱起來。在這麼大一塊肥肉麵前，很多明星早已顧不得別人說什麼直播「自降身價」「變low了」。
但是，想掙快錢，必然翻車。
事業第二春
從2019年淘寶推出「啟明星計劃」開始，明星正式大批量進入各大APP直播帶貨，四年來明星直播帶貨出了許多好成績，2021年淘寶直播報告中更是將明星歸為六類主播之一。
當紅明星直播帶貨不缺話題度，自然不愁GMV。
迪麗熱巴在去年一月年貨節專場中直播240分鐘，在線觀看人數超1993萬，當晚#迪麗熱巴咬斷勺子#的話題登上熱搜，話題閱讀次數超2.5億，評論超5.4萬條。
黃子韜在快手的直播帶貨首秀中四小時就創下了GMV2.3億元的佳績，累計觀看超4000萬人，並且據三方數據顯示，黃子韜在後續的帶貨直播中單場交易量約一億元上下。
依舊活躍在熒幕上的演員劉濤也追趕大流搞起直播，首秀四小時就一舉拿下1.48億銷售額，比起當紅流量也是不遑多讓。
劉濤在直播中玩起舔糖餅的熱門遊戲（圖源：搜狐網）
當紅明星們大多都參與過直播帶貨，這既是趁着新戲新歌的熱度，帶貨收割一波粉絲韭菜，同時也是通過這種模式刷戰績，每場直播之後的戰報都側面證明着他們的商業價值。
對當紅明星來說，直播帶貨終究只是副業。但對於部分過氣明星來說，直播帶貨已經成為了他們事業的第二春。
提起明星直播帶貨，不得不談兩個代表。
一位是賈乃亮，近年他播出的新戲大都熱度平平，作為演員的他演藝事業沒有亮眼的成績，某次採訪中坦言自己吃苦耐勞，如果有《長津湖之水門橋》同類型的電影，希望所有導演都能夠考慮考慮他。
但轉戰直播領域的他可以說是如今明星帶貨領域的頭牌之一——2021年8月抖音直播首秀後多天登頂抖音帶貨榜TOP1，雙十一期間更是GMV場場破億，當月在抖音帶貨達人榜上位列第三，成績亮眼。
賈乃亮為直播精心準備（圖源：搜狐網）
另一位則是朱梓驍，他最出圈的角色有且僅有《一起來看流星雨》里的H4之一上官瑞謙，早年由於輿論影響退出大眾視野。
如今，朱梓驍搖身一變成了帶貨主播，並且時常登上帶貨達人榜前十，一場直播的銷售額遠遠超過昔年同為H4之一的「塘主」張翰拍戲所得。
過氣明星靠着直播帶貨翻身的不在少數，即使過氣了，和普通KOL、KOV相比，他們獲得較高關注度與銷售額要容易得多。
朱梓驍直播帶貨小龍蝦（圖源：直播截圖）
明星成為主播帶貨是有天然優勢的，他們知名度高，自帶話題與流量，擁有較好的粉絲基礎，品牌認可度高。
但做直播並非跑通告，二者之間有很大差別。
賈乃亮簽約的MCN機構遙望網絡曾總結過，能做好直播帶貨的明星有一些共同點：高配合、能堅持、夠熱愛。直播帶貨行業並不簡單，鏈路很長。要做好直播帶貨，首先明星要熱愛直播行業。
比如「霸道總裁」楊子帶貨就很受認可，隔着屏幕都能感受到楊子的情緒激昂，而且根本停不下來，明星妻子黃聖依在直播間甚至都插不上話，最終淪落成他的背景板。
網友甚至說，「別人帶貨是為了賺錢，楊子是真的熱愛。」
騙得人激情下單
在直播帶貨興起的初期，明星往往作為「吉祥物」出現在帶貨達人的直播間之中，交代商品信息、數量、品質特色等工作都由達人自行負責，明星只是起到引流的作用。
那段時間李佳琦的直播間號稱集齊了半個娛樂圈，從「四小花旦」到新晉頂流，不論是像楊冪一般能說會道的，還是像朱一龍這樣一個「好」字走全場的，只要當紅，都得上一趟直播帶貨證明自己的人氣。
李佳琦激情開賣，朱一龍只能保持微笑（圖源：微博）
隨着行業發展，越來越多的明星簽約專業的MCN機構，將直播帶貨常態化，化身專業的直播達人參與到帶貨之中。
但簽約專業機構、直播專業化並不代表這些明星都有了專業帶貨的能力，不少明星在獨立主持直播時商品信息都難以說順，甚至會出現念錯商品信息的情況。
說好聽了是樸素帶貨，說不好聽一點就是缺少專業素養。
個人能力差距懸殊的同時，明星直播帶貨更是亂象頻出。
首先當你進入直播間時很可能就已經被欺騙了。2020年雙十一，李雪琴被中消協點名批評，直播間的311萬圍觀群眾之中，300萬是機器人，剩下的11萬零頭才是實際觀眾數量。雖然事後李雪琴澄清自己只是嘉賓，並不知情，但直播存在數據造假卻是事實。
明星嘛，愛點面子可以理解，但帶貨的時候你的第一身份是銷售，之後才是明星，欺騙顧客是大忌。
刷單也是常見現象。知名主持人汪涵直播退款率超75%；小瀋陽賣20件白酒，退貨16件；楊坤被曝賣出價值120萬的貨品，退貨超110萬元……還是一句話，明星愛面子，賣少了就是明擺着說自己過氣了，不過像這樣事後被爆出刷單似乎更打臉一些。
演戲式直播更是明星帶貨時慣用的伎倆。
前幾日潘長江涉嫌虛假宣傳賣酒事件鬧得沸沸揚揚，號稱原價9萬、真金包裝瓶身的高檔茅台，潘長江砍價到1.98萬元一瓶，演技不錯的潘長江演出了這瓶酒大砍價的豪氣，拿出不買你就虧了的氣勢，事後卻被扒出這款酒市場價遠低於他直播間的售價。
明星夫婦楊子黃聖依也是演戲式賣貨的好手。在他們直播間中常見的就是二人和商家砍價，將上千元的商品砍到百元，商家還要賣力表演大虧後的抓狂。
上架鏈接時，楊子也得演起來，「粗心」把商品價格寫少了幾十元是常事。這一套操作下來，觀眾自以為撿了大便宜紛紛剁手，事實上看到銷量飆升的商家，臉上虛假的後悔表情都快演不下去了。
楊子直播，五官都在用力帶貨（圖源：搜狐網）
銷售他們確實是業餘的，但演戲他們可是「專業」的，過去在熒幕里能騙幾滴觀眾的眼淚，現在自然也可以在直播的小屏幕里騙騙打工人包里的鈔票。
價格虛假、貨不對名、真貨假貨混賣等等都是明星直播帶貨時經常出現的套路，頻頻翻車的他們抓住了觀眾對於線上電商「低價」的一貫認知，靈活運用過去幾十年裡總結出的銷售陷阱，騙得圍觀群眾激情下單。
拼命賺錢和自我代言
明星直播帶貨究竟哪裡不一樣？為什麼消費者更容易被明星的言語打動？
一方面是因為相信這個明星的人品，相信一位公眾人物推薦的產品不會差到哪裡去，所以願意支付購買。
另一方面，我們在潛意識之中樂於看到片酬動輒百萬的明星為了百來元，甚至幾塊錢的東西奮力吆喝。這有一種奇異的鼓舞感，在這種情緒的帶動下，比起普通主播的推銷，我們更願意購買名人推薦的商品。
張雨綺直言碎鑽「不值錢」，卻在直播間賣起平價好物
但大多數明星只是偶爾賣貨，他們和商家之間只是合作關係，並不會深入到選品、供應鏈審核等環節之中，人品口碑好的明星帶的貨不一定好，有些工資上億的明星連稅都捨不得交齊。
開直播帶貨與他們而言不過是為了賺更多錢罷了，商品好壞並不是那麼重要，能賺到更多錢才是關鍵。
在直播帶貨領域跨界成功的並不只有明星群體，一些商業經營不順的企業家也會來直播帶貨。
羅永浩是2018年破產的錘子手機的創始人，欠下天價債務的他靠着直播帶貨走出陰霾，創立的「交個朋友」更是一躍登上抖音頭部直播品牌，與戚薇、李誕等明星達成合作，前景一片大好。
曾經的俏江南BOSS張蘭靠着直播東山再起，人均500元的高端餐飲老闆娘賣起了49元一副的墨鏡，如今她旗下的賬號「張蘭·俏生活」粉絲數達176萬。
張蘭帶貨自家肘子（圖源：張蘭·俏生活抖音號）
打着勤奮老年企業家的標籤，蘭姐不光斬獲了可喜的成績，也拿下了一批粉絲的心。
還有受大環境影響落寞了的新東方創始人俞敏洪，也參與到了直播帶貨的大潮之中，賣起了農產品……
相比之下，知名企業家直播帶貨品質翻車的並不多，他們大多有豐富的商業經驗，知識水平、商業能力與眼光都都要強於普通明星，並且各懷絕招。
和明星帶貨同質化的產品不同，他們更注重打造差異化的產品鏈條，個人的專業知識積累也可以幫助他們，在銷售自己曾經工作領域的產品時往往更加有說服力。
此外，許多為公司發展而焦慮的企業家們也時不時地走進直播間，鼓足了勁來為自己的產品代言，比如攜程董事長梁建章、格力董事長董明珠等等。
穿着得體的董明珠直播首秀（圖源：搜狐網）
當談及作為一家公司的老總為何選擇親自帶貨而不是尋找薇婭、李佳琦等頭部主播進行合作時，董明珠表示，自己並不認識薇婭和李佳琦，且沒有人比她更了解格力的產品。
對他們來說，帶貨也不是唯一的目的，很多時候就是擁抱變化的一種表現。
兩撥人，一撥拼命賺錢，另一撥自我代言，都已經成為直播帶貨的一種常態。隨着行業規則的完善，比起懸浮在空中的人設名氣，實際賣的貨品好不好用、性價比高不高、口碑好不好才是一個直播間做不做得長久的關鍵。
不然，就算你是劉德華成龍張學友也沒有用。
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編輯 | 閏然
值班編輯 |煎尼
排版 | 菲菲
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